与广东珠三角城市相比，汕头的光芒无疑要暗淡一些。然而，每年上半年，玩具行业的目光都要聚焦在这个小城，作为中外闻名的“玩具礼品之都”，这里一年一度的澄海玩博会不仅展示玩具行业最新趋势和创意，也传递着玩具行业的冷暖。
为了把展会开在更新、更现代的展馆，今年的澄海玩博会特意推迟了半年，在10月底才“姗姗来迟”。作为粤东地区规模最大的会展中心，更新、更专业的汕头国际会展中心大大提升了玩博会的规模与承接能力，据主办方数据显示，今年的玩博会在展位面积、采购商数量，参展企业和产品数量都较去年有明显提升。
展会变得更“新”，汕头从上到下也都在显示着满满的热情与诚意。
从10月24日起，来自全国各地的采购商便开始进入汕头，滴滴司机表示，汕头站出来的旅客大多是为玩博会而来，在各大主要路口，随处可见展会的大幅宣传海报。而为了迎接这些采购商，政府投入大量真金白银，除了为参展企业提供参展补贴外，还为远道而来的参会人员提供免费食宿，在展会期间提供班车接驳服务，举办形式多样的活动，为全国采购商到展提供全方位贴心服务。
为了这届展会，汕头花了大心思。
1.疲态的“玩具之都”
澄海，广东省汕头市辖区，位于广东省东部，韩江三角洲出海口，被誉为“中国玩具之都”。
澄海玩具协会副会长陈烽告诉雨果跨境，上世纪七八十年代，玩具订单从珠三角往粤东地区外溢，得益于丰富的华侨资源，澄海承接了大量的订单；澄海地区丰厚的文化艺术土壤，也为玩具、工艺产业的发展提供丰足的人才、智力、审美艺术资源。改革开放的东风，也催生了大量的玩具企业。
天时地利人和，为澄海玩具产业搭起了第一块砖。此后，行业经过了手工开模、注塑机、数控技术等阶段，再到机械臂、自动生产线和编程机器人的迭代，澄海玩具礼品业也逐步形成社会化分工、专业化协作的产业集群，成为国内外闻名的生产和出口基地，拥有全球配套最完善、规模最大、市场占有率最高的玩具产业集群。
走在并宽阔的澄海街头，常见的是稍显陈旧的自建楼与厂房，也正是这些外表并不光鲜的楼房里，诞生了5万多家玩具生产企业，产品出口至120多个国家和地区，承包了全球玩具33%的产能。
在玩博会上，汕头市委书记温湛滨介绍：在汕头澄海，平均每3个人就有1个玩具从业者；全球60%的小朋友玩过汕头玩具；每年推出超30万款、平均每天超1000款玩具新品。
光环的背后也在显露一些疲态。
在雨果跨境走访的过程中，不少从业者坦言，国产玩具品牌面临着诸多挑战。
在疫情结束之后，市场对于玩具的需求依旧疲软，与最大出口目的地美国的冲突等背景下，长期依赖的出口量亦在减少。一家经营积木生产与销售的企业负责人告诉雨果跨境，疫情前出口业务占了企业总营收的四分之一，如今则降至十几个点。
对于单一市场的依赖，削减了企业的抗风险能力，类似的问题也困扰着澄海的大部分玩具企业。
通过外贸代工业务以及国内市场的扩大，让澄海大多数企业仅仅依赖于品牌方的订单就可生存。长久以来，外向型的澄海玩具一直埋头于接单、生产，产品的高附加值都由品牌方获得，这也限制了代工企业的利润空间和竞争力，“长期的代工业务，并没有主打去贴近市场，也导致企业与市场脱节。”
从国内层面来看，与其他传统行业相似，澄海玩具产业也面临产业大而不强，低端产品过剩、高端产品不足的矛盾；产业层次偏低、同质化严重，竞争异常激烈，澄海玩具也难逃一“卷”。
上述积木企业负责人表示，玩具行业很难不被与乐高等国际品牌做比较，但乐高经过了数十年的发展，而行业还处在一个转型升级的阶段，从品牌知名度到市场占有率，要在短期内追赶上并不现实。
澄海玩具，需要走一条新路。
2.技术突围
技术，是澄海玩具正在填平的第一个差距。
对于一个积木爱好者，更高精密度、更高契合度、更高光泽感的零件，可以给玩家带来全新的拼搭体验。在过往，消费者愿意花更多的价钱去买更贵的知名品牌的产品，很大一个原因正是因为搭建的体验不同。
“模具的精度、注塑工艺的精度、用料的品质、色彩的还原度等，都影响着消费者的体验。但在一些环节中，澄海企业都存在着一些差距。”该积木企业负责人表示。
局面正在被改写。
汕头市高德斯精密科技有限公司，是一家专注于精密注塑件生产服务的高新技术企业，该公司以高端塑料积木精密生产为切入点，通过构建精密模具、公模库、配置化设计平台、大规模库存生产、自研装备等，可在生产供应上确保积木砖的品质与效能。在高德斯工厂，积木颗粒每年可生产超100亿个，且每个积木的尺寸精度达0.02mm。
