文/木宇
短剧营销正在搜刮所有品牌方的预算口袋。
一开始平台方紧跟短剧势能的利好，抖音快手携手各路MCN机构、账号达人不断论述自身的短剧营销成功论，韩束的“造富”故事被包装成完美例子，推送给各路眼红的品牌方，随后，从今年618到双11，淘宝京东也把短剧营销变成了品牌合作的重要砝码。
紧接着，品牌自身也没有闲下来，在洁丽雅毛巾少爷自编自导的系列短剧赢得市场高位关注之下，多个富二代们纷纷化身短剧导演、为自家品牌做起短剧营销，品牌自制短剧浪潮随之掀起。无论是麦当劳、肯德基、星巴克这样的国际客户，还是美团、闲鱼等互联网大厂，又或者是蜜雪冰城、太二酸菜鱼等国内新消费品牌，甚至是春秋航空这类的传统品牌，它们纷纷跳出平台的捆绑，意图用短剧营销建立起自己的内容IP。
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美团自制短剧
从品牌寻求平台定制，到如今越来越多品牌奔向“自导自演”、拥抱自制短剧，其背后正在掀起一场有关短剧营销话语权的卡位战，平台在加码短剧营销但也在猛力抬价，品牌方最终看不到流量在自我手里，便开始自己掌握内容营销的直接链路。
两种分野，究竟哪一种能带来营销效益的最大化？品牌到底该怎么玩短剧，才算是真正掌握了流量密码？短剧营销，走到了选择的岔路口。
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短剧营销爆发至今，随着下场的品牌越来越多，市场也分化出了两种声音。其核心论点在于，短剧的制作成本和投流成本都在不断攀升，随着产量提升和竞争加剧，市场供大于求，短剧营销的收益将越来越低，大部分品牌将沦为“炮灰”。韩束母公司上美股份董事长吕义雄曾在朋友圈发文表示，“从去年8月进去做短剧的所有品牌，都是去做韭菜的，无一成功案例”、“2023年11月之后，韩束基本上不做短剧了”，他简单算了个账：短剧增加了20倍供应量，价格翻了一倍，而观众是恒量的，即短剧效果下滑了40倍。![]()
《以成长来装束》短剧
要知道，韩束是短剧营销的头号种子选手，22部短剧狂揽33.4亿元营收逆袭翻盘的故事，至今还在被媒体不断提及。事实也证明，韩束无法复制，众多跟风而来的追随者，在砸重金投入短剧后，一片水花也没有激起。理由在于，平台都在下场，品牌前赴后继，用户习惯养成，随着短剧商业化链条的不断成熟，自然会走出一条康庄大道。有媒体在抓取各品牌在抖音的销售数据后发现，品牌声量榜TOP30的微短剧共涉及48个品牌，35个品牌在抖音电商的销售额在短剧播出后相比播出前环比增长为正，15个品牌的环比增长量超过100%，其中肯德基因为同一时期新品上架，叠加短剧带来的营销推广影响，销售额环比增长率甚至高达1890%。![]()
百雀羚定制短剧《翻山越岭来爱你》
这两种声音都有各自自洽的逻辑，不可否认的是，无论从数据统计还是市场现象出发，短剧营销仍然保持着高速增长势头，从基本面来看，品牌参与短剧的热情还在持续增长，勾正科技发布的《2024年H1微短剧行业观察与营销指南》数据显示，今年上半年短剧热度TOP10中，前9位都是商业化程度较高的短剧内容，TOP3短剧每个都拿到了10个以上的品牌赞助。真正的原因其实简单而残酷——除了短剧，品牌似乎找不到其它的营销增长点了。短剧作为如今增速最快的流量入口，已是不争的事实，从这个角度而言，不管短剧营销是真风口还是伪风口，这股风反正已经吹起来了，即便不是从追逐红利的考量出发，为了护住营销基本盘，下场短剧已是品牌无法绕过的选择。![]()
