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文/太史詹姆斯
300亿元消费券和红包、30亿元商家补贴，还有超百亿的流量投入，又双叒叕是一届被阿里声称“今年的天猫双十一投入力度最大的一次”。
这次长达29天的天猫双十一确实是史上最长的一次，提前到10月14日开始的预售也是史上最早的一次。
所有这一切都在走向去年“简化规则”、“价格力至上”的反方向。
换句话说，淘天试图在消费者和商家之间寻找新的平衡。
而在这背后则是求稳的经营风格。
无论是再度复杂的规则，还是电商平台和支付工具之间的拆墙，再到淘宝对88VIP等高客单价用户的重视，还有强调“品质直播”的倾向……这些都表明阿里在狠抓基本盘，那场拼多多带来的血腥价格战已经渐渐偃旗息鼓了。
29天结束了，淘天一直在徘徊的“变与不变”，能否在这次双11复盘里找到更明确的方向？市场都在期待这艘领路的大船，给出关于电商终途更多肯定的答案。和今年淘天的618相比，最大的变化就是预售的回归。这意味着在平台、商家和用户的三方博弈中，淘天选择向商家倾斜，重新拉长了用户的购物流程，也试图用预售推升了单日成交金额。在今年4月筹备618 的时候，淘天内部支持取消预售的还占绝大多数。那时候，刚成为阿里董事会主席还不到一年的蔡崇信，对内对外明确表示，阿里真正的第一客户是 “使用其应用程序购物的用户”。这使得“取消预售”在阿里巴巴和淘天双料CEO吴泳铭那里的通过没有了障碍。但在今年双十一京东、抖音和拼多多都现货开卖的情况下，淘天冒着客户流失的风险选择预售既是对商家利益的妥协，也是对淘宝直播需求的回应。在双十一开卖前的两个月，淘宝出台了许多给商家减负的措施，包括更轻松的仅退款判罚、更低的商家退换货成本和部分服务费减免。9月，淘宝推出商家退货宝；10月10日，淘宝宣布日均拦截不合理“仅退款”高达40万笔；双十一期间，淘宝也不再要求商家强制参加运费险。去年，淘天狠狠地打了打价格力战役，但今年大促，复杂的交易规则天然模糊了赤裸裸的价格战。根据星图数据的统计，今年618全网销售额同比下降了7%，淘天、京东和拼多多三家综合性电商的销售总额同比下滑了6.9%。从品类来看，今年以来，淘宝第一大品类女装正在遭遇退货危机。9月19日，初代带货女王张大奕关闭了淘宝第一个销量破亿的女装店铺。在小红书等社交媒体，不难看到大量女装商家关于退货率的讨论，其中甚至有高达80%的极端案例。据媒体报道，这个退货率特别是在今年迎来了一波剧增。有商家的退货率从30多个百分点飙涨到了接近60%。这种不可持续的商业生态既会引发负面舆情，也增加了这种商业模式的风险。与此同时，在今年的双十一狂欢里，最出圈的事件居然是“拉夫劳伦退货率达95%成凑单神器”，这是消费者在88VIP与仅退款之下一次极致利益化算法之下的选择，或许也是消费者对于平台复杂规则的一种无形“反抗”。如果是在前几年的互联网大干快上的环境中，淘天可能会选择站定消费者，而在求稳的经营取向下，它则在商家和消费者之间选择新的平衡。预售回来，无疑让淘宝直播的大主播们进一步功效尽显。往年预售最多的商品无非就是美容护肤、彩妆和美容仪器等等。这些不难和李佳琦直播间的热销品类对应上。首日会有数百个爆款商品链接汇集，追求的就是卖爆的效果。在2022年的天猫双十一大促中，预售成交额的占比在总额中超过50%。在其他平台大主播纷纷倒下的当口，淘宝必然对自家的大主播寄予了厚望。抖音的小杨哥因为月饼事件被封禁，两败俱伤的快手辛巴也直到双十一前夕才解封，自立门户的董宇辉无心大促。同样塌房的还有抖音的东北雨姐，剩下的听泉赏宝、大冰、k总都对喷涌而来的流量慎之又慎。前几年接连折损薇娅、雪梨等顶流大主播的淘宝终于迎来了机会。根据经济观察报的报道，淘宝内部信息源得知今年双11淘宝直播整体业绩有较大突破，达人直播间成交额同比增长超过40%。李佳琦现在看起来已经摆脱了去年9月眉笔事件的负面影响，今年8月参加的《披荆斩棘4》拉了一波人气，并在双十一前夕回来带货。