政务宣传如何出圈出彩，
成为舆论场的“显眼包”？
近日，沈阳市于洪区文旅局副局长彭勃给出了别样答案——靠玩梗迅速出圈。她用英文推介家乡特产大米，在流利英文后一句地道的东北方言“赵熟（叔）”，强烈反差被网民赞为“上接国际、下接地气”。实际上，此举并非彭勃首创，早在今年9月，宁夏固原小伙@马斯诺就以“流利英文+本地方言”组合推介农产品，成为网络热梗。如今，善于玩梗成了各地开展政务宣传创新的新选择。
运用网梗进行创新表达，可能存在一定风险，这需要运用者对网络生态和可能存在的舆情风险有全面深刻的洞察。
网梗为何闪闪惹人爱？
一是体现亲民和创新
网梗往往轻松活泼，善于使用网梗不仅能体现相关部门或工作人员知网懂网、善于用网，天然地拉近了与网民的距离，更能展现有关部门和工作人员思想解放、善于创新、锐意进取的形象。有些网梗言简意赅，却能将富含网络情绪，自带网络场景的内涵表达出来。如“双向奔赴”“配享太庙”“city不city”等网梗具有画面感和丰富的情绪表达。
二是自带流量和热度
部分网梗的形成，本身就是一定数量的网民频繁使用或熟知的短语或场景，网梗往往自带话题热度。今年6月，都市剧《玫瑰的故事》中，一段林更新扮演“方协文”质疑“黄亦玫”时大喊“北京到底有谁在啊”的争吵画面，被央视网、北京文旅等众多官方账号剪辑视频玩梗，隔空回应、借机宣推各地各行业有什么“硬核”内容，有了相关热播剧的流量加持，相关内容最高点赞量超百万。
三是互动参与感强
网梗往往具有较强的参与属性，容易让网民结合自身经历和不同话题讨论场景，将网梗活用于具体跟评交流当中，自带传播动能。
今年4月，湖北文旅靠“嗯”花样宣传出圈，其主要得益于网民的自发参与，如一位ID在美国、祖籍湖北的网友放出豪言，说“集满一万个‘嗯’在纽约时代广场大屏给湖北打广告”。不到24小时，便集满了13000多个“嗯”，可见网民互动的积极性。随后，湖北文旅部门官微也参与其中，与网民形成良性互动。
小心玩梗变玩火
值得注意的是，在玩梗与玩火之间仅仅一线之隔。玩梗不当，小心惹火上身。
避开网梗内容歧义
运用网梗开展政务宣传，要避免网梗本身存在的负面情绪表达和消极暗示，否则可能引起不必要争议引发次生舆情。如“鸡你太美”“你个老六”等黑话烂梗被人民网等媒体评论认为容易带偏网络文化。相关语义消极的网梗若用于政务宣传，必然容易折损官方权威性。
避免网梗包含歧视
网梗的使用还需要避免涉嫌对某类群体的歧视，导致“说者无心，听者有意”，原意也许是为了凸显网感和接地气，但不料被网民误读，引“火”上身。
近日，郑州文旅官方微博在宣传林俊杰演唱会的内容中，小品演员郭冬临头戴假发模仿林俊杰，并配文写道“你想听《江南》还是小品！”，由于2017年郭冬临曾在小品里被部分网友认为他涉嫌“歧视”河南人，因而该预热宣传被指“玩梗”“地域黑”引发质疑。
玩梗切勿造成冒犯
网梗的运用还应避免触碰红线，如涉嫌诽谤侮辱，或侵犯个人隐私、肖像权等。如前些年，“伞兵”成了不少人上网吐槽、骂人的“谐音梗”，随后引发央媒痛批。
今年9月，歌手张杰在福州演唱会上报出手机号码，玩梗说这是自己手机号，随后，来自上海的号主接到大量不明电话不堪其扰，引发了侵犯隐私权的争议。
玩梗不如造梗
运用网梗来宣传创新，主要手法有引用式、互动式和创造式。从宣传的实际效果上来说，玩梗不如造梗，且造梗更加能体现宣传创新的功力。
巧妙活用和转化
单纯引用网梗，只能给内容表达增添趣味性，怎样结合自身内容进行创造式活用和转化，才是运用网梗的正解。
如各地文旅部门隔空回应都市剧《玫瑰的故事》中“北京到底有谁在啊”的台词，玩梗的本身就是一种思路上的创新，而新疆等地则花式“半路截胡”，发视频称“北京有大兴机场，坐上飞机就能到新疆”，接着开始介绍新疆的景点。随后，其他各地的文旅部门也纷纷效仿。
善于发现和挖掘
有的网梗的产生，需要有关部门有敏锐的发现力，重视与网民日常互动和民意表达，并善于在与网民的互动中挖掘其中正在成形的网梗。
今年4月，湖北文旅依靠“嗯”式宣传出圈。实际上，这个梗来源于抖音上的一个提问。春节前，在湖北、湖南交界处，有人偶然拍到湖南烟花璀璨，一河之隔的湖北却很安静。网友留言提问，湖北人是不是很高冷啊？湖北网友“接梗”，刷屏回复“嗯”。看似自嘲的情绪被湖北文旅捕捉，迅速制作以“嗯”为BGM的武汉园博园十二花神短视频，短短几天，就在抖音播放量超过1000万次。
敢于运用和策划
在湖北文旅靠“嗯”出圈的事件背后，少不了相关部门的担当作为、积极策划。在一位网友表示“集满一万个‘嗯’在纽约时代广场打广告”真正如愿后，这位网友如约先后两次在纽约时代广场大屏上投了广告。
随后，湖北文旅积极跟进，专门就这一暖心事件发文进行宣推，后续更是邀请自媒体大V创作特色MV等加入宣介，助推了事件热度的走高。
编辑/楚小游
今日话题
💬
你记得湖北文旅的哪个玩梗事件呢？欢迎点赞、在看，并在评论区与我们互动哦~
关注我们
- END -
本公众号为公益文旅宣传，如有图片侵犯您的权益，请致电删除
