文/厚码
今年双十一的提前抢跑，让布局电商业务的互联网平台纷纷使出了浑身解数，流量新贵小红书也不例外。
整个被拉长的购物周期，小红书也拿出了多位明星化身买手进行首播的噱头，来吸引更多用户入场。吴建豪、刘维、朱丹、李湘等明星都打出了“重磅首播”的宣传词，来为这届小红书双十一摇旗呐喊。
在刚刚结束的吴建豪直播首秀，这位内娱公认的潮流顶尖用自己的审美以及非常chill的直播风格向粉丝们分享着各种好物，当然，自创品牌xVESSEL毫无疑问成为主打产品，与此同时，直播间里的“贵”也成了双十一直播大战里另一抹异样色彩。毫无疑问，从董洁、章小蕙再到吴建豪，这批贩卖品质的明星主播们常常离不开产品价格偏高的市场疑问，对于大众理解之中的直播间便宜、双十一大促便宜，往往有所落差。但小红书是不是就只管直播调性，不管用户所关注的“低价”这一消费根本要义呢？其实不然，一些低价直播间也开始悄无声息地在小红书安营扎寨。正值双十一和秋冬换季的大背景，资深小红书用户小陆发现当自己在平台内搜完某服装品牌平替的关键词后，多个主打低价或代档口批发的服饰直播间便推送到她主页。在这些直播间中，销量最高的往往是29块9到39块9的百搭打底，也有与中高端成熟品牌设计雷同但价格逼近1折的“撞衫款”。“以前很少在小红书刷到价格这么低的直播间，一直以为走的是小众品牌线，恍惚间以为自己到了拼多多”，小陆对壹娱观察（ID：yiyuguancha）表示道。也难怪这样的体感会诞生，主打低价的白牌服饰直播间近期在小红书热度持续走高。新红数据显示，近15天，在单场直播涨粉数排名前10的服饰穿搭直播间中，有9个都是主打低价走量的直播间，最低的客单价为38元，最高的客单价为80元。唯一一个非低价直播间是吴昕的专场直播，订单均价是380元，是前者最低客单价的10倍。但仅从涨粉数来看，低价白牌直播间已有比肩明星直播间的势头。那么，是谁在小红书做这些低价白牌生意？会影响小红书的调性吗？左手主张更具逼格的买手入场，右手在降低门槛打起白牌生意，这样的双管齐下，能否让小红书这届双十一有所起色呢？“重生之我在浙江当厂二代，现在，只差热心姐妹助我。”在小红书上，打着这类说辞的直播间并不少见，虽然很难求证说法的真实性，但或多或少都为带货增添了几分“内行人”滤镜。有主播身后是自家开的家纺厂，在直播间顺带教网友如何区分支数的区别和面料的差异；有主播将镜头对准服装档口，颇有古早杭州四季青、广州十三行刚兴起淘宝直播的味道；更有主播直接去批发市场拿货回家，在家里简易布置的场景中直播。“黄吉吉”是一个主打低价优质服装的直播间，品类以针对梨型身材百搭好穿的卫裤为主，其产品客单价在40元左右。双十一开启后，该账号每天准时开播，场均直播时长超过20个小时，更在近一周内涨粉7万。与“黄吉吉”定位相似，也是以销售卫衣卫裤基础款服饰为主的还有“即墨星之诺卫衣工厂”，其账号更是登上了今年小红书电商618带货总榜店播榜的首位。该账号直言自己是一家做了13年的外贸工厂，贯穿从面料到版型的每一个环节，除了介绍产品材质的成本科普贴，也会根据时节不同发布服饰穿搭帖。不仅是工厂老板们直接上手在小红书做低价白牌生意，也有“买手”盯上这个机会。登上小红书rise100电商年度榜单“百大买手”的容姨就是其中一位瞄准低价白牌生意的主播。她主打的就是在广州十三行服装批发档口拿货直播，并且毫不遮掩地表示自己只是在每件衣服上加了“二三十元”的跑腿费。两年多期间，她在小红书卖出了两个“爆款”，一个是夏天的天丝面料黑色吊带裙，另一个是黑色羊毛大衣，后者卖出了280万的销量。一些平替直播间也在小红书相继涌出，如lululemon、始祖鸟等。但由于品牌敏感词的限制，主播们往往不会直接介绍，而是以“露家的”“鸟家货”这样的暗号谜语出现。服饰之外，家居家装、鞋子包包、家常日用品等领域都出现了热门低价直播间。在卡思数据统计的《小红书6月涨粉榜》中提到了两个迅速涨粉的店播账号：“刘氏竹艺木品”和“准备上岸的钱一波”，当月分别涨粉14.27万和12.44万，前者主营竹木制品，后者售卖各种包包，两个店铺的客单价约在50-100元，爆品价格甚至低于40元。这些在小红书重燃战火的低价白牌直播间们都没有过多的LED科技感显示屏、专业的打光设备，只要标注出“秒杀清货”“直击基地源头价”等类似的甩卖字眼，再将镜头简单直接地对准产品本身，展现外观和使用效果。虽不精致，但凭借高频率更新笔记和高强度直播，弥补了内容端的不足。而它们也正在这届双十一里不断被小红书推流至用户眼前。现如今，如果在小红书平台搜索“平替”，相关话题浏览量接近14亿。和平替相关的词组更是层出不穷，从服装到化妆品、从3c数码到家居家电，只要有品牌，就会有平替。