80 岁的宜家想办法保持好奇心

对在中国做生意的宜家来说，2024 年大消息不断。

2 月，宜家中国宣布追加超过 1 亿元投资，推出更多价格更低的产品；9 月 26 日，英格卡集团开发了八年的商业综合体上海荟聚终于开业了，宜家中国的办公空间也从徐汇区移动到了新址；11 月的第七届进博会上，宜家宣布将在中国全国范围内推广“回购和再售服务”——也就是人们认知中的“二手家具”。

这个超过 80 岁的家具零售商，正在用各种方式适应新环境。但抛开各种商业策略，还得回到那个基础命题：好设计。

6 年前，马库斯·英格曼（Marcus Engman）从宜家设计经理的职位上离任，又在 2020 年重回宜家。这次，他成了英格卡集团（宜家零售）的创意总监（Chief Creative Officer）。

2024 年 9 月 24 日，英格曼和宜家资深产品设计师大卫·沃尔（David Wahl）一起站上了“未来制造者大会·2024”的舞台，分享了宜家的“民主设计”方法论和家居生活洞察。2024 年 9 月，沃尔参与设计的 BRÄNNBOLL 布朗伯电竞系列在中国内地市场发售。在前期调研中，每个家具都要经过受访玩家打分，表现好才能上市。

“为玩家设计”仅仅是一个开始。一条线索来自宜家 2023 年的全球居家生活趋势研究：48% 的受访者认为媒体没有真实地呈现他们的居家生活。这将英格曼和他的团队引向了一个全新的品牌计划：启发人们创造一个尊重且能反映自己独特个性的家。

此前，宜家卖出的产品中，差不多 60% 是可以用于任何用途的储物用品。宜家正在接触一个新的命题：承认人们的差异性并展现它们，让人们感受到宜家在关注他们的生活。因此，宜家产品设计团队开始尝试新的合作模式——跳出家的范围，在全球各地寻找小众兴趣社群，和他们一起工作，共同创新。

英格曼自称是一把“钥匙”，通过新创意和新设计，将宜家推向那个可能发生的未来。而批量制造单一“爆款”的家具，让每个人的家变得一样，绝不是他欣赏的未来。

D：你们如何看待新材料和新技术的未来趋势？有哪些可能会被应用在宜家的家具设计上？

W：我认为是“碳足迹”，这意味着我们需要计算和控制产品排放的温室气体总量。近年来，我们产品设计师的工作方法发生了巨大的变化——现在，我们需要排查产品中碳排放量最大的材料，要么替换它们，要么聪明地使用它们。当然，我们也有材料创新部门，这群人不断寻找新材料，同时开发已有材料的新用途。

E：是的，我们喜欢以更可持续的方式生产家具。但这涉及到两套系统：既要使用正确的材料做设计，也要使用尽可能少的材料。宜家和所有其他公司一样，一直在寻找最可持续的零售商，寻找更合适的生产方式，比如把生产地点挪到更靠近原材料的地方。长远来看，也许一些最大的材料产地会在大城市内部。我个人猜测，未来人类使用的许多材料将在城市里被回收利用，垃圾场也就变成了原材料产地，这样一来，家具生产会转移到大城市，而不是在乡下。

W：更好的方法是提前设计符合这种趋势的产品。回收是产品生命周期的最后阶段，我们认为永远不应该分解现成家具的材料，因为这一步会消耗大量能源。所以，我们鼓励人们用组件拼装家具。我们的门店里就有二手销售区，顾客可以在那里购买和出售自己的产品。

E：这就是所谓的“基于组件（components）的设计”，相同的组件可以制成不同的产品，这样我们就可以直接回收组件。如果回收材料，我们必须消耗大量额外的能源去处理它们，但是回收组件消耗的能源更少，这种回收模式也能更持久。

D：这种设计方法有没有什么具体的例子？

W：如果我们要制作一张可调节高度的桌子，不需要去找供应商重新打样，可以直接使用标准化组件组合。这也适用于 2024 年 9 月起在中国内地市场发售的 BRÄNNBOLL 布朗伯电竞系列。我们使用了和 UPPSPEL 乌浦斯皮电竞系列相同的组件，所以消费者在退换货时能得到很好的支持。很多电竞桌产品长得不一样，功能也不一样，但它们共享同一种基础设计组件，最终我们就能设定一个更低的零售价。

