爱优腾，开始有人掉队了
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财经
2024-07-01 18:05
北京
今年，刚刚走出了盈利魔咒的长视频平台，又被用户下滑、爆款欠奉的“寒冬论”缠绕。即便是看似相对顺风顺水、弹药充足的腾讯视频，也上线了合作模式和工作室改革，力求分散风险。一切的源头，还要从两年前的“降本增效”说起。
进入暑期，长视频平台来到了一年中厮杀最凶猛的档期。6月28日周五，由米未传媒操刀的《喜人奇妙夜》正式开播。但观众发现，曾打造了《奇葩说》《乐队的夏天》《一年一度喜剧大赛》等明星综艺，与爱奇艺捆绑了多年的马东，这一次悄悄“跳槽”到腾讯视频了。在新节目的首场宣传会上，有媒体向马东犀利提问：“和腾讯合作，是因为钱给的比爱奇艺多吗？”马东哈哈一笑，不置可否：“米未作为喜剧综艺的内容供应商，应该向不同平台以及观众提供优质内容与服务。”马东的“太极”回复，难以掩盖爱优腾三家长视频平台，今年身位正在拉大的事实。在制作成本的加倍挤压下，三家也都在不约而同地，更饥渴地期待着爆款。由于影视作品从生产到播出，具有相当的滞后性。“某种程度上，长视频行业正在为2021-2022年过于激烈的‘降本增效’买单”，一位资深影视行业从业者对「市界」说。
付费用户又缩水
今年上半年，爱奇艺的《我的阿勒泰》“出圈”，并带火了新疆文旅热度，掀起了不少讨论话题。优酷比照《延禧攻略》“复刻”的于正牌爽剧《墨雨云间》热播一时，并上线了两部女性题材“黑马剧”《惜花芷》《花间令》，也算是站稳了古装赛道。
不过论爆款的频次和热度，腾讯视频的表现仍更为亮眼。从开年的《繁花》热播，到“剧王”《庆余年2》上线；近期，刘亦菲主演的《玫瑰的故事》收官，号称“一女带飞四男”。据云合数据显示，《玫瑰的故事》大结局播出当日（2024年6月26日），市占率达到21.3%，腾讯视频站内热度最高值31558。而四年磨一剑的《庆余年2》首播当日，仅播出57分钟，该剧腾讯视频热度值便突破30000，毫无疑问地登顶了“剧王”。不过，即便是看似顺风顺水，弹药充足的腾讯视频，发送的“寒冬论”仍不绝于耳。6月24日，在上海电视节上，腾讯视频CEO孙忠怀表示，腾讯视频希望推进与剧集公司的合作模式的全面变革——从原来“固定价格、买定离手”的采购逻辑，变成面向播出成果“动态对赌、后验激励”的共创模式，风险共担、收益共享。简而言之，腾讯视频也不敢囤积太多余粮了，需要分散投资风险。据在场人士表示，孙忠怀话音刚落，便引起了台下不少制片人的激烈讨论。在孙忠怀的发言背后，今年爱优腾的用户增长形势不容乐观。据Quest Mobile测算，2024年3月，爱奇艺月活用户规模4.01亿，同比下降19.5%；腾讯视频3.97亿，同比下降3%；优酷为 1.73亿，同比下降25.5%。与⻓视频平台用户节节下滑的局面相反，两款免费的短剧APP红果、星芽却在猛烈起量。据统计，其用户时⻓均超过1.3小时，比任何一家⻓视频都多。受“寒冬”影响，平台生产的剧集还在持续减少。据德塔文《2023—2024剧集市场白皮书》显示，2023年，剧集总上线数量为336部，2022年为342部，2021年为347部。2023年上半年，爱优腾三家刚刚通过会员费涨价、控制内容投入，纷纷实现了单季盈利。彼时，这也被看作是中国互联网用户终于逐渐养成付费习惯的重要节点。为何短短一年，长视频的情况便又急转直下了？6⽉25⽇，优酷副总裁谢颖指出，“爱优腾芒”四大平台当下非常纠结的问题在于，整个网络视听用户规模超过10亿，而四家去重后的用户付费数（收费会员数）只有2.5亿左右。她同时谈到：当前长视频行业的趋势，就是平台间“同题对抗”“以投入换规模”的高压竞争消退。而面临的共同挑战，是快节奏的短视频和短剧带来的冲击。