《千金归来，大佬追着宠》立白深度植入
乐观点来看，短剧营销的不确定性，也何尝不是一种突破机会，相较传统营销，它仍然具备短平快的优势，门槛也更为开放，也依然存在以小博大的空间。这其中的底层逻辑，还是那个老生常态的话题，流量越来越贵，唯有内容为王。要实现品牌价值的最大化，自然是与内容的深度融合，那么短剧营销就成了共同的必然选择。综合来看，短剧玩法既是品牌营销的“常量”，也是品牌营销的“变量”。接下来，品牌又将面临一个选择——“定制”还是“自制”？从抖快等内容平台到淘京等电商平台，都在加码定制短剧，前者的优势在内容，后者的特点在交易，相对而言，电商平台的定制短剧具备更强的节点性，作为大促节点的一个补充营销手段，以淘宝为例，短剧大部分集中在双11和618上线。![]()
618期间天猫独家冠名的部分短剧
对于平台而言，定制短剧的门槛并不高，有现成的MCN机构和达人，而定制短剧的操作方式和定制商单也没有本质区别，只不过相对制作更精良更偏剧情类。随着定制短剧在短剧营销的比重不断攀升，平台也针对性推出了更精细化的服务。以快手为例，在近期发布的短剧营销矩阵中，除了传统短剧主阵地星芒短剧，还新推了剧星计划，以3-5集达人定制短剧为主，可以根据合作达人在播主题，定制完善剧情或品牌番外，通过打造专属小剧满足个性化需求，还可以利用评论区互动组件，来增强观众参与感与品牌曝光度。平台定制的优势在于，扶持政策有倾斜，方法论较为成熟，营销工具比较完整，可以借用MCN和达人自带的流量杠杆，数据有一定保障，而缺点也同样明显，鸡蛋放在一个篮子里，优质内容带来的流量给达人做了嫁衣，与此同时，动辄上百万的制作成本和运营成本都可以拿去赞助综艺和长剧了，营销成本高的同时，品牌收益并不明朗。![]()
快手星芒短剧
从麦当劳的《重生之我在麦当劳修炼魔法》到肯德基的《重生之吃货皇后惹不起》，再到星巴克的《我在古代开星巴克》，都在强调品牌“自制”标签，甚至品牌名直接挂入了短剧名。其中《重生之我在麦当劳修炼魔法》和《重生之吃货皇后惹不起》都没有启用达人账号，并且采取了小红书、抖音、微信视频号、B站等多平台上，自身新媒体矩阵同步上映的模式，前者拿到的是省局备案号，后者拿到的是平台备案号，根据目前的“分类分层审核制度”判断，两部剧的成本都在一百万人民币以下。不押注单平台，通过多平台分发将全网流量汇集到品牌自身，从这个角度来看，品牌自制短剧，是不是更接近于目前推崇的全域营销？而与达人的解绑，一方面避免了达人人设带来的负担和风险，另一方面，也能让短剧内容更围绕品牌而展开，在创意和剧情层面放大单品牌IP的势能。对现在的观众而言，他们并不在乎你的广告是软还是硬，他们更在意的是脑洞够不够大、梗够不够好玩、剧情够不够有趣，相比传统品牌的剧情软植入，品牌亲自下场拿自己开涮，反而更能赢得大家的好感。更重要的是，自制短剧有可能为品牌媒体化打开一个新天地。被看见、被听见、被认同，几乎是所有品牌的共同诉求，从营销的效率而言，品牌与消费者直接对话是最佳形态，这也就意味着，品牌自己能化身为媒体。![]()
图源：网络
但品牌自媒体运营，鲜有成功案例，说到底，品牌自卖自夸的故事，消费者听不进去，品牌自媒体大多沦为了一个宣发窗口，而非内容载体。自制短剧就不一样了，区别于传统品牌叙事，它以后现代的解构逻辑和网文爽点的情节设置，从自上而下的传道转为平等对话的互动，自带年轻化属性，在消解品牌严肃感的同时，也消弭了与消费者的距离感。比如今年上半年火爆全网的短剧《毛巾帝国》，就是洁丽雅“企三代”石展承以自己为原型打造的，不仅立住了“废柴少爷”的人设，还推火了“霸道总裁”的年轻二叔，短剧播放量破亿，账号吸粉百万，给自家品牌带来了不少关注度和好感。![]()
