别墅屋顶，被一群“没生意”的投资客盯上了

财富 2024-07-18 20:39 北京

作者 | 《中国企业家》记者潘俊田
编辑 | 张昊
来源 | 中国企业家杂志

还在考察中，小孙就发现市场“不对劲”了。

他在欧洲卖了十多年的别墅光伏产品，前两年，欧洲几乎家家户户都装上了光伏，而国内看上去还是个空白市场。“新能源的应用场景总是先在国外落地，因为电费太贵了，尤其是欧洲，后续逐渐转移到国内。别墅光伏在欧洲已经那么成熟了，这会不会是大机会。”他告诉《中国企业家》。

原本的想法特别简单。一套别墅光伏产品通常由光伏板、储能系统和逆变器组成，这三种产品的主产地都在国内，节省掉一大笔运费和关税，售价肯定比国外低。小孙的公司在欧洲有着成熟的产品和服务经验，按理讲优势明显。

但他还没拜访完各省的经销商和客户，市场就似乎“变天”了。别墅光伏一下子进入了“免费时代”，原因是一大批玩家冲进来了。原本活跃在乡镇市场的分布式光伏电站的经销商，因为今年初政策变化——电网不再全额收购分布式光伏项目的发电量，所以全面转向新的投资方向，别墅光伏就是最热门的领域之一。

“免费安装、免费运维、白送电站、省电费还能赚钱……”在记者的采访中，一些别墅业主一天能接到十几个推销电话。配套着金融产品，可以实现不用花钱就安装使用。

▲（施工人员正在安装光伏发电板）

欧洲别墅光伏市场的重要玩家华为去年开始加速开拓国内市场。跟欧洲的产品策略不同，从主打性价比改成主打中高端，这当然跟国内别墅人群的特征有关。一套别墅光伏产品的基础价位在一二十万元，而国内“廉价版”的零售价还不及它的零头。

跟小孙的思路一样，包括华宝新能在内的多家欧洲别墅光伏老牌厂商也都在规划着国内市场。但现实情况是市场热度一下子起来了，他们马上得调整策略。

“已经是红海市场了，难道用低价跟它们去竞争吗？不可能。”小孙感叹道。面对着当下简单粗暴的低价轰炸，他对自己的产品和服务能力再自信，也不得不想办法更有效率地去触达市场。

关键是这是“真市场”还是“伪市场”。欧洲别墅光伏产品这几年的起势，与近年来电费暴涨有着直接关联。而国内电费非常稳定，过去五年，欧洲市场再红火，国内的别墅市场被认为是“做不起来”。

这次就能起来了？小孙心里也嘀咕。

风起

因为之前的核心市场受政策影响，不再“躺赚”。今年3月，国家发改委发布《全额保障性收购可再生能源电量监管办法》，国家电网在各地逐步实行不再“全额收购”。“现在电网基本上不会包圆收你的电了，接下来的方向一定是找到卖给谁。”惠州市能源协会名誉顾问陈石胜告诉记者。如果找不到新的用电方，投资回报率就完全不可控。

按照隆基绿能中国分布式地区品牌市场总监钱鑫的测算，国内的别墅套数在500万套至1000万套。如果全部装上光伏板，市场上限是100GW，以现在的行业装机速度，能撑起来未来两年的市场增量。

按体量算，这应该是分布式光伏领域最诱人的一块“蛋糕”了。但别墅市场在过去几年的行业讨论中，一直被认为是“贫矿”，开发商更热衷于去签一个能耗高的工商业（企业、工厂、写字楼等光伏安装场景）客户。

“前几年没有人去做国内的别墅市场，华为在2020年就回国开展业务了，先后跟协鑫、正泰安能都合作推过产品，但各地开发商都认为这个市场做不了，华为一直坚持着。”小孙告诉记者。

做不了的原因在于“用户需求没有挖掘出来”。当时在做别墅市场的开发商也主要是“盯”着户用（相较于工商业场景，多数为自建房安装场景）光伏补贴政策，可以享受接近2毛一度电的补贴。这在2019年国家停止光伏发电上网补贴政策后，极具竞争力。

但让每个分布式光伏代理商去算账，别墅项目都是一个稳赚的生意。

“做工商业光伏，安装200KW的光伏板，每瓦挣2毛钱，才赚2万块钱，一个别墅就能挣回来了。而且这种钱好收，基本都是现金，没有资金风险，也不压库存。一个别墅小区一般有几百套，一年能开发出来十套就很赚。”小孙告诉记者。

而且好部署，其他分布式光伏场景经常遇到产权纠纷问题，不知道产权究竟是谁的。

“比如城市居民小区一栋楼里有上百个住户，收益模型很好。但是居民小区的楼顶是公共产权，需要挨家挨户去协商，根本弄不下来。光伏是个新鲜事物，很多人不接受。而且很多业主知道项目是用来赚钱的，就会有一种你抢了我的东西，自己赚钱的想法，纠纷很多。”小孙说。

