卫生巾的真需求 | 播客

财富财经 2024-12-03 08:17 上海

在最近针对卫生巾品质的大讨论中，有一个现象值得玩味：消费者发现的很多问题、大家的一些关注点，与卫生巾品牌们这些年的努力重点，似乎并不在一个方向上。

在快消品行业里，这种与消费预期不符的错位，实际上是一个很少见的局面。

卫生巾其实是一个很值得下功夫的产品。首先，需求很庞大，潜在消费者是全世界一半的人口；其次，需求很稳定，是每月好几天、持续长达几十年的稳定需求；最后，出于各种原因，消费者会有很多难以直言的需求。理论上，这些都可以通过洞察，转化成产品功能和销售策略。

为什么在这样一个经典商品上，快消大厂这套从洞察到爆款的方法论，现在还会翻车呢？

以下是本期节目的文字稿节选，了解完整内容请收听播客节目。

生而“中性”的高洁丝品牌

首先让我们回溯卫生巾诞生之初的故事，并试着从中发现一些隐藏在先进理念中的盲点。

这段故事的主角是金佰利，旗下的子品牌高洁丝，应该算是美国市场上最早的卫生巾品牌之一了。

如果从历史上看，金佰利的定位其实首先是一家纸业公司，其次才是一家快消公司，而卫生巾正是它误入快消歧途的原因。

在一战前夕，金佰利是全美最大的纸浆造纸公司之一，生产的主要是印刷用纸、包装用纸这种工业品。在主业之外，公司会有一些小的创新研发项目，比如怎么把原木转化为可以满足医疗用途的棉花替代品。金佰利最后开发出来的产品，就是“纤维棉”。它的吸水量是棉花的5倍，所以不用很频繁更换，同时价格还比棉花便宜60%，所以在医院实验时很受欢迎。

因为搭上了一战需求的顺风车，纤维棉的订单一度飞涨。但战争一结束，它马上就成了滞销品，得寻找新的出路。1919年，有一个金佰利的销售想到，之前接到过军队护士的来信，她们曾经把纤维棉制成的医用绷带当作临时卫生巾，效果很好，不如直接把它做成卫生巾算了。

金佰利虽然确实这么做了，但对这个想法一直有顾虑，早期的研发、销售和宣传都非常谨慎。

金佰利当时的谨慎可以从两方面窥见。第一，品牌名称。高洁丝的英文是Kotex。金佰利的团队觉得这个名字很棒，因为它是一个“中性”的名字，没有任何功能、用途上明确的指向性。第二，金佰利专门成立了一家叫“纤维棉产品公司”的子公司来卖这种新式的卫生巾，也就是方便业绩不好的时候，赶快割席。

从中不难发现，在当时的零售市场，有一种很难光明正大地给卫生巾做销售和宣传的氛围。背后的原因还是在于，卫生巾是一个女性向的、私密的东西。而当时的零售店里，售货员以男性为主，商品还都得靠他们去柜台后面拿。

对女性顾客而言，买一盒卫生巾的沟通成本和心理压力实在是很高。高洁丝出于早期的顾虑，也没有在纸盒外包装上写明这是个什么东西，只印了品牌名称和一个白色十字。

在这种情况下，有一个简洁的品牌名有一定优势，消费者不用说出“卫生巾”或者“经期护垫”这个具体的功能性词汇，只要说“我要一盒高洁丝”，就好了。

除了品牌名之外，从高洁丝的广告上也能看出金佰利的顾虑。它一直考虑的是：怎么能让女性消费者意识到高洁丝是做什么用的，同时又能避开月经、阴道、流血……所有这些与卫生巾功能直接相关的词语，还能提升公司的科技感。结果，1921年，我们就看到高洁丝拿出了第一版广告。它的标题叫“为了拯救人类的生命，科学发现了高洁丝”。

这个广告真的很怪。它的内容主要围绕着爱国主义、战争和科学展开，也就是纤维棉作为医用绷带时的那些优秀功能，但全文跟月经毫无关系，甚至跟女性也没什么关系。后来公司倒是改了一稿方案，好歹提到了当年军队护士的来信，以及“高洁丝是一种女性用品”这件事，但对于最重要的功能，描述依然非常隐晦，且近乎于零。

青春期科教片，也是品牌宣传片

这种遮遮掩掩的宣传策略，实际要到1930-1940年才有明确的转变。那时卫生巾已经变成了一个相对大众化的日常消费品了，高洁丝就开始做跨前一步的工作，往青少年市场突破，这可是一片大蓝海。

