【目录】
一、2023-2024年欧洲电商市场变化概览
二、西欧：“循环经济”成为电商市场“主旋律”，二手市场规模增速稳定
三、北欧：整体电商发展环境限制较为宽松，TEMU引发丹麦不公平竞争影响
四、中欧：促发展、激活力、提效率，欧盟与各成员国数字与电商法规交叠
五、东欧：整体电商消费群体规模小于其他地区，波黑移动端消费人群高达83.4%
六、南欧：聚焦数字化转型，西班牙政府、民众与电商企业三端齐发力
2023年，欧洲 B2C 电子商务总营业额小幅增长3%，从8640 亿欧元增加到8870 亿欧元。2023 年至2024年，欧盟的电子商务参与者持续应对各种压低商品价格的因素，例如通货膨胀、对整体增长率产生负面影响（-3%）、来自非欧盟参与者（主要来自亚洲）的激烈竞争以及绿色和数字化转型的普及度不断拓展。
除了这些挑战之外，消费者的期望也很难与自身的整体购买力下降相协调，尤其是对更可持续产品的期望，主要原因在于消费者并不一定愿意随时付出更多费用购买该类产品。
一、欧洲电商市场变化概览
根据Statista数据显示，2024年，预计欧洲B2C电商营业额将稳健增长8%，有望高于2022年与2023年。
2023年，西欧仍然占据欧洲B2C电子商务营业额的主要地位（但占比份额略有下降），占比高达64%，随后是南欧（19%）、中欧（9%）、北欧（6%）、东欧（2%）。
就欧洲整体的电商消费者占比而言，2024年有望增长1%达到71%。
就欧洲不同地区的电商消费者占比而言，西欧与北欧消费者占比均超过80%。
就欧洲不同国家的电商消费者占比而言，2023年排名TOP5的国家分别为荷兰（92%）、挪威（91%）、丹麦（89%）、英国（89%）、瑞典（89%）。
2023年Q4旺季期间，各个欧洲国家的境内电商消费高涨，下图中的大部分国家都能达到80%以上的消费占比；而欧洲当地消费者群体中，塞浦路斯和马耳他这两个国家的消费人群在非欧洲地区的跨境电商消费占比较高，分别为47%与55%。
根据EUROSTAT数据显示，2023年Q4旺季期间，欧洲电商消费者购买的主要品类如下：鞋服配饰类（70%）、美妆产品（28%）、家具家居/园艺类产品（26%）、儿童玩具（20%）。
二、西欧：二手市场规模增速稳定
根据EUROSTAT与STATISTA数据显示，2023年西欧地区的16岁-74岁电商消费者群体占比为82%，2024年预计将增长1%。
西欧主要的电商市场（按国家）数据如下：
1、 比利时
2023年比利时地区的16岁-74岁电商消费者群体占比为75%，2024年预计将增长1%。当地使用谷歌的消费者高达92%。
最近的一项法律规定，在线零售商必须在消费者购买前至少提供两种送货选择，这将显著影响比利时的电子商务企业，商家将需要与送货合作伙伴重新谈判或进行内部重组。
电商付款方式中，Bancontact以34%的比例领先；PayPal排名第二；其次是信用卡。
比利时消费者特别愿意接受在线餐券和环保券作为支付方式。最新立法要求企业对消费者网络商店提供至少两种送货方式，这标志着送货动态的重大转变。目前，送货上门是首选，但这项新法律可能会在未来几年改变消费者的偏好。
2、 法国
2023年法国的16岁-74岁电商消费者群体占比为77%，2024年预计将增长1%。当地使用谷歌的消费者高达91%。
由于经济和生态原因，法国二手市场规模近年来显著增长，如今占电商销售规模的11%。同时，法国还引入了关于产品可持续性、减少浪费和消费者产品环境特征信息的新规定，将这些规定与欧洲措施相结合将是法国市场未来的挑战。