抖音截图
在其流量带动下，今年618，洁丽雅旗舰店首次开卖，前4小时销售额同比增长1300%，成为天猫居家布艺行业Top1，后面石展承在自己直播间开启“短剧+直播”带货，在二叔助阵下，半小时拿下抖音带货总榜第一。今年7月，石展承推出了《毛巾帝国》第二季，开启“毛巾帝国”IP宇宙。以此为参考，品牌自制短剧，在内容上同样也具备无限的延展度，积攒出自己的流量复利，并全部归于自身。存量时代，品牌营销的ROI越来越低，超头主播的集体疲软，也意味着达播这条路径也走到了自身的天花板。![]()
图源：网络
放大内容的杠杆，已成为营销人的共识。对于品牌而言，内容化已成了不可回避的必然趋势。实际上，品牌的一切要素皆可内容化。比如零食界在产品设计上的超大包装，本身就是一种内容营销，极强的视觉冲击力一秒硬控消费者，见了都走不动道，自带网红属性，也便于互联网造梗文化的二次传播。放在短剧营销上，可玩的空间就更大了，比如《我在古代开星巴克》，就把星巴克的伙伴文化、新品卖点、“专星送”都无缝融入在了剧情中，甚至成为推动剧情发展的主要要素，而这种“夹带私活”不仅没有引发观众对于广告植入的抵触，反而会心一笑。![]()
《我在古代开星巴克》剧照
并且，短剧可以根据用户需求进行反向定制，星巴克解释短剧创意时就提及，选择穿越题材也是为了满足大家的好奇心，“我们在社交媒体上经常看到一些讨论，例如星巴克开在古代是什么样子。”短剧在内容创作上的巨大弹性，可以给予品牌无限的发挥空间，成为其内容化的重要抓手。在今天的营销语境里，“端”不如“巅”，“精致”不如“抽象”，逻辑严谨不重要，脑洞够大才有料。![]()
勾正数据《2024中国微短剧行业发展白皮书》
对于今天的品牌而言，究竟最后仍是相信抖快去做定制，还是潜下心来、放开胆去玩一场属于自身的自制，在回答这个问题之前，品牌方需要厘清出几个方面？是否有充足的预算做A/B test，根据各自的roi再进行后续的营销节奏安排；
对短剧营销的理解和操作是否有足够信心，如果需要确定性结果找平台定制自然更有保障，如果有把握以小博大，自制空间会更有弹性；
团队的能力评估，市场品牌部是否有足够的运营能力以及匹配的内容思维；
短剧营销在自身营销比重里占据怎样的角色，如果只是短期的一个配套行为，那么找平台定制更省心省事，如果是长期的IP运营，那么尽早开启自制，摸索自己的方法论才是长久之计。
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《重生之我在麦当劳修炼魔法》剧照
归根到底，研究短剧已是品牌营销绕不过的命题，而在这个短剧营销成本也在水涨船高的当下，品牌方一方面需要权衡定制与自制选择的利弊，另一方面也要想好如何与平台展开流量的博弈，毕竟抖音快手们只会给定制化价格越抬越高。对于品牌方而言，要玩好短剧，最关键的还是要具备内容思维，不仅要思考消费者需要的是怎样的产品，更需要思考他们喜欢怎样的内容，赌几部短剧能不能带来流量转化只是投机，而将品牌内容化才是真正掌握了流量密码。这其实才是回到了品牌的本质——讲故事，一个大众都相信了的好故事，就是一个好品牌。
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