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来源 | 运营深度精选
作者 | 李静林
知名市场调研机构尼尔森的研究数据显示：超级用户每增加1%，会带来普通用户增加10%-15%，会促进销售额增加20%-25%。营销专家菲利普·科特勒也曾表示，争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍，留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润。当拉新量的增长受阻、性价比降低后，品牌如果还想获得倍增的空间，会员运营就会成为品牌重新搭建起稳固生意经营护城河的必选项。超级用户（会员）对品牌增长的价值也经由一些企业得以验证：泡泡玛特2023 年财报显示，来自会员收入占比 92.1%，且复购率达到了 50%；百果园2023 年的付费会员提升了 21%，会员贡献销售占 70%+；迪桑特年消费超过6000元的会员顾客对营收的贡献率超60%；还有年销售额800亿元，完全会员制的山姆。那么今天这篇文章，我们就从会员运营的定义和价值出发，以行业案例方法论总结为重点，以“内容社交商业化”的模型来阐述我们对于会员运营的理解，着重告诉大家不同行业的会员运营怎么做？价值在哪？坑在哪？01.
还是老规矩，在阐述这一章节的内容之前，我们先来了解一下会员运营的概念和定义。会员身份的获得由用户在平台的贡献和价值决定，与身份或等级对应的是平台提供的各种权益，尤其是越高等级的用户享有至尊权益或专属特权。
因此，对于越高等级的用户，更珍惜身份的稀缺性，与平台有更强的粘性；对于头部平台或有知名度的平台用户，拥有较高等级的身份也象征一种荣誉。 品牌为什么需要会员运营？
很多企业常常会陷入困境，有足够优秀的产品，但没有有效地提升顾客认知驱动力。产品优秀，但如果顾客对品牌的认知度不高、信任度不足，主品牌定位与目标顾客的认知产生距离，那么增长将无处可寻。所以，提升顾客认知驱动力对增长和主品牌进化极其重要。如何提升顾客的认知驱动力？会员运营就是一种非常有效的路径。从生意的本质逻辑来看，不管存量还是增量，其实对生意链路影响最大的一个就是拉新，一个就是复购，会员运营集合了拉新和复购两个动作。未来，把会员作为核心资产，通过全渠道联动深挖会员价值的模式将为品牌提供更多增长的机会。做好会员运营，是品牌进化的重要一环，从内容场的推广和货架场的回流成交，不断推动品牌经营向全域化、精细化迈进。 会员运营的两种类型
会员运营按照目的，可以分为两种类型：品牌型会员和销售型会员。有的行业把私域会员作为品牌私域社区建设的重要工作，弱化销售，提供内容、活动与情绪价值，目的为的是提升已购产品用户服务。例如，鞋服定制，中高客单的品牌强调会员概念，弱化私域，以会员制等级制权益，提供专属消费身份，强调品牌品质感，这种就是品牌型会员。而销售型会员一般是高频消费类的选择。例如本地生活行业（餐饮、水果零食）则更重视私域销售的运营，以多渠道引流到私域，集中私域社群活动、私聊活动、朋友圈活动，以会员专属的差异化选品+差异化福利+差异化运营，促进到店用户在私域消费，从门店消费到线上电商消费。但无论哪一类行业的私域会员体系构建，本质上都希望通过私域运营，筛选高净值用户，并持续通过价值传递（商品价值、服务价值、消费价值、情绪价值），从而获得更高回报（LTV回报、口碑回报）。02.