降本增效，引发剧荒
“今年或许将是爱优腾三家实力最为接近的一年，未来的差距还有可能进一步拉大。”不少影视行业从业者对「市界」表示，2024年的“果”，早在两三年前，就埋下了“因”。
2022年前后，受拍摄环境、投入周期变化等多方影响，长视频平台集体喊出了“降本增效”的口号。彼时，爱优腾三方都曾表示，行业到了需要“挤泡沫”的时候了。哪怕是家底最为雄厚的腾讯，也受到了来自集团层面的压力。今年初，在腾讯集团年会上，马化腾直言不讳：今后腾讯视频宁愿少做中位的“电线杆子广告”的剧，也要集中资源做最头部的标杆剧，即使是“贵一点也是非常值得的”。但在马化腾的“豪言”背后，是对腾讯视频“独立行走”的要求。据财新报道，2023年，腾讯在集团层面大幅减少了对视频的输血，拨款量级从之前每年数百亿元降至数十亿元。为了节约开支，腾讯视频除了继续裁员，还通过出让剧集份额，引进合作方大量垫资，按播出效果分成利润等几大方法，努力维持了产能。不过，腾讯即便努力降本，其肯拿出的投入，对爱奇艺、优酷来说仍难望项背。据财报显示，今年一季度，爱奇艺内容成本为40亿元，同比下滑5%。而腾讯的现金流优势仍然较大。2024年一季度，腾讯营收1595亿元，同比增长6%；归母净利润419亿元，同比增长62%。过去三年间，为了尽快实现盈利，拼命“降本增效”的爱奇艺，在内部左手“节流”裁员减成本，右手“截流”卡项目拖账款。据知情人士透露：“（爱奇艺）过会特别难，不给预算，没钱，不立项。”该人士回忆，2021年上半年，爱奇艺自制剧一共只过了两三个，其中一个就是今年的爆款迷你剧《我的阿勒泰》，“即便如此，《我的阿勒泰》能过会，还是因为儒意（联合出品方）出了一部分钱。”“本质上就是各种挑刺，减少预算使用。拖欠款项，一拖就是大半年、一年多不付款的项目也很多。创作者也要吃饭啊，只有鹅系家底厚一点，付款快，就开始和腾讯接触了。”多重压力之下，今年长视频平台除了要瞄准爆款做宣发，便是不顾一切“向钱看”。不少用户吐槽，今年腾讯固然爆款不少，但都是在“广告缝里找剧看”。据媒体统计，《玫瑰的故事》广告主至少达到44家，若将“植入”和周边合作全部算入，更狂揽了310个广告。而前期，《与凤行》累计的广告数更达到了400余个。但跟四年磨一剑的“剧王”《庆余年2》相比，它们都不足为道。有观众统计，截至前21集，《庆余年2》播出的总广告数为174个，品牌23个，集均广告数量8.2个。广告的密集频率，即便是“尊贵的极光会员也不能跳过”。不过剧集情节被广告塞满，毕竟也是一种“幸福的烦恼”。平台对于爆款和用户增长的焦虑，要沉重得多。与腾讯相对顺风顺水相比，今年爱奇艺除了小范围出圈的迷你剧《我的阿勒泰》，现实题材的《南来北往》和正剧《追风者》热度都较为一般。爆款期待主要放在了杨幂主演的《狐妖小红娘·月红篇》和《哈尔滨一九九四》。