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编辑 | 辰十九
在相当长的一段时间内，线下展会、线上品宣，就是B2B获客与公关的核心手段。
虽然在社交平台的冲击下，ToC消费品营销早已百花齐放，但由于ToB决策链条很长，这就要求平台有传播广度的同时，还能和企业客户建立更深远的私域关系了——实事求是说，只有在微信生态能够实现。理论上，就连支付软件都可以私聊，可以构建”私域关系“，但那并不是现实，我的朋友。随着各行各业都面临存量竞争，许多企业都在聊”降本增效“，ToB营销人员要如何打破常规，创造新的增长势能？尤其是在视频号快速发展，微信生态已是一个兼具公域传播、私域关系属性的平台时，能否给ToB营销带来新风？于是，今天这篇文章，我们打算从“内容视频化”的角度，解读B2B如何做好视频化的营销策略升级，以及在视频化之后，如何搭建自己新的传播阵地。
01.
在降本增效的逻辑下，线下活动的减少是必然的。差旅机酒、策划与组织成本、场地成本、期间管理成本.....影响将波及到线上传播。假设前端已经做好了邀约，却在线下不及预期、影响企业信任度与专业度的呈现，往往得不偿失。不仅整体营销效果走弱，另一方面，在全面降本增效的环境中，过往出席各类活动的客户需要面临自己的业务压力，客户会评估参与活动的成本。如仅仅是解决方案的交流和寻觅，客户也会倾向于在线上批量的筛选与观察阅读后，进一步评估，再走向线下面聊。大家对单位时间的价值要求都更高了。压力会逐级传导到主办方，具体表现为商务关系不错、过往都会参与的客户，持续委婉的表示拒绝；新的客户仍在业务孵化周期，对于为Agency线下站台也会避讳。相同的邀请精力投入，拿到的结果总是打5折，事倍功半。更为根本的是：很多从业者会忽略一个事实，自己的内容实际上也在和ToC内容抢时间。ToB从业者，首先也是社交网络中的一个人。如果你的内容无法通过圈层进行传播，无法被算法认可，它就无法触达更广阔的对象。一名高管，手机里躺着朋友、亲人、同事、上下级，你的企业名字只是其中微不足道的一栏。视频化并不是说把产品手册拍成视频这么简单，而是要创作符合视频媒介的内容。只有这样，才能解决B2B行业三大痛点：（1）与受众私域建联后，长期培育信任关系，降低孵化成本，推动商业成交；（2）内容及定向，让内容算法帮助你锚定受众，提升触达ROI；（3）基于更具包容性的微信生态，低成本创作兼顾专业性和可读性的内容，激发受众交流意愿，同时被算法和用户更广泛分享。
02.
打造内容传播力
视频号本身的向上趋势与微信生态地基，为转型期的ToB营销提供了某种安全垫。这里有更高的容错率和更大的回报空间，可以用更低的投入换取更大的潜在曝光回报。更重要的是，作为内容平台，视频号能包容“不主流”的ToB企业服务。B站、抖音、小红书，大家都能感受到各个平台独特的风格调性，或许你私下很喜欢，但在上班时，你要推广的某机械设备、专业服务、软件技术，如何与这些风格融合呢？偶有一些例子，但并不普遍。而由于微信本身的体量与普世化，视频号的内容生态与包容度可能是其他平台的总和，这也让非娱乐、纯粹流量导向的内容有更大的曝光空间。生态的成长期，对于品牌就是阶梯，尤其是决策谨慎的B端企业。视频号对ToB企业的一个核心优势首先在于平台层面：区别于抖音【娱乐】的预期，视频号天然就更贴近【日常】与【生活】，比如ToB销售人员日常就在朋友圈和客户互动了。你不需要凭空构思营销策划，把这一切数字化并加倍放大，就可以了。即使公司现阶段没有额外预算去请代言、拍大片、通投拉满了，把客户关系管理起来，在微信生态持续培育，仍旧是每个ToB营销人可执行又卓有成效的方法。对场景的预期会影响人的决策思路，“种草”可能会在抖音进行，但合作决策往往更倾向于在非娱乐性的场景之下，这个特性对于中大型规模的B端企业营销来说尤为明显。同时，ToB在影响用户上需要视频化的简单表达，但在进入更关键的决策环节时，仍然绕不过专业的业务内容。
视频更能吸引你的眼睛，而文字则能提升你的阅读效率——文字阅读是视频的十倍速。而【视频号-公众号】的链路打通，能够较好解决这个问题。当客户对视频表现出兴趣时，能够非常自然而然的进入到公众号内自主选择阅读更核心的行业白皮书或是案例方法论。在前端通过视频了解，在后端通过深度内容理解，这是最适配ToB的链路。所以，这就解决了另一个痛点：在微信生态做内容创作并不难。你不需要舍弃原有的ToB内容团队与成员，去围绕另一个平台，做大量娱乐化的内容尝试——你只需要在原有的内容体系上，延展出视频化的能力就可以了。公众号时代后，企业的官网也将从图文进步到【视频官网】。得益于所有人在微信上的交流习惯，在交流中转发公众号天然比分享一个官方网址、一个博客网址更少跳转、更便捷；而这个特性实际上也正在从公众号平移至视频号，分享一个视频号的短视频与名片，在效率上更优于其他平台。
在早期微信生态内，当裂变营销盛行的阶段，裂变的价值不仅仅是因为ToC展现奇效，更关键的是在B2B领域依然表现出了不俗的渗透力。每个人都是BC一体，人性未变，传播环境未变，底层逻辑就是通用的，即【微信生态的圈层效应】。一个工业领域的细分行业从业者，身边天然就会存在更多同一领域的人。
同理，一条针对行业常见问题的痛难点讨论的视频，在视频号中有更多的场景出现在各类从业者的大小社群内，甚至是在视频发出后隔了很长一段时间。生活化的场域与平台，对于长尾流量的获取是更高效的。在私域裂变以外，平台本身的算法与投放系统，ADQ的全域策略与微信豆的域内投放，也能够适配ToB服务商在日常和大事件节点不同的流量诉求，加速公私域联动进一步撬动平台流量。在微信的生态容量内，有效布局的成果总会被成倍放大。虽然ToB营销在一个较长周期里，单个环节的效果提升总是难以衡量。
但当你升级到微信生态链路后，
市场将能覆盖更多环节；
每个环节取得了更好效果；
触达ROI的提升，就会自然而然发生。
03.