不同行业会员运营的打法
当下会员运营已进入差异化时代，品牌构建一套符合自身特性，涵盖会员分级、会员权益、成长规则等各个维度的会员等级体系，通过精细化营销方式激励会员自我成长，才能与会员建立一种长期关系，提升会员忠诚度，从而构建品牌护城河。不同行业会有不同的会员运营体系，不同的品牌也有契合品牌特色的会员运营玩法。我们主要列举两个案例来拆解餐饮连锁行业和鞋服行业的会员运营模式。 餐饮连锁行业：基于会员驱动的单店增长模型
之前我们在会员运营的案例拆解中就提到：中国餐饮行业中有会员体系门店的店均存活天数，在除火锅以外的各业态中均超过无会员体系门店，能发现拥有会员体系、掌握自身私域流量运营的门店存活周期更长。
在整个餐饮界，通过微信生态来微信小程序来去搭建“交易+服务”这种场，已经成为整个行业的共识。也就是说，我们不需要再去给大家洗脑，为什么做这件事情重要。在连锁餐饮行业，做会员做的优秀的头部企业也有很多，比如瑞幸，它一开始就是以数字化作为核心技术来驱动的，在当下这个阶段，其实已经能够保持稳健的增长趋势，并且已经能够做到公私域的联动，通过私域来拉新实现变现。在我们调研拆解过的案例中，麦当劳、喜茶、混果汁等都建立了企微沟通社群。除开日常推送会员活动、福利外，还可以在线上解决各类售后问题，例如麦当劳、喜茶的社群，会员可以在其中与餐厅经理、门店店长直接沟通。在服务某知名餐饮连锁品牌的时候，我们的整体战略思路就是围绕着会员体系以及会员私域模型两个方向打造私域渠道业绩稳定增长的基于会员驱动、数据驱动的单店盈利模型，让万店长出私域新渠道。先试点10家左右的门店，成功了再推广到其它门店，然后再到区域的几百家门店，最后扩展到全国。我们先进行了一些积分权益的测试，测出来哪些权益是用户比较感兴趣的且有效的，就把它包装到会员体系中，先上线了会员体系的1.0版本。然后在精准营销板块，一开始就是按人群进行区分，测出来之后我们会不断完善用户触达的建设，比如说数据看板的分析、搭建等工作。在合作期间，我们对该品牌整个会员体系的用户现状进行了数据分析和用户调研，结合品牌定位以及用户运营的重点，输出了一套会员体系的方案，包涵了等级体系、积分体系以及付费权益卡等，从0到1帮助该品牌搭建了整个会员体系。以下就是我们按照“内容社交商业化”的运营模型对整个会员体系搭建过程的梳理（基于客户保密性原则，对一些内容进行了脱敏处理）：
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社交：唤醒门店对于会员拉新的意识和能力
该餐饮连锁品牌的全国市场都存在这样的问题：虽然有一定的会1员存量，但是企微拉新数量远远小于会员存量，大部分的会员都没有留存到企微中去，也就是说门店端没有拉新的意识；甚至在做这个项目之前，他们也不认为企微是一个有效地跟顾客沟通的渠道，我们首先就要对门店进行意识的唤醒。正是因为B端对于会员、数字化和私域的意识是很模糊的，所以我们在向B端透传的时候，C端的机制非常重要，也就是说，无论是物料还是机制，要让顾客看到之后，愿意添加企微。所以在拉新机制这一块，我们进行了很多的尝试和测试，有测过券包，也测过直接抽奖，还测过直接活动加企微，最终确定了以15元券包的形式在全国规模化复制，将新会员拉新的机制跟企微拉新的机制做了结合，有效降低拉新成本。此外，在拉新相关的物料，整个物料的铺排，对于门店来说，哪些是必选物料，哪些是可选物料，他们在每一场活动的时候，都会跟门店进行透传。不过我们发现，因为门店装修的时候差异非常大，考虑到拉新和会员订单占比，其实物料不需要太多，台卡是最高效的物料，所以拉新就是以台卡物料为主，要在上面把利益点突出。在拉新的链路上，因为该品牌的IT基建比较差，拉新链路前后改了很多版，最开始我们其实因为做c端的经验，包括之前也做过一些堂食b端经验，采用到店路线+企微再领券，后面发现完全不适合该品牌的场景，因为它没有堂食，大部分的门店，顾客都是在门口等着去买券、去拿货，所以我们果断把加社群的步骤去掉了，只加企微领券。在动线设计上，其实最开始我们只关注了拉新这一个环节，就是拉新动作跟会员买单动作，开始我们主要就是让门店去适应，在传统的服务流程里面加入了拉新跟会员码买单这两个动作，其实没有太干扰门店，后面到3.0版本的时候，我们又把放码、扫码、亮码加入到正常的服务场景、服务的标准流程里去，包括门店的标准口播话术，还有动作口诀，在什么样的关键节点去做哪个动作。![]()
商业化：会员体系的构建要循序渐进