与嘉行传媒“分手”后，杨幂或许想践行“人民好演员”之诺，宣发上对两部剧集提前“预告”了许久。但剧中，杨幂的“面瘫”式演技，还是遭到了群嘲。豆瓣评分上，《狐妖小红娘·月红篇》为5.4分，《哈尔滨一九九四》6.3分，显示只有7.7万人看过——而《玫瑰的故事》为7.3分，有14万人看过。有网友认为，爱奇艺是被杨幂“拖累”了。持续的爆款乏力，也直接影响到了爱奇艺的营收与会员收入。今年一季度，爱奇艺营收79.3亿元，同比下滑5.0%；会员收入48.0亿元，同比下滑13.5%——同时，爱奇艺没有披露其会员数量变化。![]()
回归内容竞争
不过某种程度上，对于观众来说，当下长视频平台面对的内容困局，反而让粗制滥造的“流量+大IP”模式，得到了净化。
业内人士表示：前两年，腾讯系有不少高投资剧“扑街翻车”，例如《斛珠夫人》《千古玦尘》《镜双城》《且试天下》等S+古偶剧，口碑和热度都惨不忍睹。反而是一些现实主义题材的剧，起初不被平台方看好。据知情人士对「市界」透露，当时几个平台都不太想要《漫长的季节》，“没有大流量、大IP，又是新人导演，谁敢赌？”腾讯勉强拿下《漫长的季节》后，内部对其的评级也仅为A级，没想到播出后，倒意外造就了一部S+的现象级爆款。这些也在推动着腾讯内部的反思。“我们认为过去买多了、播多了，实际上当下的⽤户需要的不是多，是优质，所以主观上做了减量、提质。”6⽉24⽇，孙忠怀在上海电视节上表示。据「市界」了解，2022年后，腾讯视频内部组织变动频繁，转化了内部考核机制，经由几番调整，最终采用工作室负责制来保持竞争的“饥饿感”，并打破了过往平台制片人“旱涝保收”的局面。对工作室的考核，也看后验效果：播得好就多拿钱，播得不好就少拿钱。当下，腾讯视频剧集分为天芃（《陈情令》《梦华录》）、天璇（《三体》）、天行（《长相思》《春色寄情人》）三大工作室群，以及负责X剧场的天然工作室（《漫长的季节》《夏花》），每一个工作室集群有明确的负责人，同时子工作室也都有各自的负责人。这番调整，在模式上和全球最大流媒体平台奈飞（Netflix）的“自由与责任”机制相似；在实操上，则更贴近腾讯擅长的内部“赛马”机制。去年在腾讯视频影视年度发布会上，孙忠怀就曾直言：“每个制片人拿到的钱，跟作品最终的质量要挂钩。过去弹性不够，搞平均主义，现在这个机制要改，要提供足够的动力和压力，有饥渴感的团队才能把自己逼到退无可退的地步，做出最好的作品。”而在新的指挥棒下，腾讯视频内部，还一度传出过“抢优势项目”的风声。今年，腾讯视频进一步改革了跟合作伙伴的模式，推广“后验激励”的合作模式——即项目的总合作金额不仅包括固定金额，还有一部分将直接与播放结果挂钩，签约双方不再是一锤子买卖。今年6月，腾讯视频宣布迭代分账模式，从原来单⼀评价体系，升级为采⽤“会员观看时长+会员拉新激励”的组合收益模式，对影片质量提出了更直接、现实的要求。而吸取了去年《漫长的季节》的经验后，腾讯发出的主打精品短剧的X剧场策划正式进入流程。据了解，张娜带领的天然工作室也将参加后续X剧场的项目开发。而改编自亦舒小说，周迅主演的精品短剧《胭脂》，以及改编自白金作家“跳舞”成名作、被称作“西幻类第一IP”的《恶魔法则》的《星空法则》，都已经进入了项目片单。![]()
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