文/厚码
今年双十一，货架交易成为了抖音电商的最强增速器。
根据抖音电商近期披露的双11半程数据显示，截至10月20日，抖音商城GMV同比增长91%，最新数据显示，由货架场景产生的GMV已占抖音电商大盘的43%。
货架场的突进，一方面是由于抖音电商战略的倾斜，而另一方面则也是大主播们的接连变故所埋下的伏笔。
先是疯狂小杨哥因月饼事件旗下账号全部几乎全线停播，再是东北雨姐陷入红薯粉风波、抖音号被禁言，并被网友发现她的拍摄基地已经人去楼空……一时间，在双11大战开始之前，谁能接棒小杨哥，成为全网关注的话题。
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东北雨姐直播截图
原本如黑马般崭露头角、并被寄予众望的鉴宝赛道第一人听泉鉴宝、抽象训狗师潘宏都在10月抖音涨粉飞快，快速跻身抖音千万头部博主，并陆续开启直播带货，却都在10月底宣布停播，听泉鉴宝宣布是“生病了，要停播一段时间”，而潘宏则表示因被频繁举报“虐狗”，表示要歇几天，心态再不调整要爆炸了。
抖音另一位头部带货主播广东夫妇也陷入争议，被辛巴在直播中点名存在割韭菜和虚假宣传行为，后续广东夫妇删除了疑似虚假宣传的信息。
放眼望去，抖音直播电商的领头羊一席悬而未决，即便如此，仍有一些新锐主播浮出水面，譬如将卖内裤夸张到极致的澳门coco姐、被骂十年的“初代捞女型网红”韦雪，都在近30天实现了超1亿元的GMV。
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图源：新抖数据
一个“小杨哥”倒下，千千万万个“coco姐”站起来了。
而这批被捧的“新贵”能站多久、需要站多久，抖音或许还要好好问问他们和自己。从出现就带着老铁的江湖味，小杨哥秉持着和辛巴相似的调性，他崛起也和辛巴一样，离不开下沉市场粉丝的支持。那么，如果想打造“下一个小杨哥”，下沉市场便是解题关键。第三方平台达多多显示，听泉鉴宝、潘宏近一个月的直播间流量，有超过一半均来自抖音的“推荐feed”流，即主播并没有在直播上花钱投流买量，靠的是平台为用户定制的内容推荐流，也就是抖音根据用户的兴趣、行为和偏好，通过算法推荐给用户的内容流。![]()
听泉鉴宝观众来源 图源：达多多
从直播用户的画像来看，听泉鉴宝、潘宏直播间受众主要集中在三四线城市，大多是18-30岁的男性，这一点与小杨哥的粉丝画像高度重合。这就好像有一只无形的大手，主动向听泉鉴宝、潘宏的直播间灌流量，让没有关注的新用户在推荐页刷几屏就能看到他们的内容，以此实现“平替”小杨哥的效果。与此同时，上一个被行业内津津乐道、认为是抖音有意打造出来的头部主播则是董宇辉和东方甄选。令人感叹的是，曾经主播们可望不可即的泼天流量，到了这届主播身上，后者却不约而同地选择急流勇退。不只是听泉鉴宝、潘宏集体停播，另一位被称为“先天带货圣体”、靠着在在直播间“PUA”品牌帮自己打榜的K总，也在粉丝迈过1500万大关之后宣布停播，称自己要沉淀一段时间。![]()
K总直播截图
在他们身上，或多或少都存在着小杨哥走红的影子，有的是搞笑，有的则是草莽之气。相比当时的东方甄选积极开播接住流量，这批单打独斗的主播反倒做出了更为谨慎的停播选择。一方面，是暂时躲过争议和讨论，避一避风头，一如听泉鉴宝的学历风波和潘宏的虐狗疑云。另一方面，这批主播并不是第一天触网，很多都已经混迹抖音三四年，那些相似的内容放在之前没有流量，但在最近却意外成为爆款，他们自身也能感知到那只无形大手的推动。市场上出现太多大主播快速走红快速塌房的案例，大家也差不多摸清这个流程，再加上个人主播们本身的选品、供应链能力都不是很强，要是走红后迅速开启直播带货，很有可能就是送到职业打假人面前的“天选之子”。![]()
打假人王海打假董宇辉
谨慎，成为了这批新崛起主播的行为约束准则，也导致他们并没有在今年双十一大展拳脚。K总虽然在9月创下了7天带货近2500万元的成绩，但在整个10月，他的预估直播GMV为2500万-5000万元之间，并未出现破亿的亮眼战绩，直播场次也有所降低，多场直播的主题写着“今天不带货啦”，更没有标注出双十一相关专场信息。虽然新鲜涌出的“小杨哥平替们”在急流勇退，但仍有一批带货主播在抖音双十一各显神通。新抖数据显示，10月21日-27日期间，排名前五的抖音带货主播分别是与辉同行、广东夫妇、贾乃亮、新疆和田玉老郑和懒猫nono，前三名都是大促期间稳居前排的常客，第四、五名则是个人风格明显的C端卖家，粉丝量在一两百万之间，与前三名的千万粉丝量存在断崖般的差距。![]()