其实在给很多项目做会员体系搭建的时候，客户经常会问：“你给我搭建这个会员体系，到底能够给我带来多大的收入？”其实我们很难去衡量，并且回答客户，所以客户在对接会员体系设计工作的时候，因为权益设置是需要成本的，如果看不到会员体系能够带来很明显的收入的情况下，他就会犹豫，不配合你做更多有意思的、有趣的权益设计。基于这样的情况，我们的建议是不要一上来就让客户上3.0、4.0的会员体系，可以先让品牌上1.0版本的会员体系，用券的权益去做，先让品牌方看到会员体系带来的实际效果和利益。从其它品牌会员体系的进化过程来看，一开始都是从简单的派券的权益去做会员权益，然后再慢慢开始迭代，看到会员体系能够带来实际收益，品牌方就会愿意配合做更多相关会员体系优化的工作，也就是说，首先要让他们知道并了解这个事情。除了会员等级体系，我们其实还给他们做了一套积分体系，积分体系其实就是分为积分的“得跟花”两个板块去做的。通过积分权益（消费得积分，积分可兑券）提升用户对会员身份的感知，在门店消费愿意注册会员/出示会员码。同时，通过等级体系进行人群分层运营，利用升级权益、积分兑券权益拉动业绩。目的是驱动全国进行会员&私域推广，提升门店会员订单占比，完善数字化基础，先将会员消费行为记录到数据，其次可以持续迭代会员相关的权益、积分、权益卡、储值的玩法，结合品牌整合营销+会员落地。内容：提供内容子弹库
在内容层面，每个策略和每个内容规划，都是基于每日的订单数据做来考量的。从周一到周日，每个时间都有不同的营销活动：比如说周一是9块9秒杀，吸引用户到店；周二是积分兑换券激励；周三是88折活动；周五可能发放大额的优惠券，结合周末的场景促转化，周六和周日主要是拉动客单。一周的内容策划，包括每日朋友圈的内容，我们都会给总部提供内容子弹库给到门店使用，也在这个过程促进小程序的交易，包括自主货盘的交易。因为原来小程序的打开率很低，货盘没有很大的吸引力，如果想要把销量提起来，我们根据美团外卖的套餐，做了一些主推品。从文案上来看，该品牌早期的运营文案其实还是偏电商逻辑的文案，营销感很重，比如“买1送5”，但是到了后面，我们更多从店长的角度以及店长人设去写了一些文案，弱化营销感，比如说：“你下班了吗？”等一些比较亲民的场景化文案。
鞋服行业：围绕用户兴趣来驱动会员长期经营
从运动鞋服品牌对比来看，以李宁、安踏为代表的会员体系相对更看重会员价值的产出，会员权益更多在引导用户领券消费；当然耐克、阿迪也会看重会员产出，但在此之外还有很多短期内无法衡量 ROI 的线下课程、跑团活动等。目前也能看到国产品牌都在围绕用户兴趣来驱动会员长期经营，不过不少体验路径并不畅通，各类运动俱乐部社群也没有太多动静。但是有一个品牌的会员运营值得拿出来聊一聊，那就是安踏。接下来我们也以“内容社交商业化”的模型来拆解安踏在会员运营上亮点。
社交：通过兴趣社群驱动会员裂变
对比来看运动行业，除了基础的消费需求外，品牌更愿意以运动兴趣来驱动用户，可以参照NIKE的会员注册流程。同时还有个小细节，如果你有留意就会发现很多运动品牌的会员体系都是以 CLUB/俱乐部命名。长期来看，对于运动品牌来说，通过兴趣渠道的会员体系比消费渠道的会员体系更长久。以安踏为例，为了不断扩展年轻人群，持续培养00后或者在校大学生这些年轻的消费群体？安踏建立了CUBL校园主理人社群，通过校园主理人群去建立自己的城市群，分发活动信息，培养他们对安踏的认知和认可，等到他们到了30、40岁的时候，还依然会成为安踏很有粘性的复购人群。此外，在兴趣社群的社交方面，安踏还做了跑团的活动，跟线下安踏粉丝进行互动交流；以及欧文社群的群内游戏互动，极大地提高了社群的活跃度。商业化：打造“会员哇塞日”
在商业化方面，安踏通过将每周四打造成“会员哇塞日”来持续提高会员体验，“会员哇塞日”以“会员折上9折”作为活动营销玩法，有效带动了全店销售额的提高。据悉，“会员哇塞日”销售额均值，是之前限时购玩法的4~8倍。除了“会员折上9折之外，还推出了“有消会员5折换购券”，有效提升复购率。券到期前3天发送短信提醒，销售额环比得到显著提升。比如会员在线下有消费，品牌就会直接发一张“5折换购券”，引导会员到官网来进行二次购买。内容：持续做尖货的种草互动
欧文的尖货一直是安踏卖的最好的产品之一，安踏在欧文社群里，也有持续做尖货的种草互动，带动整个尖货销售额快速增长，把产品融入到互动里面去种草，通过衣服去连线，加深会员对产品的熟悉跟认知。![]()
在内容上，安踏的核心策略就是以种草内容来驱动会员的增长。以朋友圈内容为例，安踏会针对不同的场景需求进行挖掘和包装，比如新提出的“一双鞋的自白”创新栏目，通过拟人化视觉，以鞋子自己去阐述他自己的卖点，得到了用户的积极反馈。![]()
同时，为了避免视觉疲劳，安踏在产品包装上也通过更加多元化的方式来展现产品的特点，比如不同风格的穿搭，以及一品多搭等。![]()
03.