当时高洁丝连续做了三轮非常成功的营销，第一轮在1932年，高洁丝做了一本小册子，叫《马乔里·梅的12岁生日》，虚构了一段母女关于初潮的解释性对话，而高洁丝是妈妈的推荐产品。这个小册子打入了全美的学校市场，变成了一种大众科普读物。第二轮在1940年，依然是一本介绍初潮和经期知识的小册子。它会鼓励少女们记录自己的月经周期，当然也会贴心地提醒：可以把高洁丝卫生巾用一张舒洁纸巾包起来，再放到包里哦。舒洁，就是金佰利旗下的纸巾品牌。

1946年的第三轮营销，高洁丝的宣传策略就从平面升级为视觉传播了。这次高洁丝找到了迪士尼，做了一个叫《月经的故事》的宣传影片。据说在此后几十年时间，有1亿多名美国高中生看过这个片子，而且跟之前的小册子一样，这种看起来是科教片的素材，非常受学校老师的欢迎，因为这也避免了他们上课时要给学生详细讲解所可能产生的尴尬。

从高洁丝在20世纪上半叶和中叶的宣传策略中，不难看出一种非常明显的转向。早期完全不谈月经，后期则是大谈特谈。因为对于青少年这种潜在用户来说，必须知道了月经是什么，下一步才能使用卫生巾。

但如果我们把市场竞争的时间线拉得更长，就可以发现，高洁丝在和其他品牌的竞争中，实际上没怎么赢过。能坚持到现在没有明显掉队，实在是有赖于它悠久的品牌历史、20世纪中叶的科普营销，以及相对稳定的渠道关系。

从强生开始，花王、宝洁、尤妮佳，都抢走过高洁丝的一些市场份额。这背后一个非常重要的原因，实际上就是卫生巾的产品研发，在这些新玩家手中，完成了几次突破性的创新。

通过回顾卫生巾早期历史不难发现，高洁丝在将卫生巾变成大众消费品的整个营销过程中最“天人交战”的部分，还是能不能正面地、充分地讨论“月经”，以及相关的女性生理需求。

但是，这种困境是公共空间里的，在品牌内部做产品研发的时候，应该不会存在这种避讳。尤其是在竞争之下，品牌为了不掉队乃至取得领先，都会拼命研究月经期间大大小小的问题，来开发出更好的产品。这里有些问题的解决方案，现在看起来是很轻盈的，但在当时是跨时代的。比如金佰利的竞争对手强生，就在1969年拿出了有背胶的“无带卫生巾”。

卫生巾的突破式创新和渐进式研发

高洁丝当年发明的卫生巾，比较接近于一种衬垫，是没法独立使用的。妇女同志们要么得用一个兜裆带把卫生巾放到带子中间，当做月经期间的一种特殊内裤来用；要么得用别针把卫生巾别到内裤上。而有了背胶之后，这些累赘就都不存在了，有带卫生巾高洁丝一下子就像是上个世纪的过时产品了。

而接下来的几次突破式创新，对目前的卫生巾研发也非常重要。1978年的时候，日本花王旗下的乐而雅首创了以高吸收性树脂作为吸收体的卫生巾，这就打破了当时高洁丝、强生以纤维棉、绒毛浆作为主要吸收材料的思路。

1983-1984年，宝洁强势进入卫生巾领域，并且接连拿出两个创新点：一个是干爽网面，也就是强化导流、吸收能力的面层材料；另一个是防渗漏、抗扭转的护翼，这个和背胶的亮点很像，都是用很简单的方案来解决消费者特别在意的问题。2009年，宝洁又拿出了“液体卫生巾”，算是高吸收性树脂的升级版。2013年，日本尤妮佳旗下的苏菲又推出了“安心裤”，这个产品的创新很有意思，我们之后会展开说。

所以卫生巾在一百多年时间里，也有了很多次迭代。早期高洁丝的方案，现在看起来已经是完全过时的东西了。

当然，我们前面说的算是卫生巾研发史上几个里程碑式的节点。更多的时间里，整个行业在做的其实是很多渐进式的开发。我们找到日本花王的研发专家河崎宏典的一篇介绍性论文，里面就提到，卫生巾目前的研发方向主要有三块：

第一，防渗漏。这里可以涉及很多参数，比如说液体的吸收总量、吸水倍率（也就是材料能吸收自身重量或者体积几倍量的水）、吸收速度、回渗性（也就是吸收层锁住液体后、遭到挤压会不会把液体再导出来的问题）。还有就是结构层面的一些改进，比如跟身体是否贴合，活动或者扭转后是否会有形变，等等。

第二，就是舒适性。这里经常涉及的指标包括卫生巾的厚度、面层材料的柔软度、干爽性、整体的透气性，以及不要导致皮肤问题，等等。

围绕着防渗漏和舒适性这两个大方向，品牌的研发主要落脚点也就是两个：直接接触皮肤的这个表面层，以及卫生巾内部的吸收体，如何做到更高功能化。表面层这块，像宝洁的干爽网面，就是采用了特殊设计的PE打孔膜；还有很多提升肤感的立体结构设计，比如垄形、菱形。此外，还有一个纸尿裤里也会做的结构，就是立体护围。