事实上，在小红书种草、到拼多多或1688下单已经成为不少追求“极致性价比”的年轻人消费时的真实写照。用户小陆就曾在小红书刷到一篇发圈的带货笔记，三只标价9块9，有超2000人下单。本想下单的她反应几秒保存图片到拼多多识图，发现同款且相同数量的发圈只需要2块9，“一想到这些热卖的小红书笔记也是从拼多多、1688一件代发，就感觉自己被割了韭菜，虽然价格不高，但心里总有点膈应”。盛夏期间，另一位小红书用户Anne本来看中一件售价200元的蕉下防晒衣，但根据某测评博主的推荐，1688的代工厂拿货仅需50元，她不假思索立马拿下。收到商品后，Anne发现代工厂的货质量比起品牌官方货要略有不如，但表示瑕不掩瑜，“这个价格，这个质量，我还要啥自行车啊。”用更低的价格获得相近的品质，是这群用户的主力标签。放到小红书这个强调品质生活的社区中，“平替”成为了成本更低、性价比更高的代言词。正因如此，平替并没有在下沉市场火起来，反而在一二线城市的年轻白领、宝妈和大学生群体里走红。换言之，平替旋风席卷的不是下沉市场和老龄人群，而是95后和00后以及新中产群体。现如今，白牌低价在小红书的走红，亦是遵循了这个逻辑。只不过去掉了曾经需要跳转1688、拼多多的中间商环节，小红书转而以更直接的链路卖给消费者。放眼各电商平台的发展进程，这套白牌低价抢先入场的策略并不陌生，想要在早期大量获取消费用户，9块9打爆一个单品无疑是培养消费习惯的最佳选择。不过，由于小红书去中心化的分发逻辑，并不是所有用户的公域信息流都会出现平替和低价白牌的内容，这也导致信息茧房的出现，一方面是平替低价之风的盛行，白牌直播间在小红书店播榜屡占高位，另一方面则是章小蕙、董洁为首的高单价直播间，强调生活品质。以小红书的这届双十一为例，小红书将活动界面打造成街区的形式，给用户一种“云逛街”的体验，在最显眼的专题页，露出的仍是董洁、吴昕、李诞这类明星主播案例，而在“1000家好店看过来”的集合页，才是各种类型、兼顾低价的白牌店播展示池。小红书也对直播电商的角色概念进行了“包装”，有网友指出，“拿货一件代发=买手，厂二代=主理人”，万变不离其宗的概念加工之后，小红书似乎维持住了社区的品质调性。后直播电商时代，鲜少有平台公布GMV数字，所以也难以从公开渠道得知低价白牌对小红书整体电商GMV的贡献。但如果从抖音、快手已被验证的套路公式来看，无外乎是一批批“抖品牌”“快品牌”的崛起以及对用户群体的深挖。那么小红书里能否凭借平替风、白牌涌入，而最终走出一批“红品牌”，为小红书电商更上一个台阶作出注脚呢？目前来看仍不确定，主要有两方面原因——
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图源：网络
首先，是售前售后服务链条不够完备。
目前大多数小红书买手都是单枪匹马的个体散户，低价白牌领域尤其是如此，拿货批发、一件代发的情况都经常出现。
因而，有不少售卖低价白牌商品的买手或商家声称自家产品是不退不换的，默认将售前售后的客服成本以更低价格的优惠形式让利给消费者。如果消费者想要选择退换服务，以容姨的服饰单品来说，需要额外支付50元的费用。
这对于已经习惯7天无理由退换服务的消费者来说，这近似于购物体验的倒退，有网友便发帖表示自己因提出退换要求，被买手或商家拉黑。
其次，是小红书在社区和电商之间的摇摆不定。
随着双十一到来，有部分用户小红书App底部的第二个tab栏被调整为“购物”，直达双十一活动区域。但据窄播报道，前不久该Tab栏刚由“购物”为“视频”，两者间的反复横跳，也看得出小红书在电商与内容天平之间的犹疑和选择。这样不够坚定的土壤，并不适合一个“红品牌”的长出。
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小红书截图
再加上其他成熟品牌早已将小红书当做种草的主战场，营销成本也随之拉高，在消费降级的大背景之后，花大力气砸营销并不是一个低价白牌的最优选择。
参考前一代的“抖品牌”“快品牌”，它们几乎都未能走出各自的围城，一方面是平台间的互相限制竞争，另一方面是其面向客群过于垂直。
眼下双十一正在如火如荼的展开，低价白牌直播间已经在小红书暗流涌动，与更高价位的品牌直播间们争夺客流，小红书是会放任生长，还是约束导向，也决定了这场双十一的基调。
毕竟小红书在电商方面也想有一个更高的GMV，来向市场证明自身能做好电商这件事，那么，这场被掀起的“低价潮”，其风浪能有多大，在这个漫长的双十一周期里，还等小红书的态度来进一步决定。
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