连锁品牌会员拉新，要考虑多方利益的平衡
对于连锁业态品牌来说，会员拉新机制的设置，不能只考虑到了让顾客爽，也需要考虑到其它利益相关体的感受。不仅要让顾客爽，还要让店员爽、店长爽、加盟商爽，所有的小b端的所有角色都要考虑到，最后策略出来，大家才能同心协力，只有顾客爽，店员不爽，店员不帮你推。在这一方面，我们就踩过了坑，比如9折券，无论是拉新效率，还是拉新成本，门店执行的时候，整体的表现都挺好，但是加盟商和店长的感受不好，相对来说，券包的形式，加盟商和店长的感受要好一点。另外，企微拉新机制和会员拉新机制也要综合考虑，只把会员拉新权益包装为企微拉新权益，大量已注册会员首次添加企微用户，无优惠，会引起客诉和门店执行的压力。根据我们的实践，组合满减券包，可以达成多方利益平衡，考虑首购、复购场景，无补贴情况下，折扣率可控，可有效提升客单价，对利润率有提升作用。 会员体系落地需要注意两个点
操盘过众多会员体系搭建的项目，我们发现，在会员体系落地这个板块，有两个点是需要重点注意的：一个是与甲方的沟通形式，另一个就是要不断地让甲方了解会员体系的价值。其实我们在做整个会员体系的设计工作的时候，包括用户调研，很多用户会觉得他们对某个品牌的会员的感知并不是那么深，不管是大b、小b，还是活动端，我们都会不断强调加入会员会有什么样的好处，能够给到什么样的权益，这些都是需要日复一日宣传的，才能让前面设计的权益最终落地并且实现我们预期想要达到的效果。否则，会员体系的建设会很难推进。会员体系对于品牌的精细化运营是一个非常强有力的抓手，只要有这个抓手，让用户在前端出示会员码，或者手机注册会员，才能够去获取更多的用户在平台上面的消费行为数据，方便后续做更精细的人群分层，包括策略的精细化运营。04.
会员制的集大成者山姆给我们的解题思路是：通过持续为顾客提供更高质价比的商品和服务体验，筛选高品质消费者，可以带来极高的客户粘性。逆势增长的潮玩商家泡泡玛特给我们的解题思路是：建立与客户的深度关系，和超级用户玩到一起，玩出新花样，玩出乐趣，就能带来持续的复购。
中国水果零售连锁第一股百果园给我们的解题思路是：通过极致的用户洞察，精准地满足会员的潜在需求，可以提高会员的满意度和品牌忠诚度。所以你看，当大环境不好的时候，品牌应该向“内”求发展，认真耕耘好自己的“一亩三分地”，或许就是一个很好的出路。2024年，视频号迎来自发布以来最大的变局。产品能力实现更大闭环，商业化实现规模化发展，产业链形成更加纵深的格局。百准发布《2024年视频号市场洞察与机遇》报告，旨在为视频号从业者提供参考借鉴，共同绘制未来视频号的发展蓝图，推动短视频行业向更深、更广的维度发展。添加微信，回复关键词：2024年报告，即可免费领取报告！百准数据作为首个入驻微信官方服务市场的视频号数据分析平台，将为视频号生态的玩家提供视频号大盘流量分析、精准直播监测、品牌挂链分析、热销选品库、达人创作指南等服务。点击下方微信官方市场小程序卡片，免费体验百准数据