在防渗漏和舒适性之外，还有一个小的研发方向，就是使用简单，这里就包括方便携带、方便使用和方便丢弃。有个经典的改进，就是把原来直着一层层放在盒子里的卫生巾，改成三折叠、有独立包装的形式，携带一下子就方便了。

虽然是渐进式的研发，但能改善的地方也真的很多。而且每改善一点儿，体感应该都会更好一点儿。

卫生巾作为一款如此多人需要长期使用的必需品，消费者对于其品质改善的感知是非常敏锐的。而一旦找到了适合自己的产品，用户的品牌忠诚度往往也是很高的。对于卫生巾品牌而言，这其实是很好的先决条件，研发带来的产品优势，是真的可以兑现成业绩增长的。

所以真的没人在意卫生巾长度吗？

虽然上文提到了诸多卫生巾的研发创新点，但还有一个问题仍待讨论。大家可能知道，这一轮对于卫生巾产品的大讨论，最初就是有热心网友测量了一些常见卫生巾的尺寸，发现没有完全符合标识长度的，几乎都是贴着国标线的误差范围、缩水了一点点。所以真的没有一个品牌关心卫生巾的长度吗？

这个问题的答案可能比想象中复杂。

首先，不重视尺寸，甚至有意缩小经期卫生用品的尺寸，从产品发展史上看肯定是高洁丝开的坏头，其在取得了初步成功之后，研发工作就快速地转向了“修饰身材”的需求。品牌开始更注重卫生巾的存在会不会影响女性消费者的服饰线条，尤其是紧身服饰。他们会说，应该尽可能地帮助妇女保守月经周期的秘密，这背后也就是前面所说的，回避讨论月经的一种保守思想作祟。

而这种思潮对于研发的潜在影响，就是大家都放弃了过往用卫生巾长度来兜底的思路，转去研究如何把卫生巾做得更薄的同时吸收效果更好，想用更强的瞬时吸收能力来解决这个问题。

其次，对于卫生巾“长度”这个指标的在意，确实有一点中国，或者说东亚特色。因为像高洁丝这样的公司，很早就意识到了卫生巾的规格不仅要分日夜用，还要根据各种各样的身材分大小，所以美国的卫生巾规格会更复杂一些。而在中国市场，女性消费者的身材整体比较均衡，规格其实是被简化为了“日夜用+长度”，长度又是一个更直观的量化数据，也就会变成我们关注规格时，能参考的最重要标准之一。

最后，真的没有品牌关注长度问题吗？其实肯定是有的，否则不可能有苏菲2013年推出的安心裤这个产品。

苏菲是一个日本品牌，而日本和中国市场一样，都是卫生巾作为绝对主导的。在推安心裤之前，苏菲也是长期以夜用型卫生巾为主导的，这方面的技术积累会比较多。

安心裤是一个非常强力的产品，出现之后其实吃掉了很大一块夜用卫生巾的市场。我自己也很好奇啊，安心裤不就是一个纸尿裤的变体吗，产品形态和技术实际上完全是成熟的，为什么没有人更早想到这个方案呢？

安心裤这个产品如果细想，不难发现其实是一个很笨拙的方案，而且与上文提到的渐进式研发的目标，比如更薄、吸收力更强、更干爽透气基本上是反着来的。换句话说，它可以被视作一个技术上很倒退的产品。

但是，它就是可以用最粗暴、直观的，我们前面说的兜底方案来解决亚洲消费者最担心的核心痛点，就是夜间，或者长时间使用的防漏。市场的销售数据也能反映出来，消费者可能不需要多fancy的功能研发，最传统简单的方案，也许还真是他们最想要的。

如何在中国市场做卫生巾生意

中国的卫生巾市场最大的一个特点就是线下渠道，高线城市和低线城市品牌的泾渭分明。高线城市的消费者，不管是广告还是实物，长期接触的更多是国际化的四大品牌——护舒宝、苏菲、乐而雅、高洁丝。而在广袤的低线城市和乡村，七度空间、ABC才是最为人熟知的品牌。

ABC早年做低线城市渠道发展时有个颇具典型意义的细节。当时护舒宝已经靠大量的广告投放在国内打响了知名度，所以很多本土品牌也学着它，给产品起名叫“某某宝”。而在一堆宝中，只有ABC是全英文名，消费者反而会觉得它是外国货，销量就这样上来了。