这一次，李佳琦在自己的预热节目《新所有女生的offer》中，也加上了不少他参加综艺节目中偷师过来的玩法。除此以外，李佳琦直播间还在预售开始的头两天发放了5亿元的红包。在双十一首日，李佳琦直播间的加购金额同比增长超过20%。因为加购并非GMV，所以这个成绩难言惊艳，也难以对比。不过，李佳琦在美妆市场整体困难的情况下也算是尽力了。国家统计局数据显示，今年前9月化妆品行业零售总额为3069亿元，同比下滑1%。这也是今年6月以来的连续第4个月化妆品市场同比负增长。除了大盘子，淘宝天猫今年的复杂机制和“大主播们直播间并非全网最低价”也成了网友的吐槽热点。很多消费者因为抢不到天猫双十一美妆惊喜券导致迟迟不能结算。这也是淘天在商家和消费者之间寻找新平衡带来的新问题。是不是给商家减负，反而会牺牲了消费者的利益？还是平台会觉得这点利益不算大？但在当前的消费环境下，任何一点微小的损失可能都会引发意想不到的蝴蝶效应。贝恩咨询调查问卷的数据显示，中国消费者对双十一感兴趣的比例从2021年的75%下降到了去年的53%。个人的努力阻挡不了大势的变化。李佳琦这种超级主播也改变不了大促的式微。2023年，巴黎欧莱雅在中国电商的日销占比是28%，而今年这一比例提升到了44%。这说明消费者不再等待大促节点，更多地把自己的消费行为日常化了。根据天猫大美妆数据，今年双十一预售销量排名前20的品牌中，国际大牌再次从去年的10家上升到了15家，与2022年一样。这说明愿意砸钱冲大促的国货品牌少了，整个行业的经营思路愈发保守。今年阿里没有再给双十一举办猫晚，这也是他们目前面对流量的态度。在今年的天猫双十一发布会上，淘宝直播店播总经理梦心宣布，直播电商已经从娱乐红人模式进入到了“品质直播”阶段。这表明淘宝直播将改变过去几年积极引入网红主播的打法。过去两年，罗永浩、一栗小莎子、刘畊宏等网红相继入淘。但去年8月29日开启淘宝首秀的东方甄选在今年618之后已经暂停了淘宝直播，小红书带货顶流章小蕙在淘宝首秀的场观超过1000万后即断崖式下跌，在小红书开创躺平式带货的李诞也渐渐废弃了2022年双十二首播创造3200万GMV的淘宝直播账号。不出意料的是，今年5分钟破亿的主播还是李佳琦、蜜蜂惊喜社、陈洁kiki、烈儿宝贝等淘宝原生的带货主播。隔壁京东本来想借着采销直播的势头在今年双十一整把大的，结果玩脱了，反而伤了自己立身之本的男性用户。天猫双十一也没有完全不求“上进”，出海就是一个潜在的方向。今年双十一前夕，淘宝出海全球包邮区从6个扩容到了10个，新增了日本、泰国、越南和柬埔寨。淘宝出海的品类也从以服饰为主，逐渐囊括了3C数码、母婴潮玩、运动户外和家具家电。在11月底发布的数据里也显示了近7万出海商家成交翻倍增长，淘宝也高声喊出了“一键卖全球”的口号。不单单是平台，李佳琦所在的美ONE也在双十一前夕的9月24日，宣布成立国际发展部。在海外市场，无论是近来势头很猛的TEMU和SHEIN，还是蒋凡带领下的阿里国际，营收增速都远高于本土电商。11月6日，特朗普在美国大选中胜出。他在竞选纲领中明确提出要给世界各国加征关税。这也是为什么投资者直到现在还给拼多多的TEMU定价为零。而阿里在未来的双十一大促和电商日销中表现究竟如何，也要等待一个又一个的国内外政策落地。复盘这一场浩浩荡荡的双十一战役，管理团队更为年轻的淘天也变得越来越“实际”，该省省该花花，不求花招百出，宁愿“平平无奇”，只求安稳度过。这样的无功无过，就导致新一代的消费者越来越丢失对双十一的强印象。逆势而为就真的好吗？没有对比就没有伤害。对面的京东的的确确给自己的核心消费群体留下了印象，但结果更让淘天人们庆幸自己的“躺平”。吴泳铭的战略是在稳住大盘，闲鱼和1688上搞搞微创新，也就够了。![]()
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