李佳琦董宇辉们集体“摸高”

科技 2024-12-30 19:45 广东

来源 | 字母榜

作者 | 薛亚萍

编辑 | 辰十九

从低价里拼杀出来的超级主播们，不约而同在直播带货的下半程选择了“摸高”。

近日，李佳琦在接受采访时回应直播间越来越贵的问题。他说，前几年性价比很高，偏便宜点的商品居多，9块9、29块9、39块9、59块9。今年说得比较多的是“质价比”，近年来有更多一线品牌加入，价格在逐步改变。

李佳琦只是大主播集体摸高的一个缩影。一个明显的趋势是，“弱化低价，向上冲击”成为大主播们的共识。

对于董宇辉来说，摸高的方式表现为扩充品类。

今年1月，董宇辉的与辉同行直播间刚成立，直播间销售的产品，很大一部分是知名度和单价相对较低、供货能力不足的品牌。如今，董宇辉直播间客单价逐渐被拉高，一些一线品牌走进董宇辉直播间，比如手机、家电、化妆品、服饰等。

因下沉市场走红的大主播，在追求高客单价产品方面表现更为明显。

疯狂小杨哥在被封禁之前，一直试图摆脱低价标签，有意向上冲击高端，比如直播间引入大牌化妆品，并一度因为带货高端化妆品YSL引发争议；辛巴更是与高端床垫品牌慕思等品牌合作。

直播带货的下半场，“向上”成为大主播的共识。

随着流量天花板到来，保持竞争力的方式之一是在存量时代中挖掘更大价值。但是低价产品决定了直播间的天花板，于是向上冲击高端成为大主播直播间的必然趋势。但这并非意味着放弃低价。

从大主播角度来讲，“弱化低价、冲击高端”，一方面能够避免直播带货商业模式下的“低价”带来的翻车风险；另一方面，也能拉高直播间客单价，创造出更大的商业变现空间。

从平台角度来讲，这背后也是各大平台弱化低价叙事的时代因素。对于一些消费者来说，低价带来的不一定是性价比。相较于低价，他们更推崇品质。

最近走红网络的胖东来，就是一个例子。胖东来并非因为低价而走红，产品本身定位并不便宜，走红的基本逻辑是提供高性价比的产品。其创始人于东来在直播中谈到中国零售时表示，不要再用低价去拉拢人，一定是要好品质、合理的价格。

李佳琦直播间东西越来越贵，已经多次在社交平台上引发讨论。

以李佳琦直播间每年12月的母婴节专场为例，字母榜（ID: wujicaijing）梳理了其直播间一些母婴产品近几年的变化，一些高端产品逐渐进入。

比如婴儿按摩油，22年母婴节，李佳琦直播间主推的艾惟诺婴儿按摩油，每100毫升售价87元；而24年直播间主推的则是evereden按摩油，每118毫升售价165元。

再比如婴儿洗衣液，21年和22年母婴节，李佳琦直播间主推的是保宁洗衣液，8L售价159元；而2024年母婴节主推洗衣液则是wickle洗衣液，6L售价140元。

婴儿奶瓶也是如此，21年和22年主推的BabyCare奶瓶，根据不同毫升分别为148-218元和148元-168元档次；而24年母婴节主推的hegen奶瓶，为338元的套装。

除此之外，其他母婴产品价格在不同程度上涨。

今年10月，一张“李佳琦直播间母婴二级类目平均成交价涨幅”的研报截图在网上流传，内容显示，李佳琦直播间的孕妇内衣、餐椅、宝宝卫浴等商品的成交额均在不同程度上涨。针对截图内容，字母榜联系李佳琦所属公司美ONE方面，对方对此不予回应。

图源：网络

在美妆方面，李佳琦直播间也引入了高端国货。

今年双11，李佳琦直播间首次上新上海家化旗下的高档品牌“双妹”，两瓶30ml的精华油售价为659元，两瓶50g的玉容霜售价为699元。

李佳琦在不久前的采访中坦言，一两年的时间，很多一线品牌，国际品牌涌入到直播带货这个赛道，所以直播间产品的价位，从几块钱到十几块钱，二十几块钱到几百块钱，甚至到几千块钱，直播间也卖过上万块钱的东西。

