这是一个“色香味”俱全的直播间。
一位米其林大厨站在镜头前，用漂亮的琥珀色系列厨具做着家常菜。每做好一道菜，大厨就会对镜头展示一波“秘制”菜谱，鼓励观众截图保存。
偶尔，他会做一个小“实验”，将冷藏室里的玻璃锅拿出来直接放在火上烧，锅没有裂开，违背预期但细想又很合理——这锅的质量一定很好吧！
在这样的认知建立策略上，康宁餐具旗下的微信小店，在视频号直播间里仅用4天就卖出了1000多万。据品牌方估计，今年线上直播的总销售额将达到4亿。
如果将他们的经验总结成一句话，应该是什么？康宁餐具中国区直播电商总经理彭圣垒的答案是：陪伴式直播。
拆解：陪伴式直播
陪伴，顾名思义，将用户当成朋友、家人，放慢语速，用一种娓娓道来的方式，把价值说清楚说清楚，这可能就是陪伴式直播的核心要义。
在康宁餐具的直播间里，看不到快节奏的过款，也没有上库存、逼单的套路。主播会放慢节奏，把品牌历史、产品功能、产品价值，给用户详细清晰地讲解和展示。
举个例子，说到康宁的品牌历史，主播会引申到爱迪生发明电灯的故事。“爱迪生发明的电灯最初容易开裂，是因为玻璃罩耐热性不好，为此爱迪生找到了康宁研发出耐热玻璃灯罩，从而使电灯进入千家万户。”
空口无凭，为了让用户更加直观地理解产品，主播随后会在直播间里做“骤热骤冷”的实验。
之所以会采用这种直播方式，一方面是因为康宁餐具的用户群体，多是精致妈妈、资深中产、都市银发等，她们习惯于认真聆听主播讲解，谨慎做出购买决策，陪伴的方式更加能够拉近品牌和她们之间的距离，增加信任感。
另一方面，彭圣垒认为，在微信视频号、公众号这样重视内容质量的阵地，只有好的内容才容易获得好的推荐。尤其是在视频号小店升级为微信小店后，店铺及商品信息已经能够在包括视频号、公众号在内的微信场景流转，让做“好内容”的商家有了更多施展的空间。
销量：4天卖出千万的秘诀
2006年进入中国之后，康宁一直是走线下渠道的策略，因此，每年的深圳国际礼品展对他们来说，是非常重要的营销节点。
但是在今年4月份的深圳国际礼品展上，凭借着把线下礼品展搬到线上的整体思路，康宁餐具在为期4天的活动中，卖出了超1000万的销售额。
为了积攒销售势能，康宁餐具早早就开始了筹谋，将原本3月份要推出的6件新品，推迟到了礼品展时进行首发。同时，从3月份开始的每场直播，主播都会展示即将推出的新品，并提醒消费者预约礼品展的首发活动，配合短视频进行活动前期的预热。
活动当天，康宁餐具把主播们带到活动现场，让视频号直播间的现场感和互动感更加强烈。现场不仅准备了限量款产品，启动了6样新品的发售，还有超预期的优惠机制。
在这样多管齐下的策略催化下，康宁餐具的销售额也有如飞天之势，旗下微信小店累计卖出1000多万。
联动：线下品牌的线上新场景
尽管创造了节节攀升的业绩，但是，这个原本重点经营线下渠道的品牌，更加重视的是线上的数据反馈。
“起初在线下渠道，经销商渠道很难快速、有效地给我们有效的用户反馈。现在，在微信小店的数据看板上，许多信息一目了然。”
通过视频号直播间，康宁餐具能更清楚地了解用户群体特征。比如，他们的用户群体大多分布在北上广深和江浙沪一带，广东占比最大，年龄以35+岁居多。其中，精致妈妈、都市银发、资深中产是重要群体。有了这些数据，康宁餐具在新品研发、售后服务等方面，就又多了一个抓手。
康宁餐具的团队也观察到，在视频号上的用户粘性更高、消费力更强、内容品味更好，为此，他们计划后续做更细分和垂直的直播间，邀请更多优质达人展开深度合作，并将试水用公众号推送制作更具深度的内容。
“总之，我们要结合视频号生态用户的特点，制作更多有趣、有深度、有价值的内容，服务好、陪伴好喜欢康宁的这群消费者。”
最后，提到给微信小店商家的经营建议，彭圣垒说，“避免单纯追求价格降低，在价格上面削减往往皆是以牺牲产品质量为代价，这样一来会导致消费者在使用产品时体验不佳，最终得不偿失。”