D：2021 年，你们和华硕旗下的硬件装备品牌“ROG 玩家国度”合作发布了首个电竞家具系列，你们也在演讲中提到了这些家具。为什么会决定继续挖掘电竞这个场景？你们发现了什么关键的需求？

E：2021 年的联名系列是面向电竞玩家的，桌子可以用来摆台式电脑，但今年 4 月在米兰设计周发布的新系列主要是设计给休闲玩家。我们试图降低新系列的价格，它也更适用于亲朋好友聚会的场景。目前，全球最大的游戏平台是手机，所以，你可以看到，新系列有很多椅子——比如各种休闲躺椅——玩家不一定非要坐在电脑或者电视前玩游戏，他可以瘫在椅子上，用手机玩《糖果传奇》或者《超级马力欧赛车》。

W：我们研究了不同玩家的风格，发现有很多人并不想对外展示玩家身份，对他们来说，“隐藏”比“展示”更重要。这是我们设计的起点之一。接着，我们在上海举办了工作坊，邀请玩家和我们一起构思，这为我们的产品设计奠定了基础。当我们做好了原型，就邀请他们回到办公室跟我们一起玩游戏，给这些家具打分，问他们，“你认为某些产品值这个价吗”“这个产品与你的日常游戏场景相关吗”。有一些我们非常喜欢的产品得了很低的分数。最后，我们有一些时间可以调整设计，再匹配价格。

D：2012 年至 2018 年，马库斯曾在宜家担任设计经理，后来在 2020 年回到宜家，担任英格卡集团（宜家零售）创意总监。你现在的日常工作是怎么样的？

E：想做创意总监，首先得忍受无聊，我的日常工作就是参加很多会议。我所做的一切都是为了即将到来的未来。老实说，我就像一把“钥匙”——发明东西，推动宜家成为它可能成为的样子。为了做到这一点，我还需要找到可以推动人们团结一致的情况，比如说，创建一个新项目，把几乎不可能的事变为可能。所以我的工作非常重要，有点像不停地在沟通。

D：那你怎么看待宜家的创新实验室 SPACE10 在 2023 年关闭这件事？这会给你们的工作带来什么影响吗？

E：老实说，我喜欢 SPACE10。但我认为有一些判断基准不一样——SPACE10 与宜家的输出没有真正的联系。他们做了很多非常好的研究，提出了很多好主意，但那些项目都是试验性的。在宜家，我们现在尝试从源头上了解 SPACE10 的工作方式，以及他们与大学、外部人员的合作程度，然后将其带入宜家，这样我们就可以真正实现SPACE10的想法。

D：除了上海，你和团队今年还去了米兰、巴黎、东京等城市发布新家具。在“未来制造者大会·2024”的演讲中，你提到了“年轻人的第一个家”，但把这个概念带到中国，人们的认知、生活状态可能和欧洲完全不一样。你认为宜家要如何用创造性的设计去回应当地的需求？

E：这是我工作里超级有趣的部分，我和团队花了最多心血和时间在这上面。简单来说，在宜家，无论是在沟通还是产品开发方面，我们现在最大的转变就是合作模式。如果我们想为一个新群体——比如说游戏玩家——做点什么，就邀请他们，与他们一起工作、一起创新。在中国也是一样。大城市里有很多非常有趣的迷你社群，我们会考虑去拜访他们。

但我们也会遇到各种预算和实操问题。像宜家这样的公司一直依赖于规模化生产，这能让产品变得容易购买。但是一个个地接触小社群，帮他们设计的家具并不能实现规模化。在这方面，我认为利用数字化浪潮和新型媒体很重要。中国有小红书这类平台，我们可以接触到很多不同的人群。

与其试图用相同的方式接触所有人，不如用不同的方式接触他们，真正承认大家的差异性。未来我们要做的更多的是关于让人们成为独特的个体，帮助人们保持自己的个性，而不是试图把他们推向某种“跟风赶时髦”的思维，让每个人都想要相同的东西——那样的未来并不美好。这是我们正在大力研究的问题，也是我们将要在日本做的事情。很可能我们还会回到中国来做这件事。

