百人谈 | 通向书画教育三公里口碑首选的「道」与「路」

2008 年奥运会开幕式上，当那幅苍莽浩瀚、通篇青绿的《千里江山图》书画卷轴徐徐展开时，李小娅有了一个奇妙的预感：奥运助力中国经济腾飞之后，中国传统文化势必也将腾飞。次年，出身于北京大学法学专业的李小娅，毅然选择投身于书画教育，在彼时尚属小众「独美」的书画教育传统业态中，创办了汉翔书法。

十五年倏忽而过，如今汉翔书法已摇身成为以书画为载体的传统文化素质教育品牌，向成人及儿童提供软笔书法、硬笔书法、国画等传统文化课程，已累计获三轮融资，运营线下直营校区近 60 家，累计服务学员数十万人。

如何从握一支笔到帮助无数孩子把握好千万支笔，从书法爱好者成为书画教育行业的开拓者？近日，李小娅接受多鲸专访，分享了汉翔书法十五年里通向书画教育三公里口碑首选的「道」与「路」。

在创办汉翔书法之前，李小娅本身就是个书法爱好者。兴趣使然，当她将目光投向书画教育时，作为学习者的用户身份和视角让她发现了书画教育行业的滞后与局限。回望 2009 年，与发展相对完善的 K12 学科培训相比，书画教育从教学、管理到运营仍然非常传统，具备核心竞争力的优质教学产品寥寥无几。对于有心向学的用户来说，市场体验亟待提升。李小娅敏锐地洞察到，书画教育传统市场中需求端和供给端的落差，恰恰是企业创办者革新产品、开拓市场的好机会。如此，便有了汉翔书法十五年的步步为营。

第一步，先扎根，站稳站好。2009 年到 2016 年长达七年的时间，汉翔书法不急于求成，「慢功」打磨着两件「细活」。其一，打磨整套产品体系，完善教学标准化，从而实现更好的用户交付，保证学生学有所获；其二，打磨适合企业的财务模型。李小娅直言，汉翔书法的坪效在同行中不敢自称第一，也一定是名列前茅。究其原因，在于其打造了一个财务上可长期支撑的闭环。大到单店坪效，小到财务管理中「一支毛笔的 10 个不同入账科目」，从大到小，由粗及细，每个环节上的财务管理与掌控都需精准到位。

第二步，再繁枝，更茂更密。正是有了前期虽慢但稳的准备，汉翔书法迎来了 2016 到 2018 年的快速拓展期。凭借经过成功验证的单店模型，汉翔书法走出北京，入驻全国多座城市，从最初的 6 家门店出发，实现了直营门店数量三年间每年均翻倍，校区数量总计增长 5 倍，营收增长 8 倍的成果。

细究单店模型，李小娅将其分为两个方面：一即硬件管理，以选址为例，汉翔书法对于每间教室的空间利用要求很高，她直言，所有校区每一间教室长宽多少、桌椅尺寸，以及公共区域的规划标准都经过了亲自的设计制定，从而保证：即使是开在商场店的校区，通过控制房租成本和提升招生效率，也能够使房租成本占比保持在行业较低水平；二即软性运营，运营管理的诸多细节，例如招生速度、满班率、出勤率、师资配置等也是高坪效的重要原因。

第三步，壮树干，静候花开。汉翔书法在「扎根期」、「繁枝期」过后，并没有趁势猛拓市场，而是从 2019 年开始再度平缓下来一心修炼内功。这个审慎的选择也帮助汉翔书法顺利承接了疫情和双减的「修剪」。在 2020 年到 2023 年这对教培行业尤为难捱的三年时光里，除了 2020 年当年利润受到一定影响之外，汉翔书法后三年企业现金流和课消利润都保持了连续的正向双增长。即使在受疫情停课影响最大的 2022 年，北京停课 6 次的情况之下，深耕北京市场的汉翔书法仍保持了千万以上的净利润。