实事求是地说，目前本土ToB领域的内容多是"八股文"式的企业宣传。一些看似有效的客户案例解读，内容也过于模板化，比如”某某品牌与我们合作后取得了100%提升“。当每一家ToB企业都在客户面前堆砌效果数字，数字本身就失去意义了。少数企业则容易陷入“专业感”的困境里：以专家会分享的录制音频做素材，难以有效破圈。要避免“为了发而发”，只需要切换到客户的视角。客户需要既浅显易懂、又能快速感知专业的内容。视频内容里节奏非常重要，ToB短视频需要基于内容生态，找到适合自己的内容节奏。![]()
举一些例子，「程前朋友圈」将商业人物访谈做到了一个新高度。访谈视频本身在形式上并不新鲜，但用精品访谈走到每个人身边的中小企业品牌的创业者，深入挖掘一个创业者的心路历程、所思所想，并且保质保量保频次的对外稳定输出，决定了这个账号以及程前本身作为IP的影响力。![]()
把对话做好看，需要内容功底，这正是值得营销人员发力的方向。另一个例子是「小红书」在视频号上的内容布局，无论是在整体审美还是内容质量上都独树一帜。反过来看，当视频号能够让一个互联网平台“公关输出”取得相应的价值与流量，平台本身的长期经营价值会被成倍凸显。![]()
重点宣传创作者安利的视频号「小红书App」![]()
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重点倾向商家教育与分享的视频号「小红书商业动态」
在与此同时，另一类模式也在蓬勃发：创始人亲自下场。如果说雷军和罗永浩是两个方向的标杆，那么周鸿祎就是开创了“接地气”的流派。在AI浪潮下的360需要找到新的突破点，让更多人认识到360、认识到大模型，首先需要的是面向更多普罗大众建立对AI的认知。视频号成为了他最关键的布局点，因为这里有着最广阔的人群基本盘。
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红衣教主本身的互联网地位与躬身入局形成了反差感，反差感会让更多徘徊中的创始人与专家忽然意识到：“自己的偶像包袱可能不需要那么重。”于是我们看到了更多创始人与专家IP的涌现，让PR重新以人为本。而大量的专家IP，无论是背后有具体的企业，抑或是自身就是独立个体，都是内容生态中的关键一环。事实上，我们也看到在广告互选联盟的投放中，汽车类重决策成本、近ToB逻辑的ToC销售，也会开始通过平台采买专家的内容。这意味着，未来ToB的市场生态内，可能也会存在专家KOL“视频带货”的可能性。比起纯粹的秀肌肉，企业也可以从服务伙伴的角度，邀请合作伙伴进行深入对话，进而在所属行业内完成认知铺垫。
同时，在企宣上，我们认为在ToB的视频化有一个关键理念：过去不少人倾向于在私域与社群发布内容，刷一些点赞数据后，再寄希望能获得公域的曝光推荐与流量增长。为何不先发公域，看看算法的评价？先公域再私域，团队更能在实践中理解信息流算法的偏好，培养爆款能力。甚至可以进行一定的商业化投放，推动公域和算法来给你的视频打分。并非专业内容就无法破圈，投放工具只是一个“加速器”，让好的内容更快突围，让坏的内容更快证伪，提高效率。
顶起品牌势能的TVC当然不能少，但那终究只是一环，而企业营销是无限战役。需要的是海陆空三个领域的协同。TVC的品牌势能做好推进，专业向的会议录制、直播录制、短视频访谈跟进补充，专家IP化的思考与持续输出、企宣的模板化与日常流程化，保证传播节奏的连续性。三者兼备，才能有效地向前推进。而过程中，兼具公域与私域的微信生态将是ToB企业的经营根基。
05.
结尾
B2B的PR营销到底该广撒网？还是针对性渠道？这个问题实际上本身就不成立。跳出问题的视角，不同赛道、不同企业、不同发展阶段的重心都不同。广撒网面临不精准、筛选成本高的问题；针对性营销面临渠道选择少、甚至无事可做的境地。但增长，永远是ToB营销的核心命题。换个角度说，主动选择、主动试错、借“视频化”倒逼内容基建，才更有机会在时来运转的时候乘风而起。把漏斗做大，持续且笃定地提升自己获客的概率，总是不会错的。2024年，视频号迎来自发布以来最大的变局。产品能力实现更大闭环，商业化实现规模化发展，产业链形成更加纵深的格局。百准发布《2024年视频号市场洞察与机遇》报告，旨在为视频号从业者提供参考借鉴，共同绘制未来视频号的发展蓝图，推动短视频行业向更深、更广的维度发展。添加微信，回复关键词：2024年报告，即可免费领取报告！百准数据作为首个入驻微信官方服务市场的视频号数据分析平台，将为视频号生态的玩家提供视频号大盘流量分析、精准直播监测、品牌挂链分析、热销选品库、达人创作指南等服务。点击下方微信官方市场小程序卡片，免费体验百准数据👇点击阅读原文，直达百准数据官网