对于下沉市场崛起的辛巴和小杨哥，向上冲击高端的举动更为明显。

很长一段时间，白牌和中小品牌都是小杨哥带货的基本盘，这也是他能在下沉市场崛起并且成为抖音一哥的原因之一。然而就是这个靠着卖九块九垃圾袋起家的小杨哥，早已做起了美妆生意。

圣罗兰、欧莱雅和LV等国际高端品牌都曾进入过小杨哥直播间。第一次带货欧莱雅时，小杨哥在直播间讲述过程多么不容易，“我们谈了半年多，从4月份一直谈到11月份，人家品牌才终于让我卖了。”

去年8月，合肥银泰中心的一家LV门店开业，小杨哥和一众明星受邀参加了开业活动。几个月后，小杨哥在直播间带货LV的包，并宽慰因带货YSL被舆论指责“低俗”的徒弟小黄，“记住了，这个是你的包，你想怎么背就怎么背”。

字母榜曾在今年初分析指出，小杨哥有意向上冲击高端。今年1月，小杨哥直播间客单价为100~200元，特别是小杨哥直播间的食品饮料均价已经在100元以上。当月，直播间销售额排在前两位的分别是售价3199元的飞天茅台，一个月卖出2500万~5000万；第二是售价8982元的黄金镯子，一个月大卖1000万~2500万元。

和小杨哥一样，辛巴近两年也在冲击高端，试图摆脱“低价”标签。去年10月，辛巴就因带货一款中高端慕思床垫，一度引发争议。

从生活用品，到美妆产品，到更高端产品，辛巴在沿着拓展品类的转型路径。“连线Insight”报道称，直播带货初期，辛巴直播间主打产品是自己研发的卫生巾品牌棉密码，后来开始与兰蔻、雅诗兰黛等美妆品牌合作。

辛巴本人更是想开一家超市，向胖东来学习。今年10月，辛巴前往许昌，与胖东来创始人于东来共同参观了胖东来时代广场店。

显然，向上冲击高端成为一个大主播成长的课题。

对于刚刚独立不久的董宇辉来说，也是如此。一个明显的趋势是，董宇辉直播间的品类逐渐增加，从最开始的农产品和食品领域扩充到手机、家电、化妆品、服饰等领域，甚至是车企都纷纷进入董宇辉直播间。

比如今年3月，董宇辉带货华为专场，一夜卖出超1亿元，其中售价6999元起的4000台Mate 60 Pro手机被抢购一空。12月以来，与辉同行直播间上线了多款价格不等的羽绒服，千元以上的如1399元的高梵黑金羽绒服、2299元的鸭鸭羽绒服、3699元的罗宾汉羽绒服。

董宇辉直播间商品分析，图源：达多多

而今年1月，董宇辉直播间代销的产品，很大一部分还是知名度和单价相对较低，供货能力不足的品牌。

对于董宇辉来说，“摸高”或许是为了支撑助农的梦想。

比如最近董宇辉为奉节脐橙带货后，不少人担心董宇辉不赚钱，甚至还往里面补贴钱。董宇辉后来在直播间解释说，不挣钱不重要不用担心，想做的做了就行，卖其他东西早就补回来了。

董宇辉想做的三件事：助农、图书和文旅。助农和图书，一般赚不到什么钱。而对于文旅，董宇辉曾解释过文旅带货问题，称从未收取各地文旅宣传费用，团队食宿全部都是自费，因此在文旅专场进行部分带货是为了覆盖成本。

董宇辉的梦想需要经济支持，与辉同行更需要运转生存。

董宇辉不止一次在直播间谈论过压力。他在直播间坦言，“一睁眼就是房租，就是这么多人的工资”。当时与辉同行只是不到百人的小公司，如今与辉同行直播间人数增长至约300人左右。显然，董宇辉要承担起更大的经济责任。

今年1月底，董宇辉直播间开始上架化妆品。后来，董宇辉直播间逐渐上架了数码电子、服饰等品类，甚至是车企也赞助了董宇辉直播间。这也意味着，无论从流量效率最大化角度出发，还是追求进一步的商业价值最大化，董宇辉都到了拓展新领域的时刻。

据美妆浪潮报道，与辉同行直播间首次上线化妆品，近8成为外资品牌。董宇辉一度拒绝带货化妆品称克服不了内心，他说，自己本想力排众议（不卖化妆品），最后发现寡不敌众。有知情人士称，与辉同行直播间不收取坑位费，系收取纯佣金的合作模式，佣金比例也并不低，接近30%。

