净利狂飙300%！揭秘中国“电动工具第一股”的逆袭之路
文摘
2024-11-04 16:38
河北
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近日，中国“电动工具第一股”泉峰控股发布了一份正面盈利预报。报告显示，2024年前三个季度，公司预期取得纯利约1亿美元，对比截至2023年9月30日的2300万美元纯利，大幅增长超300%。报告一经发布，泉峰控股的股价盘中一度大涨超9%。31年前，潘龙泉在南京江宁创立了泉峰。那时，“中国制造”被贴上价格低廉但品质粗糙的标签。但年轻的潘龙泉下定决心，要努力改变“中国制造”在全球市场的形象。潘龙泉，1988年毕业于南京大学地质学，毕业后，凭借良好的英语能力进入南京市一家外贸公司做外销员。他最初的工作主要集中在电动工具的进出口贸易上。电动工具被广泛运用于航天、高铁、造船、汽车制造以及道路建设、装饰装修、木材加工、金属加工等多个行业。在那里，潘龙泉迅速地积累了和外国人做生意的经验，成为当时少数对海外市场有深刻理解和敏锐洞察力的人。尽管工作条件优越，但他并不满足于现状，“在那种体制下，和老板搞好关系是第一要务，我觉得自己还有抱负，不应该在那里虚度时日。”1993年，潘龙泉毅然辞职，“当时身上就带着八千块钱的积蓄，和两个事业伙伴一起租下了两间酒店房间，自己开始做业务员。”在国营贸易公司的经历，让他决定将电动工具作为泉峰贸易公司的发展方向。创立之初，泉峰就展现出了对品质的高度重视——所有销售的产品都必须经过销售员的严格检验。用潘龙泉自己的话说：“我们既是销售员，又是质检师。”在那外贸公司刚刚兴起的年代，泉峰对产品质量的严格把控使其在中国市场迅速崭露头角。然而，1996年的一次国外电动工具展览会上的经历深深触动了潘龙泉：国外产品被摆放在显眼位置，而泉峰的产品却被“丢在”距离垃圾箱不远的角落里。这一经历激发了他的决心——“总有一天，要让泉峰的产品摆在最显眼的地方。”1997年，潘龙泉决定从外贸转型做制造业，成立了南京德朔实业（泉峰全资子公司）。那一年，正值香港回归，江宁开发区赴港招商，一系列优惠政策如磁石般吸引了潘龙泉等企业家。他决定在江宁开发区打造中高端电动工具生产基地，并确定与国际顶尖品牌合作，通过代工快速缩小技术差距。1999年2月，泉峰控股正式成立，随后自建工厂，并于2000年投入运营。随着OEM（贴牌生产）模式的成功实施，泉峰吸引了大批国外优质客户，并在生产和制造领域实现了质的飞跃。至2004年，泉峰全面进入量产阶段，员工数量从最初的200余人激增至2000多人，展现了惊人的增长态势。2006年，德朔工业园的建立，更是为泉峰的转型升级提供了坚实的基础。潘龙泉深知，“比别人卖得便宜”虽然可以赚钱，但“这恰恰是最不持久的生意”。做好产品，做好品质的产品，这才是泉峰的长远之路。2007年，泉峰重磅推出了其自有品牌“大有”，目标直指高端市场。由于是初次尝试，经销商最初不得不将这个品牌包装成国外的产品，“这样才卖得出价格”。也是在这一年，泉峰与博世携手，合资成立了专注于台型工具的企业——搏峰公司，进一步巩固了双方的长期战略合作伙伴关系。在这段合作历程中，还有一段鲜为人知的故事。与博世建立合资企业是泉峰全球化的关键一步，但当时泉峰已经为自有品牌“大有”的上市做了几年的准备。合作谈判之际，面对是否应向博世透露自有品牌计划的抉择，潘龙泉毫不犹豫地选择了坦诚相告：“合资成立企业不是简单的买卖，而是长期的战略伙伴，所以我必须要告知你们，泉峰不满足于只是贴牌生产，而是有自己的品牌计划，虽然这个品牌计划仅仅针对中国市场，但近期就会推出。”正因为这样的坦然磊落，泉峰不但没有失去这次机会，反而赢得了博世的尊重与信任。博世视泉峰为一位坦诚可靠、富有远见及国际合作精神的伙伴。如今，“大有”在中国市场上已经成为博世的主要竞争对手，但双方依然保持着良好的合作关系。