与之相反，别墅屋顶的产权都是业主的，并且别墅通常还附带空地，这片空地也是业主的。

但别墅市场就是不起量。在过去几年，连华为也没砸出来一个口子。在记者采访过程中，行业销售人员普遍的挑战是，别墅业主一般家庭财务状况比较好，对于省电费和卖电挣钱没多少兴趣。

“如果一天按30度电算，能省20块钱。我上千万元买的别墅，装修花了一两百万元，光伏省的钱都不够买一包烟。”小孙说。

不过在他理解中，企业也没认真“琢磨”。比如，正泰安能的别墅光伏产品“绿电家”提供了四种选购模式：屋顶租赁、合作共建、绿色金融和全款自投。前三种模式都还是常见的以“赚钱”为目的的分布式光伏投融资解决方案，这对于农村自建房业主有吸引力，但别墅市场业主显然不敏感。

华为也一直在修正策略，包括提炼新的需求点。其北方区域的某合作伙伴告诉《中国企业家》：“北京业主看中的是备用电源功能，停电了也能有电；上海看中的是潮流，欧洲都这么装，我也要这么装；广州看中的隔热性能，避免阳光暴晒。”这些反而被当成了主要卖点，设计感、科技，乃至绿色生活这些偏生活方式的维度被放大，与此相对应的是把售价提高，尝试把别墅光伏推成“奢侈服务”。

当然，这可能都会被这一波低价攻势改变。分布式光伏经销商用的广告语还是老一套，“免费安装、免费运维、稳定赚钱、白送电站……”小孙有点措手不及，他也在观察华为会不会转换策略，在上个月的上海光伏展上，几个头部厂商还没有降价跟进的迹象。

“老生意”

“别墅光伏在国内是个新生意，但在国外却是个老生意。”小孙说。

尤其是近两年欧洲居民用电价格猛涨，已经几倍于国内电费，光伏就成了“省钱利器”，政府也对居民光伏实施大范围补贴。比如德国在2022年对购买光伏板和储能系统的居民，能够提供最多4.5万欧元的补贴。

一开始这个市场并不大。按华宝新能家储产品研发中心负责人Mike的介绍，2018年前后，欧洲一栋别墅装5KW的光伏板就够用了，英国可能才3KW。

很多家庭只是把光伏作为备用能源，电费涨价之后，才开始希望通过光伏实现用电的自给自足。需求迅速升级到了15KW的量级（一天能发50度电以上），与之配套的储能也扩容到20度电以上。从趋势上看，家庭日均用电量还在不断升高。

而且，市场起初也是以卖“散件”为主。小孙说，华为就提供逆变器，LG化学、三星SDI等提供储能产品，隆基绿能、晶科能源等提供光伏板。不少欧洲的别墅业主会从经销商手中把这些散件买回来，自己拼装成一套家用光伏系统。

那个阶段的市场是蓝海，厂商之间更多是相互协同的关系：隆基的光伏板卖得多，华为的逆变器就会卖得多，华宝新能的储能也会随之起量。

但是中国公司还是习惯性地“内卷”，市场迅速进入到了拼价格的状态。直接后果是，单卖散件的利润率完全无法保证。每个散件公司都开始规划“一体化”，客户本质上是同一拨人，光伏、储能、逆变器这些散件在国内有非常充足的供应量，甚至自己落地产品线也是一年之内就能完成的事。

▲（德国某公司屋顶光伏发电板）

“从散件转向一体化，也能解决一些老问题。这些散件最终都会组成一个系统，如果各自为战，连最基础的接口都不能统一，体验很不好。为了保护各自产品的安全，电流会很容易被切断。业主必须买有容量冗余的产品，才能保证稳定性，这也会提高采购成本。”小孙说。

华为算是最早嗅到市场风险并开始转型的。在2019年之前，它的主营业务是逆变器，在欧洲市场的份额不小，已经连续五年是全球光伏逆变器行业的前十名。2019年，它快速上马了储能系统，又找经销商采购了光伏板，在当年就推出了第一代的一体化别墅光伏产品。

当时作为便携式储能系统的龙头企业，华宝新能也快速跟进了，2019年先是上马了光伏板产品。“那时候随着便携式储能的销量增加，越来越多的人也要配套买光伏板，我们就有意识地配套销售。”Mike说。

直到2021年，华宝新能开始做更多。一些国内二线储能企业进入欧洲市场，直接给出更低的价格。新进入者都计划把一个散件做到行业前几名，然后扩充其他产品。为了守住和扩大市场份额，华宝新能也选择了一体化。

而且每一家都在学华为的策略——控制渠道。华为起初抢占逆变器市场的主要方式，就是跟更有市场话语权的通信设备搭配卖。在别墅光伏产品上，华为又复制了这一路径，用逆变器带动整个系统产品的销售。

