帮助欧美人搞好睡眠质量,是一门好生意。浙江家居品牌Rest,就盯上了这门生意,做出了高客单价,高复购的产品。
Rest发现,美国有睡眠障碍的人群中,约40%的人会有体感过热的问题,其中,许多更年期女性、运动员、孕妇和小孩,有睡眠体热体质(Hot Sleepers),经常在睡眠中被潮热、盗汗等问题困扰。
夫妻同盖一条被子,妻子的体温可能比较低,需要保暖材质的被子,而丈夫的体温则相对较高,需要凉爽的睡感,导致夫妻之间睡在同一张床上,睡眠质量各不相同。
在亚马逊等渠道上,卖家通常按照材质划分被子的品类,如蚕丝被、羽绒被、竹纤维被,但没有人按照人群来划分,那么,体热人群的需求就被忽视了。
如果将亚马逊被子类目的用户评论(Review)生成词云,差评中有两个词占比很大。一个是Hot,代表体感很热;一个是lightweight,代表床品太轻。
Rest团队观察到了这一痛点和巨大的市场机会,不再按照面料限定品类,而是围绕着体热人群,推出Evercool凉被,采用Qmax值(凉感指数)面料,可以瞬间带来清凉触感,与市面上按照蚕丝、羽绒、竹纤维等材质来定义的保暖型被子,形成了差异化。
图/Evercool凉被
产品上线仅一年半,Rest在独立站等渠道的年销售额达3000万美金(合约2.2亿元人民币),产品复购率达到30%以上,入驻亚马逊仅一年,销售额突破千万美元,其中,爆款夏凉被最高月销售额达到2万件,长期位居亚马逊Best Seller类目Top 10(位居全十)。
图/凉感面料
在北美市场,床上用品这一细分类目的客单价并不是很高,然而,Rest的产品平均客单价却做到了250美元左右,同时拥有40%左右的高复购率。
为了打磨好一个款产品,Rest也经历了很多,仅产品调研、研发就用了9个月时间,先在美国做了大量的用户调研问卷和线下访谈,光联合创始人周涌一个人就访谈了150多位美国用户,最终,Rest才锁定的主要用户人群是“体热的女性用户”。
Rest一上来,就奔着做品牌去的,因此走上了先品牌独立站,然后再做亚马逊的道路。即便在亚马逊上,Rest的品牌声量也打出来了,我们发现,Rest的一款被子售价为279美金,属于较高的价格,但卖得不错,在其出单词中,“品牌词”占了相当的比重,而该款产品底下,有一批售价50多美金的卷低价者。
从这个角度来看,Rest占据了细分类目的制高点,在短短两年多时间里,它就做到了。那么,它做对了什么呢?
01.
每一个长尾,都值得再做一遍
床上用品是一个“慢热型”市场,产品比较枯燥、缺乏社交属性。
不仅存在低复购率,季节性等方面的局限,同时许多品牌已经占据了欧美市场,包括Brooklinen、Parachute等。
因此,床上用品变成了一个创新空间比较小的品类,给后来者机会并不多。
Rest的品牌联合创始人周涌认为,做难而正确的事情是最好的。对于跨境卖家而言,无论是做什么类目,每一个长尾需求都值得再做一遍,都有值得创新的地方。首先需要具备一定的洞察能力,找到一般人发掘不到的需求点。
Rest总结了一个4C的调研框架,即Category(品类)、Competitor(竞争对手)、Culture(文化趋势)、Communicate(深度访谈),先了解品类、市面上的所有竞争对手,以及这个行业或世界正在发生什么变化,然后与目标客户进行深度的访谈,去挖掘他们的痛点。
Rest团队在美国用了8个月时间,通过近4000份的问卷调查,得出结论,按羽绒、蚕丝、棉、竹纤维等材质来销售的被子,无法解决一个细分人群的痛点——睡眠体热人士(Hot Sleepers)。
因此,Rest锁定了凉被这一细分赛道。
彼时,国内的夏凉被供应链,从品控到凉感技术都已经相当成熟,出口海外稳妥且有保障,这一点对于Rest非常有利。
2021年5月,Rest首先成立了品牌独立站,因为团队认为,只有立志做精品、做品牌、做长远打算的人,才去做独立站。
Rest以“如何解决失眠”为切入点,与在床上用品拥有30多年经验的国内工厂合作,采用Qmax值(凉感指数)面料,推出了Evercool凉被、床单、床笠、枕套等产品。
产品一经推出,便受到了欢迎,甚至很多消费者认为200多美元的客单价物超所值。
