卷王拼多多的崛起是对传统电商模式的一种颠覆，通过低价策略和社交电商的结合，使得购物不再仅仅是购买行为，不仅吸引了大量消费者的关注，也为品牌的调性注入了一种极具冲击力的价格感受。
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如今，这种超卷超有冲击力的价格感受，随着拼多多的出海，如同一股飓风卷向世界各地。拼多多的Temu是其在国际市场推出的一款电商平台，截至2023年末，其全球独立客户访问量已达4.67亿，排在亚马逊之后，位列全球第二。
图源自Temu官网
在Temu的官网上有一句响亮的口号：“像亿万富翁一样购物”，Temu的公关发言人表示：“通过尽可能大的舞台，我们希望与我们的消费者分享，因为我们提供的价格，他们可以自由地购物。因为 Temu，‘像亿万富翁一样购物’不再是梦想。”潜台词差不多是人人都可以在Temu平台上实现买买买的自由，这不得不说成功给了世界人民亿点点震撼。
China Market Research Group创始人雷小山认为Temu的战略重点将放在抢占更大的市场份额上。“未来两三年，他们的战略只是要提高品牌知名度和市场份额。他们不在乎利润。”
（Temu在美国超级碗的昂贵广告）图源自Instagram
在北美市场，这一套目前看起来行之有效。从数据来看，Temu2022年才在美国启动业务，但今年Temu在美国的流通总额达到170亿美元（225亿新元）规模，月度用户也达到5000万人左右（来源：美国伯恩斯坦研究公司分析）。
美国的Temu以其激进的折扣成为主要颠覆者，甚至逼得美国电商巨头亚马逊为Temu的竞争对手商店制定了超低定价计划，包括珠宝8美元、吉他13美元和沙发20美元，可谓这一切都起源于Temu的价格风暴，希望增加具有价格竞争力的商品，以对抗以低价为优势的中国电商Temu等对手。
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那么在东南亚，Temu的表现又如何呢？
答案是，有些市场进入了但表现不佳，有些市场则根本被拒绝进入。原因或许在于其在东南亚的价格战不像美国和欧洲那样突出，以及和每个国家不同的监管环境。
图源自Temu官网
⭕️印度尼西亚：拒绝进入
Temu至少自2022年9月以来一直寻求进入印度尼西亚市场，但是印度尼西亚却将其禁止，理由是担心该国的微型、小型和中型企业（MSMEs）可能受到干扰。
印度尼西亚通信和信息部长Budi Arie Setiadi表示，电子商务平台Temu的直销模式可能会危及当地供应商的生计，特别是伤害构成印度尼西亚经济支柱的小型企业。
⭕️菲律宾、泰国等国：便宜？这并不新鲜
根据Momentum Works的一份报告，Temu在东南亚的GMV去年低于10亿美元。
在美国和欧洲，Temu可以以比其他当地公司更低的价格提供商品，因为货物直接来自中国。
这一低价策略本该在东南亚同样诱人，毕竟这里的客户同样对价格敏感，按理说没有人可以抵挡“像亿万富翁一样购物”的甜美诱惑，越南RMIT大学讲师Majo George也表示，Temu提供廉价产品的能力在东南亚仍将具有巨大影响力，那里的消费者特别注重价格。
可为何从数据看天不遂Temu，至少在东南亚市场目前的表现，Temu看起来并没有大杀四方。
⭕️关键点：价格。
直白地说，Temu的产品定价在东南亚不够具有冲击力。
根据市场洞察公司Cube Asia的数据，Temu在泰国销售的某些产品的价格并不低于其竞争对手的价格。
跨境电子商务模式对该地区来说并不新鲜，因为Shopee和Lazada等平台已经提供此类服务，并且已经与中国制造商合作。
⭕️羸弱点：物流
网购时，在东南亚的消费者期望快速交货。
为此，Shopee和Lazada开发了强大的物流网络，能够在短短三天内向消费者交付。相比之下，Temu在东南亚的交货时间可能需要五天以上。
⭕️风险点：竞争
除了价格和物流，Temu还面对一个严峻的问题。
2023年年中，名为Choice的平台在Lazada上推出，旨在“为东南亚消费者带来世界上最有价值的产品”，直接与制造商合作，并补贴他们以降低价格。
不仅Lazada，Shopee最近也在几个市场推出了受Temu启发的服务，这些产品采用类似于Temu的寄售模型，以一系列低价产品为特色。
很明显，仅凭低价策略，Temu在东南亚无法取得成功，又看中东南亚市场非凡的增长潜力，就必须进入一场漫长的消耗战。尤其是随着美国对其平台的镇压加剧，Temu在全球布局中面临更大的压力。
在这样的背景下，Temu不得不在东南亚坚持到底，巩固其市场地位。这不仅是为了在东南亚市场获取更大的用户基础，更是为了构建一个能够抵御外部压力的战略支点。
图源自Temu官网
⭕️选择一：继续加剧价格战，这也是Temu最擅长的事
中国电子商务咨询公司Sailer Partners的创始合伙人Joe Zhang认为，东南亚已经充斥着经济实惠的产品。尽管如此，Temu和其他玩家可能会加剧价格战，有可能将价格再压低10%至15%。
在这个赛道上，Temu有着天然的优势。毕竟拼多多在中国拥有广泛的卖家网络，这有助于Temu从提供最低价格的工厂和商家那里获得商品。
不过如果选择了这条路，有一点是明确的：这场价格战将使消费者养成习惯于折扣的胃口。
⭕️选择二：制定不同战略，尝试其他玩法
根据墨腾创投发布的“2024年东南亚电商报告”，TikTok Shop已成功跃居东南亚第二大电商平台，紧随冬海集团旗下的虾皮（Shopee）之后。
这样看起来，TikTok商店凭借其庞大的用户基础和强大的社交媒体影响力迅速崛起，还展现了独特的购物体验，将短视频与电商完美结合。最让人眼红的是，在合规层面，TikTok Shop也摸索出了一条新的道路，成功打入印尼市场。
印尼可以说是东南亚最大的电子商务市场，《2024年东南亚电子商务》报告显示，2023年印尼电商市场交易额达到538亿美元，占据东南亚地区GMV的46.9%。然而这个市场，对Temu说不，也曾经在去年9月禁止TikTok Shop的电商业务。
直到TikTok Shop投资8.4亿美元收购印尼科技集团GoTo的电商部门Tokopedia的大部分股份，并将其合并为Shop Tokopedia，一跃成为印尼第二大电商平台。
同样，YouTube和Shopee也宣布将在印度尼西亚推出一项在线购物服务，通过YouTube Shopping与Shopee的合作，用户将能够直接通过Shopee链接购买在YouTube上浏览的商品。两者正计划将其扩展到东南亚更多市场，以应对与TikTok的竞争。
这样有吸引力的成功案例摆在眼前，Temu会不会走出相似的一步棋呢？
未来，随着电商和社交媒体的界限愈发模糊与交叉，平台间的竞争将更加激烈。不过，东南亚电子商务接下来会发生什么，这是任何人都猜不到的……
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