作为澄海地区健全供应链集群的典型体现，高德斯以“精密制造”深耕积木供应链细分领域，在“制造业微笑曲线”制造、研发、营销三个环节中，高德斯仅负责制造环节，打破了玩具企业普遍从设计到生产、再到销售全过程布局的传统模式。也正得益于此，几乎所有知名品牌的积木都在用高德斯，高德斯也成为积木通用件的顶级供应商。
森宝文化是与高德斯合作的第一家积木玩具企业，如今森宝把三分之一的产能都给了高德斯，通过将玩具模块生产流程分发给外包公司削减的成本，投入到研发设计环节，每年推出500多款新品，2022年累计营业收入比2021年增长了102%。
在国内积木发力竞争市场的背后，是精密制造企业中数字化转型不断升级的支撑，也是产品质量和产能效率的不断提升。通过在技术端的追赶，国产玩具与一流品牌的技术差距正在消失。陈烽告诉雨果跨境，技术差距的抹平，也为国产玩具在某些方面实现超越奠定了基础，近两年在年轻人群体中爆火的插花积木，正是最先诞生在澄海的企业。
随着AI技术的迅速发展，一些企业也正在融入AI等高端技术并化作自身优势。
广东群宇互动科技有限公司设计生产机器人的控制芯片中融入AI技术。在本届展会上，其展位上18个积木智能机器人身披战袍、手持棒槌，英姿飒爽地跳起英歌舞，每个机器人内置高级电子控制系统和高精度传感器网络，相互通信协作，精准同步舞蹈动作，为观众带来整齐划一的精彩表演。玩博会现场，群宇互动多款AIGC体验亦有展出。
AI与玩具融合创造出新的附加价值，也在助推着行业的高质量转型升级。
3.IP破局
除了技术累积，IP的沉淀是另一大重点。
IP运营与创意设计是推动玩具产业发展的关键因素，从全球范围来看，接近75%的玩具都属于IP玩具。行业内常见的说法是，一个爆款IP往往能带动衍生角色共同发展，进而催生更多衍生产业，从而撬动整个产业链条。
对于IP，澄海一些企业早在十几年前就在布局。2009年，奥飞动漫在深交所上市，正式开启了“IP+产业链”的运作模式，超级飞侠、巴啦啦小魔仙、喜羊羊与灰太狼等耳熟能详的动画作品都来自这家中国动漫龙头企业。十几年来，奥飞不断加强产品的设计创新，丰富产品品类，围绕旗下IP推出潮玩及周边商品，以满足不同粉丝群体的需求。
另一个代表企业星辉娱乐旗下星辉玩具，也携带众多IP正版授权热门玩具产品及系列新品重磅亮相。自2000年创立以来，一直致力于通过创新研发和市场拓展，拥有260余项玩具专利，累计获得超过35个世界知名车企授权。
除了老牌头部企业奥飞、星辉外，澄海也跑出了如森宝积木等手握众多IP的头部玩具企业，但一个残酷的现实是，知名IP几乎都被国际一流企业所把控，国内玩具品牌市场调控能力以及IP联合等的投入都无法与大品牌相提并论。
“2019年以前做得很痛苦，想自己研发IP也不顺利。想找知名IP合作，跟迪士尼谈判的资格都没有。”森宝积木总经理林泽哲此前在接受采访时曾表示。彼时，森宝积木生产的玩具同世界上头部品牌并没有太多差异化，直到森宝拿下流浪地球IP系列，公司才明确走国潮积木的IP路线。
植根中国文化、打造更贴合国人喜好的产品正在成为澄海玩具品牌的共同选择，如森宝积木拿下了三体、流浪地球、故宫等优质IP，还有山东舰、航天文创、航空文创等独家资源，俐智积木推出过西游记系列产品，拼奇推出了武林外传联名款。
随着年轻主流群体中掀起了一波重新审视国产产品及文化的热潮，玩具企业也在瞄准这类新兴群体以实现营业增长。
同样是在展会期间，大量本土元素的IP吸引了大量围观，群宇互动的英歌战舞产品不仅难度在线，文化内涵也是拉满，“我们尝试为传统玩具注入更多科技与文化元素，让古老的非遗绽放新光彩，也为传统玩具产业从‘制造’迈向‘智造’探索一条新路。”
对于乐高这样的巨头，国内品牌一时间难以抗衡，但乐高的模式也在被国内品牌借鉴，同时转化成更加本土化的发展方式。商业环境日益严峻且消费者需求多样化的当前，通过对技术的提升，对传统文化的传承与创新，打造有内涵、高性价比的产品，让消费者有更好的体验，获得更多的乐趣，正在成为澄海玩具新的优势。
对采购商送上满满诚意，是澄海玩具服务的升级，也带着澄海玩具的紧迫感。而在澄海玩具转型升级的路上，澄海企业的服务还并不止于此，随着海外客商的增多，在企业洽谈室旁，还专门设置了针对其他宗教信仰的礼拜室等，而咖啡等饮品的身影也正不断出现在喜爱喝茶的潮汕人的茶桌上。（文/雨果跨境 凌政和）
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