李小娅分析，「我认为主要是前期打下的精细化运营和组织建设二者的基础共同发挥了作用。从 2019 年我们便放缓了拓展速度，去再次打磨组织和运营精度。这让我们整个组织和团队在极端的外部环境下表现出了极强的韧性和凝聚力。」她强调，不管是在扎根前期还是扩张中期，汉翔书法的高速发展都得益于持续性地优化运营管理体系与组织建设，「优化人力建设的核心说白了就是如何让大家在这个平台上干开心、能赚钱、有收获、有成长。公司真心对老师好，老师才会真心对学生好。」李小娅坦言，汉翔书法里有很多工作 10 年以上的老员工。从凝聚团队的角度，疫情叠加双减之后的这几年，外部环境有挑战，但汉翔书法仍坚持提供无息购房贷款等一系列员工福利，仅 2020 年至今已累计借出超千万元帮助部分优秀的老员工购房安家。

值得一提的是，汉翔书法还拥有极强的财务管理和极高的财务透明度。与大部分机构更多从前端业务数据看管理不同，汉翔书法刻意着重培养校区管理者从财务视角展开财务分析的能力。「每位校长每个月都会收到校区详尽的管理会计报表，从收入、成本费用支出到利润情况和各项效能分析，每个月高达近 200 项数据精度的全部校区财务经营情况，校长都可以一目了然」。精细化的管理配合强大的团队凝聚力，成为公司在疫情期间能够实现现金利润、消课利润正向双增长的法宝。

企业步步为营、稳健发展的背后，是对财务健康的严格把控，是团队能力的逐步提升，更依赖教学产品的与时俱进，化作激活一池春水的「春雨」。

书画教育作为素质教育的一个细分市场，潜在客户群体总量近些年持续上升，这与书画教育本身的特质密切相关。李小娅称，对于家长和学生来说，书画是一个性价比非常高的素质教育学科，原因有三：一来，投资不算多，有笔有纸即可；二来，具有随时随地的艺术展示性，提笔即可舞文弄墨；三来，从学科本身的特点来说，书法是唯一兼具着艺术性和实用性的学科，它既是艺术特长，又能在学习和日常生活中有所应用，更是存在于中国人的骨子里的文化基因符号。

相对应的，通过提供差异化服务和产品与潜在客户的文化基因同频共振，汉翔书法将中国传统人文经典与当代文化生活相结合，为用户提供传统书画教育，包括少儿课程、成人课程、选修课程和文化研学等。至于课程体系背后的教育理念，一言以蔽之为「书以载道，画以达意」，始终强调「不只是书法，更是书道和文化。」

何谓「书道」？李小娅解释，文字本身就是文明的载体，而书法作为中国美学的基础，除文字书写外更是中国文化精神内涵的体现和承载，包含了中国人为人做事的规范，以及经典的东方审美与智慧。因此在汉翔书法的教学教研实践中，老师们尤其关注如何养成孩子的学习习惯、文化内涵和君子人格。例如，将「静思礼律恒敬勤」的「汉翔书道七训」标准体现在学生课堂内外的一系列规范要求和学员激励之中。同时，汉翔书法也在课堂标准中强调学员自主学习习惯的养成，不只注重书写结果，更加注重学习过程，把书画学习中刻意练习的过程作为培养孩子学习习惯和学习方法的一种方式。

常言道「文无第一，武无第二」。书画教育作为素质教育行业里一个典型非标的品类，如何在传承「书道」的同时实现标准化？李小娅介绍，作为唯一一家参与了教育部书画考级大纲修订的课外培训机构，汉翔书法为学员规划了几条并行不悖的进阶之路。

这进阶之路，一曰「书体」。书法学习的字体多样，难易有别，所以不同书体由简到难逐渐进阶，既可以一步步打牢技法基础，又可以积累学生对不同书体的审美经验。汉翔以「眼在手前、先博后精」为教学理念，通过多字体的进阶学习体系，综合提升书法技法和审美理解能力。二曰「技法」。拆解和练习用笔技法，充分展现书体和字体风格，提升书法技法的丰富度和学生的熟练度。三曰「临创能力」。从字帖对照临摹到背帖临摹再到脱帖创作，逐步提升临摹创作能力。四曰「文化」。除了艺术性和书写性之外，学生更可以通过书法学习接触到大量传统文化内容。李小娅强调，汉翔书法的课程体系会根据学员的不同年龄阶段，将国学传统文化、书画理论及专业知识融入其中，让学员在书画学习中同步提升传统文化的积累。如此，参照着这四条进阶路线，既可符合基础学习阶段的客观评价标准，又能触摸到「书道」的精髓，最终实现书画四重境界的精益。