“华为很清楚，这一行拼的是市场渠道能力，还有背后的现金流。”小孙说。

从国外卷回国内

欧洲的别墅光伏市场迅速被卷成饱和状态。从去年开始，包括华为、华宝新能在内的公司把视线从欧洲移到国内，它们拿着成熟的产品方案，准备复刻欧洲市场的成果。

华为是最早开拓国内市场的别墅光伏企业之一，只是产品定位有所变化，从欧洲市场的“质优价廉”，变成国内市场的“高端品牌”。

官网信息显示，华为最便宜的别墅光伏系统为13万元，主要零部件包括6KW的光伏组件、10KWh的储能、8KW的逆变器和一套智能光伏系统。按照市场价格计算，这样一套产品的成本价在3万~5万元。

华为给自己产品总结了五大优势：美观、智能、科技、安全、体验。提炼出来的卖点更“家电化”，这有别于传统分布式光伏主打的投资回报率。

为了匹配高售价，华为也提高了产品标准。比如在储能系统上，会对供货商进行大范围的二次检测，以解决良品率的问题。华为还特意去找隆基绿能和爱旭股份两家光伏公司定制生产全黑色的小型光伏板，这种组件更好看，也好部署，但贵不少。

国内市场的销售路径以线下为主，除了原有逆变器的经销商渠道，华为还开拓了像别墅装修公司这样的新渠道。

但并没有起量。小孙看见有华为别墅光伏的销售在朋友圈转“喜报”，全国的月销量在百套量级。隆基绿能在今年拒绝了华为的光伏板订单需求，其他的供应商也没有把跟华为的合作作为重点项目去推介。

上述华为合作伙伴告诉记者，“现在已经把可能的销售线索都拿到了，问题在于如何转化。”

至少从现在看，华为的高端路径还没有走通。即便如此，小孙跟同行业务交流时，华为都还是最核心的讨论话题：“他们的产品线足够长，比如还有超充桩、汽车等，如果捆绑起来一起卖，买华为汽车搭配销售华为别墅光伏，玩法就会很多。”

一堆分布式光伏的中小型经销商则是用低价瞄着华为打。10KW的产品，华为卖13万~17万元，这些经销商就只卖3万元。

小孙说，“廉价方案”不可能跟华为一样用全黑的光伏板。他们只会从光伏厂商那里采购价格最低的常规产品，自己攒成别墅产品销售，不考虑美观和部署难度的问题，“业主发生了问题都不知道找谁维修，更不用说这些都是电器，总有一定的使用风险。”小孙还提到多数方案都不包含储能设备，一是会提高售价，二是中小型经销商还要为此付出几十万元的前期投入。

让老牌别墅光伏厂商来看，这些产品的实用性很差。如果不配储能，不就是一个晚上不能用的“半成品”吗？

但谁都无法预估低价对市场的影响。米昂光伏是华为别墅业务在上海的首个合作伙伴，公司CEO蔡建告诉记者，“上海地区的众多小安装商无暇顾及业主体验，短短几年，产品毛利率从50%杀到了15%，同质化极其严重。”

华宝新能的策略接近于“中端市场”，不跟华为和中小型玩家任一方直接对抗。他们在欧洲有卖过一些小型的光伏系统，主打“用低价配一部分电”，最低配的光伏板功率仅有0.5kw，一天只发几度电。国外的售价只有几千元，国内还会更低。

“我们的产品就是让你可以少用一点电，降低20%~30%的能耗，满足应急需求，这样产品的性价比是最高的。如果要做全屋备电，肯定是会有容量冗余的情况，就会很贵。”Mike说。

小孙跟团队反复沟通，应该也会按这个思路去走，这是唯一能同时保证体验和价格的路径，尤其是对于一家体量不足够跟华为抗衡的公司来说。

这样的一款产品有原型，那就是便携式储能系统，小孙的公司已经在欧洲开卖了。外形类似一个大音响，上边有多个USB接口或者电线插口，用来供电。“现在很多主播都喜欢用，用手拎着，在户外直播的时候给手机或者摄像头充电。”小孙准备在这个储能系统上面再安装个光伏板，这样一套产品就搭好了。

他们给国内客户推介的话术就是降低家庭的阶梯用电成本。以浙江为例，居民用电分成三档，分别是年用电2760度、2761度~4800度和4800度以上，价格分别为0.538元/度、0.588元/度和0.838元/度。别墅光伏设备只要把总用电量削减到4800度以下，就可以对应一个不错的收益模型。

而且还不用施工，买回去就可以直接用了。小孙决定先跟随，通过这种低单价的产品先跟经销商合作起来，时刻等待新的市场变化，“一旦政策放开，以国内光伏行业的风格，市场必然会迅猛发展，现在可能还没到时候。”他说。

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