新疆和田玉老郑做的是玉石珠宝“源头直播”，主打没有中间商赚差价，直播间内既有6.6元水晶多宝手串、9.9元玛瑙手串的低价引流款，也有单价成千上万元的“高货”，支撑他坐上双十一前列的位置。他的直播间观众普遍为“小镇中老年”，30岁以上人群是消费主力军。懒猫nono则是主卖皮草，主打定位是“奢侈品平民化”，单件皮草售价大部分在几千元左右。双十一正值秋冬背景，皮草类目也迎来热卖时刻。懒猫nono号称是“带女剩实现皮草自由”，她的粉丝绝大部分为女性，年龄多在25-50岁，购买力强。从新疆和田玉老郑和懒猫nono的双十一战绩不难看出，他们虽然与小杨哥是不同的受众群体，但依托抖音自身的用户多样性，风格截然不同的也能在双十一大促期间分得一杯羹，再加上玉石、服装本就是高利润率类目，即使粉丝量未达到千万量级也能够有一批稳定受众圈地自乐。![]()
懒猫nono近30天直播情况
除了GMV大户，一些单价低、销量高的黑马直播间也活跃涌现。一如贩卖情绪价值的男装一姐澳门coco姐，10月下旬，澳门coco姐在15日天共直播8场，场均观看人次超670万，直播销售额约为5000-7500万元，成绩与同期头部美妆主播骆王宇几乎相当。在所有男装品类中，最抓人眼球的莫过于“花式内裤”，只需8块8，便可拿下所谓的“虫草/人参内裤”。不过有媒体就此质疑澳门coco姐涉嫌虚假宣传，目前她的橱窗也已经下架相关商品。虽然澳门coco姐在直播间内内反复渲染高端奢华气息，但从本质而言，她所售卖的就是白牌男装，只不过多加了几层表演和包装。在这一点上，小杨哥的整活直播间有着异曲同工之妙，早期售卖的也是经过包装修饰后的白牌商品。![]()
澳门coco姐直播截图
由此也可以看出，后起之秀们也渴望借助最快捷的复刻模式，向小杨哥粉丝张开怀抱，给他们一个“新家”。这也正是抖音喜闻乐见的故事情节，相比于粉丝在站内博主间的流通转换，也好过站外对手的虎视眈眈。小杨哥停播之际，不少小杨哥粉丝甚至是抖音的用户，已经流失到了快手。辛巴徒弟蛋蛋便在9月庆祝粉丝破亿的直播专场中，直言感谢了来自抖音的粉丝。勤勤恳恳直播如李佳琦，即便多次被传出“退休”风声，但最终都准时出现在大促直播间。辛巴更是如此，不管是被平台暂停直播权限，还是声称将辛选重任交给家族徒弟，但在大促“危难之际”，都会一改口风，称“平台需要我”、“818家人需要我”，或者是以“恩师不放心徒儿”的形式与徒弟一起直播带货。原生超头与平台的捆绑之密切，早已超出想象，甚至可以称作是共同利益的一体两面。不管是听泉鉴宝、潘宏，还是K总、澳门coco姐，在他们身上或多或少都能看到些许小杨哥的影子，这也在一定程度上白描出抖音的一部分主力受众的喜好倾向。![]()
小杨哥直播截图
他们自身强烈的个人风格，让用户看到他们的内容即想到抖音，进而导向消费路径，粘性更强。就目前经常位居前三的抖音“销冠”——与辉同行、广东夫妇、贾乃亮，他们也正或多或少迎接挑战。彻底与东方甄选剥离的与辉同行继续强劲发力，其首个双11表现同样不俗，根据达多多数据显示，10月份与辉同行直播场次45场、GMV高达10亿+，成为抖音直播电商的绝对领先人物。但是，董宇辉的一言一行都影响着与辉同行的直播间表现，双11前经常出现的人设滑铁卢事件，也让外界对其多了不少质疑。广东夫妇和贾乃亮的表现更像是柜台销售员，优势更集中在机制价格力，社交平台上也多有网友将他们的价格与李佳琦直接对比，讨论哪个直播间更划算，间接证明了粉丝们的犹豫摇摆。他们需要验证的是带货力的稳定，就以贾乃亮为例，美特斯邦威创始人周成建近期“炮轰”贾乃亮的画面在网上疯传，声称“几百万找贾乃亮带货之后的数据却不尽人意、效果非常一般”，早已在直播电商江湖屹立如此之久的贾乃亮们，面对品牌方的叩问，着实会让大众对于他们的真正带货能力感到疑惑。虽然说抖音电商已经在货架场景上不断发力且效果显著，但直播电商这一真正的驱动引擎，抖音还是在想尽办法进一步润化，让其滚动速度更快。因此，超头的表率作用仍不能被忽略，找到下一个能支棱起来的超头，是抖音接下来试探摸索的任务。值得一提的是，近期亦传出小杨哥可能复播的消息，届时又将是一副怎样的新局面？是否会有出现“新王”与之抗衡……只不过这些推动进程，大概率都是双十一结束后抖音待思考的问题了。![]()
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