值得一提的是，十五年来，汉翔书法在书画教育的标准化之路上，坚持只做直营，不做加盟。原因为何？李小娅将这一问题一分为二，娓娓道来。她认为，商业的本质是创造价值，通过让用户和客户受益来从中获益。如果通过加盟来快速拓展、赚快钱，既不能保证用户价值，又没有办法保证加盟商利益、控制财务风险，那商业模式就无法成立。教育产品是复杂的非标产品，品控和交付的管理难度很大。加盟较之直营，难以保证产品交付管理到位，实现用户价值；同时，教育行业运营管理难度其实也较高，既要管理复杂的产品交付，又要营销获客，还要管理师资，无法保证加盟商都能赚钱。因而，「发展速度不是由钱决定的，我们的利润绝对可以支撑更快速的市场拓展，但如果组织管理水平不足以保证更快速地复制相应数量合格的经营管理团队和优秀老师，我们就不会更快速地拓展或开放加盟。」

十五年深耕，汉翔书法在书画教育的存量成果可观。行稳方可致远，随着公司规模日益壮大，面对部分同行进行多城市校区扩张、新业务加码投资等策略，汉翔书法却选择了「慢」和「聚焦」，始终聚焦书画学科，聚焦核心主业，稳健拓展。

谈及汉翔书法未来经营战略，李小娅称，汉翔的战略从来不是接下来要进入哪些新市场、或拓展哪些新的业务模式，汉翔认为始终坚持经营质量比规模和速度更重要。现阶段，其战略是「每一家校区成为周边三公里范围内书画学习的口碑首选」，我们的团队正在用「把大公司变小」的思路来关注每一家校区的经营质量和服务品质。

她分析道，如果以「每一家校区」为战略目标，那我们要关注的不是某一个或者某几个竞争对手。我们的竞争对手既包括品牌连锁机构，也包括名不见经传的个体老师工作室，那么就要求我们每一家校区的运营团队时刻关注自己所在地所有类型的竞争对手，保持对用户和市场的敏锐度，时刻向身边所有的学员、家长和同行竞品吸收和学习。不仅要把控教学产品，还要重视效率和成本，从市场获客到师资管理到服务交付，环环相扣，最终导向客户满意度这一关键指标，通过抓品质、抓口碑、抓交付，最终实现单校运营目标。

先看市场获客。素质教育的细分市场总量虽大但较为分散，加之近几年经济下行，当下书画教育机遇与挑战并存。李小娅认为市场获客并没有太多的技巧或「秘籍」，「获客不能仅仅被认为是市场部和销售部的事情，而是跟整体运营相挂钩的」，并不是靠简单营销战术和资金投入就能达到。一方面，不同机构间，同样市场动作所达成的效果也会受到组织运营管理能力和执行度的影响；另一方面，更重要的是，品牌、甚至单独校区的「口碑」更是不同校区最终获客结果不同的重要影响因素。她进一步分析，「即使汉翔书法整体口碑还不错，但仍会发现有些校区的咨询量和转化率会相比其他校区更高一些。这背后不一定代表这家校区市场做得更好或者销售能力更强，很可能是校区服务和周边口碑更好一些。」

此外，李小娅还强调在营销管理中，汉翔书法一直反对「收大单」，在管理和考核机制中不偏重预收，而是更看重学员人数和学员延续，甚至明确要求校区不允许过早要求学员续费。同时，它还严格控制销售费用和投入产出比、重视学员出勤管理和课消利润，从源头上规避销售费用过高和累积预收款过多带来的负债风险，确保公司健康发展，不透支现金流。