此外，商家对于减少包装的努力也在增加，旨在最大限度地减少浪费并推广可回收和生物降解的包装。
3、 德国
2023年德国的16岁-74岁电商消费者群体占比为77%，2024年预计将增长2%。当地使用谷歌的消费者高达90%。
许多德国电商公司现在使用二手电商渠道来销售未售出的产品，并允许消费者通过他们的网站转售物品。减少包装仍然至关重要。公司越来越多地发送没有包装的产品，减少空隙并尝试使用替代材料。
许多可重复使用的包装解决方案存在，但理想情况下需要在欧盟层面建立大规模的可互操作基础设施，这可以鼓励消费者在下订单时选择可重复使用的包装。
4、 爱尔兰
2023年爱尔兰的16岁-74岁电商消费者群体占87%。当地使用谷歌的消费者高达96%。
在爱尔兰，产品退货问题正变得越来越受重视，当地民众与政府对退货对环境影响的认识，已经促成了一个关键趋势：循环经济，促进二手产品再利用、回收和翻新，以最大限度地减少浪费。这不仅减少了碳足迹，还提高了资源效率。尤其是时尚行业正在采用租赁、转售和维修服务等模式来延长产品寿命，减少退货和浪费。各个公司也正在改善物流，以最大限度地减少退货的碳足迹、优化路线、使用替代燃料、使用环保包装，并推广数字解决方案。
爱尔兰政府和各种组织通过为可持续实践提供补助金和激励措施来支持这一趋势转变，例如爱尔兰可持续性奖和DBI颁布的“可持续发展企业奖”等认可计划。
在过去的一年里，由于数字化、英国脱欧后的现实和可持续性，爱尔兰消费者的支付和送货偏好也逐渐发生了变化。近39%的人喜欢使用信用卡和信记卡，32%的人使用现金，16%的人使用苹果支付这一类的移动支付方式。
5、 荷兰
2023年荷兰的16岁-74岁电商消费者群体占比为92%，2024年预计将增长93%。当地使用谷歌的消费者高达93%。
荷兰的电子商务领域中，欺诈消费者的现象频发，消费者声称从未收到包裹或退回的物品不同。为了打击这种情况，荷兰政府启动了一项综合方法涉及整个价值链的利益相关者，以解决欺诈问题并共享关于涉嫌欺诈者的信息。
即将到期的欧盟授权产生了大量新立法，其中部分仍在国家层面进行转化/实施。
欧盟委员会已经颁布了重要的数字行业立法，包括《数字服务法》和《人工智能法》。虽然相关立法有益，但新的合规也一定程度带来了财务和人力负担。例如，将于2025年6月28日生效的《欧洲无障碍法》将对电子商务行业产生重大影响。
近年来，消费者在网上消费相对于实体店的比例一直保持稳定。新冠疫情后，民众的电商支出持续上升，而对于时尚、玩具、电信和媒体等产品，消费者正在回归实体店。对于健康和美容、家用电子产品和食品等类别，在线与实体店的支出比例保持稳定。
同时近年来，高通胀影响了消费者的可支配收入，促进了该行业的稳定增长衰退似乎迫在眉睫，导致支出减少。
三、北欧：TEMU引发丹麦不公平竞争影响
2023年，北欧地区16-74岁电商消费者占比为83%，预计2024年约增长1%。
1、 丹麦
2023年丹麦的16岁-74岁电商消费者群体占比为89%，2024年预计将增长1%。当地使用谷歌的消费者高达94%。
丹麦的电子商务政策主要基于欧盟法规。丹麦电子商务面临的一个重大挑战在于，丹麦当局对这些规则的严格执行，而其他成员国则可能较为宽松。另一个主要影响是来自Temu等非欧盟公司的竞争，这类公司在欧盟销售产品时无需遵守丹麦网店必须遵守的相同规定，一定程度上造成了不公平的竞争。
2、 芬兰
2023年芬兰的16岁-74岁电商消费者群体占比为79%，2024年预计将增长1%。当地使用谷歌的消费者高达94%。