2013年，泉峰再次发力，推出了面向平价家装市场（DIY）的“小强”品牌。小强是泉峰为中国家装用户量身定制的电动工具品牌，以“高品质、低价格”为市场定位。同年9月，经过两年筹备，泉峰正式收购了德国FLEX，从代工商变为股东。FLEX是德国一家拥有百年历史的知名电动工具公司，其市场定位高端，在电动工具细分市场“磨光机”领域首屈一指。借此机会，泉峰正式以FLEX品牌进入欧洲市场。2014年，泉峰在北美正式推出了以自创品牌EGO命名的花园电动工具。这款集高科技于一身的产品，是全球首款将锂电池技术与花园工具相结合的创新之作。其EGO POWER+系列被美国知名消费者杂志评为行业内排名第一的花园工具平台。截至2018年，EGO品牌的年销售就达到了2亿美金，市场份额从7%飙升至18%。2016年，泉峰与长期合作伙伴博世再次携手，签署了并购协议，正式收购后者旗下的SKIL品牌在北美和欧洲的电动工具业务。FLEX侧重欧洲，SKIL品牌侧重北美，两大品牌互补。自此，泉峰在欧洲和北美的产品布局进一步拓展。泉峰通过十几年的筹划和实践，基本上形成了一个完整的品牌图谱，无论是在电动工具的专业范畴，还是在家用消费者的范畴，以及花园工具行业里的高端与大众范畴，都有了对应市场细分的品牌覆盖。对泉峰而言，2017年是一个标志年，从那时开始，品牌已经成了泉峰主要的生意。“目前，泉峰自己的品牌生意是泉峰所有生意的70%，泉峰真正成了一个品牌型的公司。”潘龙泉在去年一次演讲中曾这样说。2019年5月22日，泉峰汽车在上海证券交易所主板市场挂牌上市。2021年12月30日，泉峰控股在香港联合交易所正式挂牌上市。2022年，泉峰控股营业额突破近20亿美元，同比增长46.4%。然而，上市后泉峰控股却危机不断，接连亏损。2023年全年，公司录得收入约13.75亿美金，较2022年减少30.9%，净利润约为-3720万美元，同比下滑高达126.7%。泉峰究竟遭遇了什么困境？这成为了业界和投资者关注的焦点。面对行业的周期性，泉峰控股并未因此气馁。在2024年半年报发布时，公司明确表示要拓展销售网络，凭借优秀的产品力和品牌力实现对高端及大众市场OPE、消费级与工业级电动工具的全方位覆盖。同时，公司旗下的旗舰品牌EGO终端销售表现强劲，而去库周期的结束更进一步加快了公司2024年第三季度的收入增长率。此外，规模恢复和经营效率提升带来的毛利率提升，以及营运开支的持续优化，都为泉峰控股的逆袭提供了有力支撑。10月15日，泉峰控股发布未经审计的正面盈利预告，预计报告期内的净利润将达到约1亿美元，相较于去年同期（即截至2023年9月30日的九个月）约0.23亿美元，实现了超过300%的显著增长。除了企业本身努力外，海外工具类市场也帮了泉峰控股一个大忙。如同汽车在飞速向电动化转变，电动工具也正从有绳工具、燃油动力工具向无绳工具、锂电化方向转变，欧美地区大批家居或园艺爱好者对电动工具和户外动力设备的需求持续增长。今年，EGO在欧洲与北美市场成功推出两款锂电割草车，进一步扩大了骑乘式割草机的产品范围，其终端销售的强劲表现进一步巩固了泉峰控股在这些市场的领导地位。同时，得益于去库周期的结束，泉峰控股在2024年第三季度的收入增长率显著加速。这一提升得益于公司规模扩大、运营效率提升以及原材料成本控制和货币汇率的积极影响。在上半年，公司毛利率攀升至32.9%，创历史新高，较去年同期提升0.8个百分点；净利率亦达到7.6%，同比提升1.0个百分点。鉴于2024年前九个月的强劲增长态势，泉峰控股对全年实现超过20%的整体收入增长目标及盈利能力的进一步提升充满信心。展望未来，随着全球电动工具类目市场潜力的不断释放以及公司全方位持续创新的推进，作为中国“电动工具第一股”的泉峰控股表示，将继续发挥其强大的影响力，在海外市场上大展身手。![]()
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