图/Rest的品牌独立站
Rest为了做好品牌,在本地化部署方面比较激进,在中国仅留3-5个人,而其他人员都设立在海外,例如,客服可能设在菲律宾,数据分析师可能在西班牙,广告拍摄在美国,品牌战略和策略在新加坡,大家都没有见过面,但通过Zoom meeting,去年用了一年时间就将品牌落地了。
周涌认为,出海企业应该跳出时间和空间,通过远程管理本地的服务商,替你完成本地化的工作。以合同合约的工作方式,制定完善的KPI制度、数据化的管理模式去监控各个环节的运营数据,最终按照效果付费。
当然,Rest也会遇到自己的问题,例如,床上用品的客单价高,消费者的购买往往是“一次性投入”,可能几年才会更换一次,这直接导致了复购率较低的问题。此外,季节性需求也给销量带来了波动,像凉被这类产品主要集中在夏季更热销,冬季的需求会明显下降。
面对这一问题,Rest在营销方面下足了功夫,力图拉升品牌影响力,扩大用户人群来弥补复购问题。
Rest的核心受众为25-44岁的美国女性,她们关注生活方式杂志,并活跃于社交媒体和视频平台。
为此,Rest与媒体、Facebook网红及内容创作者合作,通过海外PR、艾美奖活动伴手礼、NBA明星推荐等方式,为品牌带去了超高话题,将“Cooling comforter”的品牌标签植入了美国消费者的意识。
目前,Rest正在和美国的Delta航空公司洽谈,产品将有机会进入Delta的头等舱和商务舱。
通过这一系列动作,让原本低复购、强季节关联性的凉被,成为亲友赠礼和社交的热门单品。目前,Rest明星单品的平均复购率接近30%。
在亚马逊平台上,Rest同样大受欢迎。
2022年5月,Rest登陆亚马逊美国站和澳洲站,短短一年,其营收突破过千万美元大关,2023年的“黑五”之前,Rest的营收达到2600万美金,而且,在“黑五”期间的复购率达到了40%。
如今,Rest继续在亚马逊和独立站发力,以稳固其在床上用品这一品类的地位。
02.
爆款夏凉被,以高价位稳居亚马逊Best Seller前十
亚马逊是Rest重点布局的渠道之一,近几年,其在亚马逊销售额占整体业务的比例,从20%上升到了50%左右。
夏凉被是Rest爆款产之一。
在过去30天,该产品的父体销量达8688单,销售额近200万美金,历史单月销量高达2万件,预估销售额近500万美元。
图/Rest夏凉被
该产品采用高科技凉感面料与环保填充材料,在亚马逊北美站获得了4.4的评分,以及1800多条评论,长期在亚马逊Bedding Comforters类目位居Best Seller前十。
值得一提的是,这款夏凉被的单价高达229美元,而其他品牌售价30多、100多的比比皆是。这一定程度上显示出品牌的影响力,另一方面是Rest广告打得比较猛。
卖家精灵数据www.sellersprite.com显示,该产品的畅销子体大部分由广告出单,在1824个流量词中,自然流量词仅408个,而广告流量词高达1705个(含部分自然流量词)。
图/卖家精灵www.sellersprite.com
总体而言,Rest在亚马逊的广告收入占总营收的70%,其中约30%源于消费者主动搜索品牌词,从这个角度来看,Rest依赖亚马逊广告来出单,但品牌效应已经开始慢慢提升了。
很多出海卖家过于看重广告ROI,短期内难以看到显著效果便放弃投入,但Rest希望通过广告积累心智认知,逐步提升复购率。据统计,2023年Rest在亚马逊的复购率已达到20%。
Rest在亚马逊上持续的广告投入以及站外营销,带来30%用户主动搜索成交行为。
对于亚马逊广告投放,Rest首先小步多次尝试,找到最合适的投放方式和广告模式,例如,从500美金起步,通过效果衡量去优化创意的呈现、Listing的打造等,这是Rest之后成功开展大规模广告投放前必不可少的一步。
目前,Rest在亚马逊上的销量持续走高。
根据卖家精灵数据www.sellersprite.com显示,在过去30天,Rest在亚马逊北美站的195个ASIN,总销量34.2万单,总销售额达6566.3万美金。
数据源/卖家精灵www.sellersprite.com
03.