根据芬兰商业联合会的一项研究指出，近1/3的服装电商消费者在2024会选择退货，其中以45岁以下的女性消费者居多，近一半消费者退货是因为难以找到合适的尺码或款式。退货的主要原因是难以找到合适的尺码或款式，公司正在尝试使用人工智能来减少碳排放并提高盈利能力，从而减少退货。
3、 冰岛与挪威
2023年冰岛与挪威的16岁-74岁电商消费者群体占比分别为89%与91%，当地使用谷歌的消费者分别为高达94%与95%。
通过限制或取消原本规定的纺织品3000挪威克朗的海关免税门槛，当地政府考虑将其与欧盟的150欧元（约合1500挪威克朗）限额保持一致，这一举动或将让本土电商企业增加一定的收入。
4、 瑞典
2023年瑞典的16岁-74岁电商消费者群体占比为89%，2024年预计将增长3%。当地使用谷歌的消费者高达94%。
目前瑞典市场暂未有新的国家层面具体政策。相反，电子商务企业普遍关注欧盟的《绿色协议》，监测其在瑞典的实施情况，并了解对每家公司可能产生的能响。目前，瑞典商务部倡导将数字解决方案作为即将到来的立法措施中的有益措施。
四、中欧：促发展、激活力、提效率，欧盟与各成员国数字与电商法规交叠
1、 奥地利
2023年奥地利的16岁-74岁电商消费者群体占比72%，2024年预计将增长7%。当地使用谷歌的消费者高达92%。
《企业可持续性尽职调查指令》近年来引起了公众的广泛关注。在欧盟理事会中，奥地利和德国政府对经济改善措施选择弃票，一定程度阻碍了欧洲的电子商务竞争力，同时也对受影响地区的人权和环境几乎没有任何好处可言。
尽管政界人士和公众普遍支持，但政府修订《包装指令》、生态设计规则以及维修权等措施正在引发行业讨论，这些规定纳入国家法律将对本土公司构成新的挑战。其中所牵涉的延迟付款规定也涉及许多零售商，突显了维护合同执行力度和谈判自由的必要性。
2、 波兰
2023年波兰的16岁-74岁电商消费者群体占比64%，2024年预计将保持不变。当地使用谷歌的消费者高达96%。
《平台对企业法规》（Platform to Business Regulation）将被纳入波兰法律，对违反和不遵守行为的制裁将被归类为不正当竞争。此外，《数据法》规定也将被实施到波兰法律中。当地政府还计划采取措施，加强对欧盟以外电子零售商的执法力度，当地的部分数字经济商会也对此表示强烈支持。其目标是改善消费者保护、个人数据保护和产品安全的执法，以及确保对来自欧盟以外的货物征收关税和增值税。
2023年，为环保包装支付附加费的意愿有所增加，有34%的受访者（+6%）表示原意这样做。如果消费者需要支付额外费用，金额将非常小。39%的人受访者愿意支付3-5波兰兹罗提，35%的人意支付1-2波兰兹罗提，大约相当于25-50欧分。
3、 瑞士
2023年瑞士的16岁-74岁电商消费者群体占比83%，2024年预计将增长1%。当地使用谷歌的消费者高达91%。
从2025年1月1日起，瑞士将对外国平台征收平台税，要求所有在瑞士产生营业额的平台注册并缴纳增值税。《数字服务法案》也将影响瑞士主要的电商市场参与者。可持续性努力也将在未来几年对电子商务产生较显著影响，瑞士可能会在一定程度上效仿欧盟的法规。议会正在考虑为电子商务引入退货费，旨在减少退货，但具体细节尚未确定。
五、东欧：整体电商消费群体规模小于其他地区，波黑移动端消费人群高达83.4%
1、 波斯尼亚和黑塞哥维那
2023年波斯尼亚和黑塞哥维那的16岁-74岁电商消费者群体占比为35%，远低于上述的其他欧盟成员国，2024年预计将增长2%。当地使用谷歌的消费者高达97%。
加强法律和激励措施，鼓励中小企业采用电子商务，对于保持该国的竞争力至关重要。
