自2020年开始中国电商行业围绕“反垄断”所激起的一系列震荡，终于在五年之后画上了休止符。
而在另一面，整个电商行业的生态却呈现出一副亚健康的模样：
在很多从业者的眼里：过去5年，是中国电商行业“原地踏步”的5年。
一个最直观的感受是：中国电商行业的集中度在过去这些年一直在持续下降。![]()
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一个商业世界惯有的认知是：大多数行业的竞争格局都是从分散到收敛，从“群雄逐鹿”到“寡头共治”，消费、制造、科技等行业无不如此。中国电商行业本来也该遵循此条轨迹，在早期的易趣、卓越、新蛋、拍拍、一号店等公司退出后，市场格局在2012年之后趋于稳定，但之后却再次分散。一个目前被行业普遍接受的解释是：中国电商格局之所以从集中到分散，根源来自基础设施的“公用化”。但另一方面，成熟电商基础设施的“公用化”，也意味着老玩家难以对新玩家建立起足够高的壁垒。但在中国，只要新电商平台跨过一定的规模门槛，就可以充分利用物流、支付、中小商家生态等成熟的基础设施，抵消老电商平台的先发优势。换句话说：当拼多多和抖音GMV达到数千亿时，它们在供给侧的效率跟GMV几万亿的阿里京东的距离，已经不再有能够影响生死的差距。整体市场容量的停滞和“需求侧”逻辑的上位，给中国电商行业带来了令所有人都始料未及的变化。人们常说：“世界上没有无缘无故的爱。”同样，电商的世界里，也没有无缘无故的卷。在2014年格局稳定后，已经卷了十多年的老牌巨头们本想过上“划江而治”的舒服日子，但还没等马云和刘强东们安心退休，新玩家们便凭借成熟的电商基建和低成本的流量发起了新一轮的攻击。其手段尽管五花八门，但却有一个明显的共通点，就是：对消费者进行“即时满足”。但上述手段，都比不过另外一种最能让消费者“即时满足”的武器——低价。一位投资人曾经评论：如果有平台能把“低价”这两个变成自己的渠道心智，那这两个字就值500亿美元。而经营之外，低价策略在“反内卷、反通缩”的社会背景下更是引发了不少争议。
一方面，内卷的社会能提供廉价的商品和服务，作为普通人也可以享受到9块9的全国包邮和凌晨3点配送的外卖；但另一方面，普通人构成了劳动者群体的大多数，内卷所导致的低薪酬低福利高强度工作，大部分还是由劳动者来承担。![]()
跟很多其他的事物一样，电商行业在内卷和疲惫中，陷入了一种“假装在进步”的困境之中。在电商一片内卷的同时，本应是“降级”主力的中产们却在山姆会员店和Costco里挤成一片。![]()
山姆、Costco和奥乐齐的“逆势而上”，本质上是正确地处理好了“低价”和“品质”之间的平衡。但国内实现“低价”的常见做法，往往是在用户一侧用流量聚合需求，然后在一长串供应商名单里勾选一个价格最低的，“被选中”的商家和工厂在平台的令旗指挥下进行生产和备货，没有太多的自主权，也不可能有合理的利润。而当商家和工厂们无法把生意做下去的时候，平台就会再见有请下一位。雷军黄峥刘强东和叶国富等一众明星企业家，都是Costco在中国的信徒。很多人在参观其位于美国华盛顿州的总部时，都会被节俭的风格所震撼，比如地板上的褪色地毯，会议室里用三合板拼凑起来的桌子。这从侧面反映了一种价值观：降成本要一视同仁，不能只知道去逼商家和工厂。消费者的确希望能买到最便宜的太阳眼镜，但当他们发现自己买的是廉价劣质的雷鹏、蕾朋和镭棚眼镜时，一定不会感到开心。所以，而那些表面上被“即时满足”的消费者，真的希望电商平台卷到天荒地老吗？2024年7月30日，中央政治局会议首次提出产业发展要防止“内卷式”恶性竞争，这既是产业顶层设计的指导意见，也是对全社会“反内卷”情绪的一种呼应。
在2024年的时间截面上，中国的电商以及零售行业出现了一幅吊诡的画面：
平台们陷入内卷和焦虑、被低价所即时满足的用户们一边买一边骂、带货主播们在“家人们上车”的背景音下排着队去塌房、商家和工厂面对微薄的利润苦不堪言、外资巨头却能凭借供应链逆势而上……而“全村的榜样”却是一个来自四线城市、只有13家门店的中型零售商。
在中国做生意的人，一直有三种分类：买卖人、商人和企业家。
登过山巅，也穿过幽谷，中国电商行业需要有重新来过的勇气。
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丨内容来源：饭统戴老板（戴老板）
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