历经一个多月，今年双11这场马拉松终于鸣金收兵了。
长跑结束后，有商家内心毫无波澜，也有商家在朋友圈晒数据、晒排名、晒庆功酒。今年，你们双11的成绩如何？
值得注意的是，今日零点左右，天猫、京东也分别公布了今年的双11战报。不同于往年的冷清，今年双11在锣鼓喧天中似乎已然回温不少。
可以说，过去5年，电商行业好像走进了一段昏暗的隧道。而在这个双11，良性竞争逐渐取代了恶性内卷，总算迎来了些许曙光。
双11收官战报出炉！
我们来看看这届史上最长双11的战绩。
据星图数据显示，今年各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。
其中，淘天方面，今年双11全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，购买用户规模创新高。
遥记得双11前，阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台总裁吴嘉曾表示，“我们预期今年的双11，应该会是史上参与人数最多的一次”，当时不少人对此嗤之以鼻，现在从结果上看，他并非盲目乐观。
此外，截至11月11日零点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%，而过去一年里，88VIP会员保持双位数增长。
与此同时，淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1.5亿，下单人次同比增长50%，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。
在各品类中，天猫运动户外行业涨势格外突出，有34个品牌成交破亿，8个趋势品类增长超50%。
不得不说，今年双11前后，淘宝松绑了仅退款、推出退货宝，与腾讯、京东、抖音从竞争走向竞合，在其不断地积极破局中，成效已然初见。
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京东方面，截至11月11日23:59，京东11.11购物节的用户数同比增长超过20%，采销直播订单量同比增长达到3.8倍。
在品牌和商家方面，超过17000个品牌的成交额同比增长超过5倍，而超过30000个中小商家的成交额同比增长超过2倍。
拼多多、抖音、快手等平台虽说目前仍未公布此次双11的战报，但从此前披露的数据来看，仍不容小觑。
综合来看，今年这届史上最长的双11，在与众不同中，也带来了不小惊喜。
今年双11有什么不一样？
回顾过去这一个多月，我们可以发现今年双11也呈现出了诸多新的变化。
除了大促周期的延长外，政府补贴的加入（简称“国补”）是一大亮点。
不同于早些年的“家电下乡”政策，为了焕发消费活力，如今的“国补”是线上线下“双线程”，力度十分之大。
因此，社交平台上更是掀起了一波“‘国补’攻略”，消费者纷纷晒出他们用“双11”和“国补”双重优惠购买的家具、家电。
电商平台从中也受惠良多，“双11”第一阶段开启一小时后，天猫大家电成交同比增涨765%，“海尔”“美的”“小天鹅”等品牌快速破亿元。20多款“国补换新”政策支持的家电产品，在李佳琦直播间的日销售总额达到近4亿元。
当“国补”遇上了“双11”，无疑是为今年电商行业的爆发添了一把火。
其次，今年最显著的变化是电商平台们从“卷”价格，“卷”向了商家的营商环境。
首当其冲的是电商老大哥淘宝天猫，投入力度堪称近年最大，发放300亿消费券及红包，淘宝百亿补贴万款品牌商品低至二折，上百万款品牌商品全网低价。
此外，更是直接瞄准业内最让商家们头疼的仅退款、运费险、卷绝对低价三大顽疾，放出松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力、开放“复议”入口等一系列大招去优化营商环境。
另一电商巨头京东也打出了“流量更多、运营更快、服务更好、成本更省”的口号，将重心放在助力商家降本增效，帮助商家获得更多销售增量上，从流量、运营和服务等核心维度出发，给到大家扶持。
与此同时，抖音电商也推出了针对不同商家的利好政策，进一步降低商家参与大促的门槛和负担。
可以说，为了给双11注入活力，大家在优化环境上，都拿出真金白银地“整了不少活”。
最后，另一让人津津乐道的变化则是各电商平台之间愈发开放，“拆墙”动作不断。
阿里和京东这两位曾因为“二选一”垄断行为“老死不相往来”的死对头，竟上演了电商圈的“世纪和解”。
不仅是淘天接入了京东物流，京东也接入了菜鸟速递和菜鸟驿站，作为代收包裹的站点。
此外，淘宝与抖音也“冰释前嫌”。今年双11淘宝正式开卖当晚，抖音还在其开屏广告为淘宝引流和拉新，可谓是难得一见。
总得来说，这些变化，隐隐也催动着一个电商新阶段的诞生。
写在最后
当然，每一枚硬币都有正反两面。
在全网销售总额高达14418亿元这一漂亮的数据背后，还有另外一种声音，其中的关键词则是：退货率。
就拿淘宝来说，今年，平台的基本玩法是“跨店满300减50”且上不封顶，针对88vip会员，更是给出了“满7000减560”，“3000减240”等此类大额满减优惠券。
消费者为了享受满减优惠就开始凑单，无形中催生了许多无效订单。有商家表示，秒拍秒退尚可接受，收到货后无故退货才是负担。
近期就有关于拉夫劳伦在双11期间退款率为95%的新闻闹得沸沸扬扬，虽然已经被辟谣，但也产生了不少争议，不少商家都纷纷对此感到后怕。
面对节节攀升的退货率，不少人都忍不住发问：大促是不是已经“失灵”了？未来的生意增量到底在哪里？
但其实，我们还是要清楚，历史经验告诉我们，任何一个行业的发展都不是线性的，而是呈现曲折的、阶段性的变化。
过去的几年，可以视为电商行业所走过的一段“弯路”，其特点体现为对绝对低价的内卷式追求、商家利润空间的急剧压缩。
而今年双11，则可能预示着一个新阶段的开始：反内卷、重视平衡用户体验和营商环境、重视可持续经营，将成为这个新阶段的重要特征。
在这种情况下，整个电商行业或将迎来一个拐点。
基于此，我们商家也不要过于灰心，如今双十一的退潮冷却，未必不是一件好事儿。
只要电商平台们真的把钱花在刀刃上，惠及消费者和商家，诸如双11此类的购物节，最终皆会回归本心。
最后，可以肯定的是，不仅是在双11，在日常中，关于货品、营销、渠道推广、战略等经营工作也都并非一场短暂的短跑竞赛，而是一场考验耐力与策略的马拉松。
无复盘，不成长。双11过后，我们最重要的一件事是复盘。
毕竟任何人的成功都不是一蹴而就的，只有慢慢做好积累，不断改善，才能更上一层楼。
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