政府通过建立一个专门机构来监督电子商务立法和支持计划，可以显著帮助当地的中小企业利用数字销售渠道提高其能力和效率。
2024年11月6日出台的《波斯尼亚和黑塞哥维那联邦内部贸易法》旨在规范电子商务市场行为，要求远程销售商注册为法律实体，并对不遵守者进行处罚。此外，贸易部正在起草一部专门关注电子商务的单独法律，包括消费者保护措施，同时，塞族共和国在2019年通过了《贸易法》。
研究表明，通过移动设备进行的电商购物比例非常高（83.4%），这要求将移动优化的网站和应用程序作为电子商务战略的关键要素。相比之下，平板电脑在电子商务中的使用率极低（0.9%），而笔记本电脑和台式电脑的使用率较高（15.7%），这表明可能有一个被忽视的用户群体，他们更喜欢比手机更大的屏幕，但仍然追求便携性。
在2024年，波斯尼亚的电子商务行业参与者将重点关注人工智能、虚拟现实和大数据等技术趋势。随着智能手机的日益普及，电子商务企业正专注于移动优化开发移动应用和实施移动支付解决方案，以满足日益增多的移动端消费者。
2、 保加利亚
2023年保加利亚的16岁-74岁电商消费者群体占比45%，2024年预计将增长5%。当地使用谷歌的消费者高达97%。
根据产品类别不同，2%-27%的订单会在14天内被退回给零售商。另外10%的订单未被消费者领取，产生了成本并对环境造成了负面影响。
许多网店现在允许客户在家中试穿衣服或鞋子，并在30天内退回不符合期望的物品，这项政策旨在减少退货和对环境的影响。企业还制定激励措施以减少未领取和退回订单的百分比。
3、 罗马尼亚
2023年罗马尼亚的16岁-74岁电商消费者群体占比50%，2024年预计将增长5%。当地使用谷歌的消费者高达97%。
六、南欧：聚焦数字化转型，西班牙政府、民众与电商企业三端齐发力
1、 意大利
2023年意大利的16岁-74岁电商消费者群体占比51%，2024年预计将增长2%。当地使用谷歌的消费者高达95%。
意大利政府正专注于支持数字化转型和电子商务增长的政策，关键举措包括《国家复苏和韧性计划》（PNRR），该计划为数字转型和工业5.0时代分配了大量资金，旨在提升意大利企业，特别是中小企业的创新和竞争力，同时减轻行政负担并简化财政程序，以实现更高效的业务运营。
2、 西班牙
2023年西班牙的16岁-74岁电商消费者群体占比69%，2024年预计将增长1%。当地使用谷歌的消费者高达96%。
西班牙的国家立法文件也对当地的电商发展与促进发挥着作用，包括关于消费者保护和客户服务的集体提案。
西班牙对可持续性的趣日益增加，这反映在包装规定和当地倡议中，如巴塞罗那的最后一英里税收。此外，由西班牙数字化部门推出的“数字工具箱”和“咨询工具箱”等计划，也在促进中小企业的数字化发展。
与此同时，公私合作倡议对干促进电子商务至关重要。因此，Adigital和西班牙外贸协会（ICEX）联合推出《跨境电子商务白皮书》，以支持西班牙当地的中小企业发展电商业务。
此外，西班牙政府已启动公众咨询，计划将三项欧洲法规指令进行转换，授权消费者参与绿色转型指令、绿色索赔指令和维修权指令。政府计划设计一部名为《可持续消费法》的法律。
“便利性”作为主要因素，促使80%的西班牙受访消费者进行线上购物，价格则是另一个关键因素，特别是在近年发生的通货膨胀经济大背景中，对于年轻购物者来说尤其如此。
网络安全、隐私和消费者保护对于电子商务至关重要。同时，黑色星期五和网络星期一这样的热门大促活动，也吸引着当地的电商消费者。但值得注意的是，许多西班牙消费者还是更喜欢进入实体店购物，特别是55岁及以上的消费者。
*本文源自ECOMMERCE EUROPE发布的欧洲市场报告