最近6个月(5-10月),Rest独立站的总访问量(72.5万)并不高,而平均月访问量仅12万。其中,桌面端的设备访问量占比61.21%,移动端占比38.79%。
从网站排名情况来看,Rest在全球和美国的排名非常靠后,而在行业中已经有了一定的地位,排名457。
「品牌亿观」了解到,在行业中不乏存在主营产品与Rest相似的品牌,且有部分品牌独立站的整体表现优于Rest。
比如,主打高端床上用品的Brooklinen和Parachute Home,以及主打环保理念的Buffy,或使用有机棉的Looma。相比之下,Rest品牌定位在价格和高端舒适感之间做了一些平衡,使其产品更具性价比。
在总访问量方面,Rest远不及同行Brooklinen(950.5万)和Parachute Home(424.5万)。
值得一提的是,Rest在直接访问维度扳回一局,流量占比达50.31%,高于Brooklinen(43.46%)和Parachute Home(43.11%),表明Rest的用户群体有着较强的品牌忠诚度,消费者通过直接输入网站网址访问,而非通过搜索或第三方平台。
尽管Rest在自然搜索存在短板,流量占比12.22%,但已经形成了一定的用户粘性,其PC端的品牌搜索占比超过了60%。
在用户画像方面,Rest的女性用户占比更高(56.34%),这一点与大多数家居品牌类似,通常家居产品的消费决策往往由女性主导,特别是在床上用品这一品类,女性消费者更倾向于关注舒适性、美感和环保材质等因素。
值得注意的是,其男性用户也占据了相当大的比例(43.66%)。这表明Rest的品牌定位正逐步吸引着,对居住品质和睡眠健康有要求的男性群体。
从年龄分布来看,25-44岁的年轻消费者占据主导地位,尤其是25-34岁这一年龄段,占比最高(29.54%)。这个年龄段的用户通常有较强的购买力,在打拼事业的同时,开始注重生活质量,尤其是睡眠质量,Rest推出的夏凉被满足了这一群体的需求。
在用户分布方面,美国市场独占鳌头,以65%的用户占比成为Rest的核心收入来源。值得注意的是,澳大利亚市场规模仅有4.41%,远不如美国,但它却成为Rest的第二大用户来源国。
澳大利亚人口仅约2500万,但其中产阶级比较庞大,人均消费水平较高,且消费群体相对年轻,在悉尼、墨尔本等发达城市,年轻群体开始关注生活品质,Z世代和千禧一代,正逐渐成为主要消费力量。这使得像Rest这样的家居品牌,在澳大利亚能够获得较好的市场反响。
04.
社交媒体是Rest独立站的第二大流量入口,贡献了18.91%的流量,超过了自然流量和付费流量。
然而,Rest目前只重点布局了Facebook平台,在该平台的粉丝数量为10万。相比之下,YouTube是其在社交媒体中,仅次于Facebook的第二大流量入口,但其在YouTube的账号粉丝不足百个。
Rest之所以能在海外市场施展拳脚,很大程度上是通过独立站和Facebook广告投放,来找到有效的目标人群。
Rest联合创始人Rick Louie认为,我们和消费者之间,其实就是隔着一个Facebook广告的距离,Facebook极大的拉进了我们和潜在客户的关系。
目前,Rest非常依赖Facebook广告,其广告费用的70%-75%都投放在了Facebook上,并带来了不错的效果。在2023年黑色星期五期间,Rest在Facebook投放的广告回报增加了200%。
比如,通过在Facebook上的Reels版块中投放广告,给品牌带来了大量的互动和评论,增加了品牌知名度。