题图 | 《勇闖王國》
作者 | 黑白子
游戏行业变得越来越难，但小游戏还有机会。
一位游戏厂商告诉游戏新知，广东一家公司用300万成本做出的小游戏，最近流水超过30亿了。感叹这是游戏行业还没有那么成熟的时候才容易有的回报率。
放大时间线来看，近年来冒头的创业公司几乎都不是走玩法大赛道的选手，而是小游戏选手；爆款数量也是大赛道产品的N倍，每隔一两个月就有爆款出现。行业成熟的浪潮也让第一批吃螃蟹的人以更快的速度出海，两年前还在国内告知大家小游戏是片蓝海的人，已经在出海市场上厮杀了。
再把视角投到海外，过去中轻度领域几乎都被King、Voodoo、SayGames、Playrix这些超休闲大厂所统治，中国厂商毫无招架之力。直到点点互动、三七互娱、柠檬微趣等凭借品类融合逐一拿下各大市场，而现在，小游戏出海又给了中国厂商更大的想象空间——抵达浪潮之巅甚至是超越前人攀上新的高峰，不再那么遥不可及。
基于此，游戏新知启动特别栏目「追风」，将不定期追踪报道小游戏出海的发展趋势及潜在机会。
出海团队的灵感源泉
大陆不断涌现的小游戏爆款，大多遵循「重度游戏轻量化」「轻度游戏重度化」的思路，在短期内吸引玩家并尽量长期地留住玩家，也十分契合海外手游市场玩法融合的大趋势。
从《冒险大作战》《寻道大千》等大陆小游戏化身APP在海外疯狂吸金，到以《寒霜启示录》（即《无尽冬日》）为代表的出海APP反攻国内小游戏市场并获得成功，再到寒霜like《三国：冰河时代》成为新晋小游戏爆款……某种程度上它们正逐一验证，打造小游戏爆款的策略和方法，并不拘泥于载体的差异，也不会局限于某一特定市场，而是具有全球通用的潜力。
因此，本栏目将以大陆小游戏市场为主要观察对象，看厂商如何探索新玩法和挖掘用户需求，并结合TikTok进一步摸清海外中轻度玩家的喜好，希望能帮助从业者更快找到出海的新方向和突破口。
根据引力引擎9月微信小游戏畅销榜TOP30，点点互动《无尽冬日》、三七互娱《寻道大千》、大梦龙途《向僵尸开炮》、九九互动《百炼英雄》、益世界《这城有良田》都是畅销榜常客。途游《三国：冰河时代》、贪玩《弑之神》、飞鱼《一步两步》重回榜单前列，另外4399《主宰世界》、三七互娱《时光杂货店》均从9月开始进入榜单，目前稳定在TOP10。
我们重点关注近期新进榜以及排名攀升较快的小游戏，包括《纯三国》《暴击猎人》《机械纪元》和《用魔法打败魔法》等。
其中，《纯三国》在国庆期间空降微信畅销榜TOP30，最高到过第23名，近期保持在TOP40。这是一款采用三国题材和Q萌剪纸画风重新包装的咸鱼like游戏，后期还引入了SLG机制。本作的美术风格是一大亮点，从角色到道具再到山水都以2D剪纸艺术呈现，与一众咸鱼like游戏区分开来。
《纯三国》
《暴击猎人》10月曾连续一周位居畅销榜TOP100，排名最高为第83名。其采用奇幻暗黑题材和放置卡牌RPG玩法，闯关设计类似《迷雾大陆》（由疯狂游戏发行）。该产品疑似由贪玩游戏发行，后者在下半年已经跑出《小兵大作战》《弑之神》《超元气火柴人》等热门产品，在小游戏侧愈发凸显买量实力。
《机械纪元》比较特别地结合了Dota题材和小鸡like竖屏玩法，游戏自10月初开始进入畅销榜TOP100，并一度冲到第73名，目前保持在90名左右。
由星邦互娱发行的《用魔法打败魔法》以仙侠RPG和爬塔对抗为核心玩法，并在副本中加入了买量素材中常见的可视化数字爬塔玩法，整体画风略显简陋，但这种玩法糅杂倒也受到了玩家的欢迎。游戏自10月闯入畅销榜TOP50并维持至今，最高排名到过第14名，人气榜则没有掉出过前20。
《用魔法打败魔法》
当下黑马频出，稳坐畅销榜的厂商也没有闲着，有的把重心放在了优化买量策略上，有的则悄悄地测试了多款新品。通过观察后者的产品动向，有助于我们预估未来可能的热门方向，另一方面结合产品的表现或可作为避坑指南。