D：你们计划在日本做些什么？

E：我觉得互相参考彼此的生活会很有趣。这类项目不一定要局限于家具或室内装饰。举个例子，我们得知东京有一个很大的钓鱼爱好者社群。那么，宜家能为他们做些什么呢？他们面临很多问题，比如如何存放、如何展示所有装备，如果在溪流中钓鱼，怎么晾干半湿的渔具，等等。我们可以深入了解并与他们合作。我认为，宜家需要跳出纯粹家居用品的框架，保持更广阔的视角。说到底，很多事情都是在家里发生的，我们现在谈论的只是其中的一小部分。为游戏玩家做设计只是一个开始，还有其他事正在发生。

D：听起来，你们试图区分人们不同的个性和爱好，找到特定场景，比如游戏、钓鱼等，然后为他们设计家具，或者说工具。宜家未来开发产品的趋势，会是基于小型兴趣社群做设计 吗？

E：没错，但针对不同的领域，设计方法会有所不同，毕竟钓鱼的受众规模不像音乐那么大。但这些兴趣领域都超出了居家娱乐场景。让人们感受到宜家在关注他们的生活也是我们的职责，我们需要展示这一点。如果我们谈论民主设计，那么就需要关注更多人的需求。

从销售的角度来看，宜家卖出的产品中，差不多 60% 是可以用于任何用途的储物用品。从另一方面来说，也许我们应该关注特定需求，因为我们销售的大部分产品都具有广泛的适用性。但要成为一家充满好奇心的公司，并找到新的创意，你需要非常深入细节，真正钻进去研究。

D：这是否可以理解为，你们必须先做研究，挖掘少数人的需求，思考如何在这些小众社群和公众之间建立共同点，再创造家具，对吧？

E：是的，但也有可能我们可以从中学到一些值得思考的东西。例如，过去的钓鱼竿是竹子做的，而现在的钓鱼竿大多由高品质的碳纤维制成，既轻便又复杂。这些都是我们可以借鉴并转化为其他领域创新的经验。关键在于保持好奇心、不断探索。宜家已经有 80 年历史了，如果我们不继续学习，就无法进步和成长。

我可以讲个故事。以前我们曾经讨论过怎么设计一把电脑椅，但我不太了解不锈钢的弯曲方式，所以我们去了一家排气管道制造商那里学习，做了一把金属弯曲框架的椅子。这就是宜家过去典型的产品开发思维：我们从某个地方拿来某样东西，放到一个新的语境中，变化就发生了。当然，这也得益于宜家的规模。我们希望吸引更多设计师和年轻创意人看到这种设计方法。当我看到别人以创造性的方式，在宜家做出了我们自己未曾设想过的东西时，那常常是我感到最开心的时刻。

D：我还想和你聊聊中国。你们这回在中国做了 3 次家访。时隔 6 年再回来，你个人感觉有什么变化吗？

E：说实话，3 个家庭不能代表整个上海，但和我上次来时还是有一些不同。通过这几次家访，我发现人们更关注家具功能了。而且这三户人家都向我们展示了他们收集的小物件——这是 6 年前没有的，可以看作是他们的“收藏”。从我的角度来看，拥有收藏是非常个人的事，也是在告诉别人你是谁。你放在家里展示，别人就会注意到它，你们能够谈论它。

这次的家具也比我上次来时更有现代感。上次我们看到的更多是传统红木家具和一些现代家具的混搭。当然，我以前也去过一些中国的小户型家庭，相比之下，昨天那几户人家的住所比较宽敞。

D：宜家中国今年宣布了一轮新的“价格投资”。你认为在中国做生意更难了吗？创意能改变什么吗？

E：实际上，我不认为中国会与其他国家非常不同。世界的相似之处多于差异。我们现在可以看到，“负担得起”（affordability）是很重要的。即使收入上涨了，一旦租金上涨或者未来利率下降，那可支配收入就没有太大变化，所以实际上人们仍然会很纠结。价格实惠且有价值的产品将非常重要。宜家在面对挑战的时候，总会变得很有创意。我们会遇到很多新鲜事物，并且必须付出额外的努力学习。我觉得我预见到了这一点。老实说，宜家现在的进展有点缓慢，我们需要加快步伐，提升节奏，像以前那样真正地创新，并有所突破。