后看团队管理。团队组织建设和师资管理一直是汉翔书法企业经营的重中之重。在师资的「选、用、育、留」方面，李小娅称老师除了专业能力外，职业情感和对企业文化的认同也至关重要。「教师这个职业不能仅靠外部驱动，更需要内在情怀和价值观的支撑。汉翔书法的老师都是科班毕业并经过长期岗前培训筛选出来的。在职员工的文化一致性则更是需要融于企业日常经营管理动作中持续强化和推动。老师们只有对自身岗位和团队有高度认同感，才能在内在驱动力的作用下，更好地为用户提供优质的教学和服务。」除软性的文化建设外，汉翔书法也一直信奉「对员工好」的管理理念，疫情三年中汉翔书法从未一天晚发工资，不裁员不降薪，停课期间也始终按全薪发放工资，甚至主动调低考核指标激励员工拿到奖金，员工各项福利也从未因为疫情而中断过。上海疫情封城期间物资短缺最严重的时候，公司想尽办法，挨家挨户为封城中的上海团队每一位员工送去了食品和物资，为员工提供了足够的安全感和生活保障。

再看用户服务。无论是企业文化的落地，还是真正践行以学员和客户为中心的经营目标，都不能只靠理念或口号，更需要有明确的管理机制和制度保障。李小娅以客诉举例，汉翔书法学员如果有对校区不满意的投诉，每一个学员可能触达的端口会在第一时间将客诉信息发送给汉翔书法专门的客诉邮件组。任何一个学员的投诉，上到公司 CEO 下到总部所有副总、部门总监、城市负责人，全部都会在 20 分钟之内，收到这一件客诉的详细内容。后续谁来负责、如何处理、处理结果的反馈和责任人的复盘总结都有明确的考核要求，且客诉处理与绩效奖金、评优晋升直接挂钩。

总结来说，汉翔书法对于「每家校区成为周边三公里范围内书画学习的口碑首选」的战略目标，不追求一招制胜，以「拙」和「诚」为核心管理理念，强调不走捷径、不耍小聪明，崇尚下笨功夫；以真心和真诚作为对待员工和对待客户的最高心法，持续扎扎实实地优化细节、稳中求胜。李小娅直言，目前汉翔书法年营收约三个亿，利润率持平行业，约为 10%，即年利润  3000 万左右。谈及利润率，她表示，当下利润率属较合理的范畴，并不追求更高的利润率。利润率过高可能意味着损害了公司产品和人才的未来竞争力，丧失了潜在的市场和行业机会。

她强调，当下书法教育的参培率预估为 20%-30%，加之在线书法课程不能从根本上解决儿童学习效果的问题，因而行业并不适宜线上化，线下的存量市场反而是当下企业经营尤为重要的资产。而汉翔书法在现有存量市场中稳步扩展，不急于遍布四海，先走到三公里内的口碑首选，足矣。

素质教育诞生自中国教育产业在 1980 年代关于教育改革的大讨论过程中，是一个相当有中国时代特色的教育概念。在近 40 年的不断演变中，它所蕴含的深层次意义其实已经远远超出它诞生时承担的历史任务。从已有市场来看，艺术教育、体育教育、STEAM 教育等赛道刚需性强，已成为近几年的热门品类；政策新规之下，素质教育赛道挑战与机遇并存，规范经营成为教育企业一致的发展理念；技术迭代中，素质教育领域有了更多的创新与嬗变，科技+素质教育持续推动教育内容和方式的变革……基于上述背景，本报告将对新时代下的素质教育行业进行复盘与梳理，总结素质教育行业面临的内部变化与外部挑战，展望素质教育行业发展趋势，以期为企业家、创业者、投资人及产业链上下游相关参与者的决策提供参考。

多鲸教育研究院长期关注中国素质教育市场的动态和发展走向，希望通过此份报告深入研究一系列政策对素质教育行业的影响，阐明素质教育行业的驱动因素、分析商业模式、拆解产业链，并对如艺术教育、体育教育、STEAM 教育、研学与营地教育多个素质教育典型赛道进行市场特点探究、市场规模测算、竞争格局剖析和典型企业案例分析。此外，报告希望通过访谈多位业内专家，集素质教育公司创始人、行业投资人、券商分析师观点，多视角、多维度地预判素质教育的未来发展趋势。