结合业内爆料，近段时间有畅销榜TOP10厂商对部分产品进行了测试和调优。例如前阵子开测的《火线精英爆枪版》，这是一款融合爬塔肉鸽要素的射击战斗游戏，在科幻题材的基础上引用了类似「那年那兔那些事」的角色设定。再例如采用Q版军事题材的《远征启示录》，之前是咸鱼like玩法，最近又改成了靶心like玩法。另有《幻灵》（宝可梦+mmo）、《勇者联盟》（放置+mmo）、《曙光重临》（帕鲁like）还在测试但已关闭搜索。
话说回来，许多小游戏正是借鉴了海外热门休闲玩法原型并获得成功，诸如《Rumble Heroes（轰隆隆佣兵团）》《Lukcy Defense!》《Random Dice》《Bag Fight》。海外休闲游戏大厂在中轻度领域积累的经验无疑要丰富得多，它们的新品或许也可以给出海团队提供一些新的解题思路。
根据游戏新知的观察，Voodoo正在测试一款名为《Bionics》的产品，本作采用丧尸题材+射击玩法+随机技能三选一等要素，玩法不算新鲜，但可以关注Voodoo后续的买量和调优策略。Voodoo之前尝试过多款割草类游戏，其中一款《Monster Survivors》加入建筑物高低差形成独特的视觉体验，截至目前已在海外收获750w+下载。
《Bionics》
OneSoft在9月底上架的女性向背包like《Fight Bag: Makeup Battle》，则让游戏新知联想到女性向+开箱like小游戏《妙笔江山》，后者用古诗词元素对开箱玩法进行包装，乍看颇有新鲜感，一度跑出畅销榜TOP60的成绩。此外像Homa Games之前推出的《Soul Quest》，在《We Are Warriors》的基础上进一步迭代，据悉已有抖音小游戏《我是大高手》跟进这类玩法。
《Fight Bag: Makeup Battle》
目前看来，玩法融合依旧是小游戏最有可能突围的路径之一。
回顾微信小游戏的发展历程，你会发现，最早是棋牌类小游戏的天下，紧接着，更「因地制宜」的超休闲玩法占据了主导地位，然后就是各种品类的爆款相继涌现，再到近年来，玩法融合的出现，使得小游戏迎来新一轮爆发，这种研发思维也让小游戏市场增长的势头更猛。
结合畅销榜不难看出，放置、Roguelike、模拟经营、合成、开箱等是玩法融合的首选。而在题材上，三国、仙侠、武侠等传统中重度游戏盘量大，另外把已有玩法结合创意题材也有机会突围。出海厂商可以参考这些爆款的题材和玩法，结合不同市场的用户偏好，定制化地开发和推广相关产品。
如何追上这个风口？
在确定了出海产品的思路与方向后，紧随而来就是另一个更困扰大家的问题，如何针对不同市场有效地进行用户推广。对此我们可以从先行者身上汲取一些经验。
根据DataEye统计的中国内地出海榜，Facebook、TikTok、Messenger、Instagram和YouTube是国产游戏投放素材数量最多的媒体平台，其中TikTok在小游戏出海买量上有被使用得越来越多的趋势，以下会主要以TikTok进行举例。
从榜单来看，由露珠游戏发行的《BangBang Survivor》9月在海外投放素材数量位居TOP3，单条素材曝光量最高可达700万。该游戏自2024年3月登陆海外，根据SensorTower，预估海外营收累计超过2亿元。
《BangBang Survivor》
DataEye数据显示，之前《BangBang Survivor》的买量主阵地在中国港台，两个地区贡献了游戏大部分流水。最近这段时间则减少了港台的投放，把重心放在美国市场（丧尸题材+卡通画风本身就契合欧美玩家喜好），并且主要通过TikTok和YouTube试水。
《BangBang Survivor》是TikTok买量相当靠前的出海产品，采用的广告素材（多为视频样式）创意包括有：开头通过香蕉、玩具狗等道具模拟开枪的无厘头画面，吸引大众眼球，紧接着呈现数值爆炸的游戏画面进一步转化用户；以第一人称视角输出观点的形式解说射杀僵尸的游戏画面，增强观众的代入感；或是邀请TikTok达人真人出镜对游戏进行展示和推荐。