今年12月，李佳琦直播间时，商品佣金疑似被曝光。在社交平台被曝光的多张截图中显示，不同商品的佣金抽成从10%、15%到20%不等。针对佣金比例是否属实，美ONE方面不予回应。

图源：网络

高溢价品牌，有助于提升直播间销售额。

2024年双十一，李佳琦直播间预售首日，当晚累计上线超过130个美妆品牌，超过80个为国际品牌，占比超过一半。美ONE方面透露称，李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过20%。

据青眼数据，今年618，李佳琦直播间预售首日，外资品牌占据了李佳琦直播间大头，占到了直播间GMV的七成。

图源：青眼号外

利用自身影响力，将溢出的粉丝流量浇灌到更多地盘，进而创造出更大的价值变现空间，这是一众大主播横向扩张的基本逻辑。

董宇辉背后的受众群体在发生变化。

今年1月，董宇辉直播间来自四线城市的用户占比达到40%，如今三线城市以上占比近80%。按照八大消费群体来分，如今，董宇辉直播间新锐白领、资深中产、精致妈妈合计占比达60%。这些人具有强消费力，直播间客单价水平位于100-200元的用户居多，其中100元以上占比51%。

李佳琦也曾在解释产品价位上涨时说，“我们直播间，会有一群有经济预算的姐姐们，或者是女生们，包括有很多的女孩带着她的妈妈，让她的妈妈也看我们直播，结果有一些阿姨们肯定会找我，买一些她这个年龄段需要的一些东西。”

在直播电商初期，直播间一度和低价挂钩，罗永浩曾用“超级大团购”来形容直播电商的属性。正是这种低价，成就了一众超级主播。

李佳琦坦言，前几年性价比很高，偏便宜点的商品居多，9块9、29块9、39块9、59块9。小杨哥早年间靠着卖三块钱零食和九块九垃圾袋起家，为小杨哥在下沉市场圈住了1.2亿的粉丝。辛巴也是靠着卖低价产品起家，在快手建立了辛选家族。即使是董宇辉，在与辉同行初期带货时，也上线了大部分低客单价产品。

但是直播带货朝着正规化发展，监管趋严，低价商品正在反噬带货主播。

小杨哥翻车的重灾区是对低价商品的虚假宣传，譬如99元3盒的美诚月饼、89.9元4斤的牛肉卷；东北雨姐也因销售一斤5块的红薯粉条被质疑过于便宜，后被认定是木薯粉条，最终因售假而被处罚。

董宇辉也曾在低价商品区踩过雷。今年1月，字母榜曾报道称，在社交平台，都有许多消费者反映“与辉同行”直播间部分商品品质不行，如售价18.8元的紫菜、32.8元的柿饼等。如直播间的比比妙坚果，在购买评论区，不少消费者反映自己通过与辉同行直播间购买，但质量不行，希望团队可以严格把关。

另一方面，正如李佳琦在采访中透露，一两年的时间，很多一线品牌，国际品牌涌入到直播带货这个赛道。

以彩妆品牌为例，这背后也是大牌化妆品的日子不好过，品牌需要新的增长引擎的原因。如李佳琦双11直播间首次上新的双妹产品，其背后母公司上海家化今年前三季度，营收同比下降12.07%；净利润大幅缩水58.72%。

图源：上海家化财报

小杨哥也是在这种趋势下，成为被一线品牌青睐的对象。“每日人物”曾报道，接近YSL品牌的人士透露，选择小杨哥，更多是看中他的销售能力。抖音策略运营王仲远也称，本质上，品牌都是想把销量、曝光量“打出去”，那么“找头部主播”就成了品牌的优先选择。

从平台角度来讲，也有着抖音、淘宝等各大平台弱化低价叙事的时代因素。

但是大主播“向上”有困境。比如小杨哥之前带货YSL，一度引发争议；辛巴也因带货慕思床垫在直播间被“打了骨折价”引发争议；李佳琦去年的79元眉笔事件，成为职业生涯的转折点；董宇辉也因为带货高溢价的土豆而被打假人王海质疑。

而与大主播“向上”相逆的是，在消费降级的趋势下，如何让消费者接受“质价比”，将很考验主播的能力。

END

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