游戏也用到了副玩法买量，以「选择门」之类的副玩法引入，搭配角色升级强化的画面，放大玩家的爽感；另外部分素材还加入了对抗尸潮的场景来激发玩家的挑战欲，也起到不错的吸量效果。
《BangBang Suivivor》热门广告素材
事实上，不同平台的用户存在重叠但内容偏好有明显差异。像Facebook的用户年龄群覆盖广泛，但活跃用户年龄偏大，SLG、Slots和休闲、社交类游戏是该平台的买量大户。YouTube和TikTok则更受年轻玩家的欢迎，是海外用户寻找新游戏使用率最高的平台。另有海外分析机构Liquid & Grit提到，相较其他平台，TikTok上的付费内容更有可能带来自然量。
而本就聚集大量中轻度游戏用户的TikTok天然契合小游戏，参考出海手游在TikTok上的投放动作，可以帮助我们从用户偏好的角度，初步总结出小游戏在各大市场的素材推广公式。
就拿中国台湾市场来说，真人采访素材在当地十分吸量，尤其把场景设置在西门町这样的热门街区，通过KOL进行街头采访能够迅速提升玩家代入感。
以三七互娱发行的《極速三國》为例，三国题材和SLG玩法本身就是台湾玩家的取向，该地区贡献了游戏近六成收入。其爆量素材的拆解如下：先是在街头随机抓取路人进行《三国》有奖问答；中间利用cosplay三国角色并配合夸张的表演，逐一展示SLG的玩法亮点，让观众更直观地接收游戏的相关讯息；结尾再用上「立即下载送福利」的套路并强调是限时奖励，就这样通过真人情景剧的形式层层推进，增强玩家的参与欲望。
结合上述分析，在台湾推广小游戏，素材打造思路可大致遵循「多人情景剧→浮夸演绎→限时福利或IP联动」的公式。
同理，4399旗下《冒险大作战》在日本相当火爆，拆解其在TikTok上的热门素材可以得出：当小游戏进军日本市场时，可先与热门动漫IP联动来快速提升品牌知名度（这对于主打角色展示和收集玩法的产品尤其有效），更高明的做法就是将IP内容与自家产品进行融合，一步步引导玩家如何获得热门IP角色，并通过升级和养成，提升玩家与角色的情感连接，但要注意广告素材中的IP角色最好与玩家的记忆保持一致。
韩国、美国市场的小游戏素材也对应不同公式。前者偏爱深度的职业发展和角色进阶系统以及怀旧元素，在素材中，可通过经典RPG设定结合现代玩法，细致展示游戏的职业发展与角色成长，再辅以怀旧风的音乐和画面，唤起玩家的记忆与情感。后者则是POV（叙事视角）开场和真人素材更为吸量，原因是美国玩家偏好直观的沉浸式体验。因此广告素材力求简洁明了，尽可能展示游戏的真实场景，搭配真人解说引导玩家理解游戏，可有效提升素材完播率。
除了拆解爆量素材，出海厂商也可以借助社交平台显示的热门趋势，了解海外用户都在关注什么，以便于在制作小游戏素材时能及时蹭上热点。
例如10月份TikTok的热门趋势，在日本和欧美地区，万圣节将至，含有万圣节元素的视频播放量大涨，厂商可参考万圣节或是可以体现可爱/恐怖氛围（如cosplay、恐怖电影、恶搞游戏）的主题进行对应的素材制作。台湾地区则刮起「短剧」风，相关视频观看量及用户感兴趣程度呈上升趋势，小游戏在推广时以短剧片段作为引入，也是一个不错的选择。
另外在韩国地区可以观察到近期清洗硬币的视频比较热门，这令人不由联想到国内很火的「洗地毯」「修马蹄」「化妆品修复」「沉浸式储物」「切皂花」等解压/ASMR类视频，或许也能给厂商带来一些灵感。
《Fornite》万圣节主题广告，
在TikTok获得11.5万点赞
结语
以上就是本期「追风」栏目的观察。希望能够帮助小游戏团队降低出海的试错成本，并期待下一期再会时有更多成功的喜讯传来。如果你想了解更多出海技巧和营销建议，还可以点击下方「阅读原文」与TikTok for Business直接取得联系。