在卫生巾这个品类上，低线城市非常依赖小经销商，大城市则非常依赖商超体系，本土品牌和国际品牌的思路就有点儿楚河汉界的意思。

通过对国内几家卫生巾品牌公司的财报和招股书的研究，我们总结出了这个生意的一些特点。

首先，卫生巾整个行业的毛利率空间是比较高的，尤其是对于自产自销的公司来说。以百亚股份为例，这是一个小的地区性品牌，它单片卫生巾的成本价是0.21元、出厂价为0.38元，到初级经销商手中的售价为0.51元，终端平均售价约1.25元。

如果我们用售价和出厂价这两个数据来算最粗的毛利率，大致是70%。这个数据跟同为自产自销的国内大厂——恒安国际的披露是基本一致的。恒安国际旗下最有名的卫生巾品牌是七度空间。

自产自销非常影响卫生巾的利润空间。我们可以再看另两个公司，一个是豪悦护理，它是基本只给大厂做卫生巾、安心裤代工的，毛利率一般也只有30%不到。另一个是景兴健护，ABC的母公司，目前没有上市，所以只能看到2018年招股书的披露。它是委托加工模式，也就是自己不生产、只贴牌销售，2018年上半年的毛利率是43%，也不是很高。

其次，在自产自销体系下，公司打广告，或者做研发的资金肯定也会相对更充裕一些。目前国内卫生巾行业里，平均的销售费用可以占到销售额的近1/4，不过平均研发费用只占销售额的6%，确实是更重营销、轻研发的成熟消费品模式。

根据景兴健护在招股书里披露的代工厂拿货价格，2018年上半年每片卫生巾的成本可以控制在0.24-0.27元，护垫的话更便宜，每片绝对不到0.1元。而景兴健护的单片卫生巾销售价格可以达到0.4元，感觉也是为了支撑渠道端和营销费用的支出。

豪悦护理的产品成本则更高一些。豪悦护理的单片安心裤出厂价在1.3-1.4元，所以大家在市面上看到零售价能达到每片2元以内的安心裤，其实定价都算比较合理了。当然，这两年电商在纸品领域的补贴大战，着实把整个行业的利润空间往下压了很多。

说完成本再聊聊这些国产卫生巾品牌的研发创新方向。前文提到，卫生巾的主流研发就是围绕着防渗漏、舒适性和使用简便这三个方向展开的，而中国市场会有一些相对剑走偏锋的需求。

比如表面层，中国市场会特别重视肤感和材质，干爽网面就不会是所有人的首选，反而会有些人选择吸收效率低一些，但是肤感好的纯棉网面。

与此相关的一个产品例子，是宝洁的“进口纯棉液体卫生巾”。这个产品就有点儿叠满buff的意思，面层上用中国市场喜欢的纯棉、吸收芯体用高贵的flexfoam，又加了一个中国特色的卖点，叫“物理隔菌”，其实就是把吸收快不回渗、表面洁净度高的特点，换了一种说法包装起来。最后这个产品的卖法也很有中国特色，放弃了传统的海报和平台页介绍，而是用直播来解说功能点，很快就卖起来了。顺便一提，“进口”也是个小卖点，这方面本土品牌、国际品牌和国际品牌的进口产品，消费者的信任度还是有高下之分的。

大众消费品的社会责任问题

最后，让我们来聊一聊近期有关卫生巾的大讨论。

这次的大讨论其实还是暴露出了很多产品层面的基础问题，也就是这个市场的地基，其实没有品牌自己想象得那么牢固。

有的品牌会说，卫生巾行业是一个比较饱和的市场，格局比较稳定，除了冲销量也很难有大的突破。但如果我们回到最广大人民的根本利益来看问题，可能会得出不一样的结论。

在产品质量方面，代工厂本身的品控不稳定、品牌出于成本考虑在产品上搞小缩水，或者说把代表行业利益的标准逐步上升为国家标准，这些可能都是长期存在的问题了。

卫生巾市场过去有一个特殊之处在于，它是一个很难双向互动起来的话题，大部分时候是品牌在自夸、消费者只是在用。但现在情况变了，消费者敢于发出质疑，而品牌可能才刚刚意识到，这些更基础的指标、功能，才是消费者更重视的。

除了质量，还有一个值得讨论的问题是价格。虽然电商渠道目前在这块的补贴力度比较大，卫生巾的价格可能相比以往明显便宜不少。但中国更大范围的农村地区，目前依然会有月经贫困问题，以及青春期教育的缺失问题。

这不是完全靠商业品牌做渠道下沉来解决的，因为渠道下沉不等于产品价格下沉，反而有可能经过多层经销的加价，能买到的产品价格更高了；而如果价格上能匹配这部分需求，产品质量往往又不过关，还是一个比较难解决的问题。

这次的讨论里大家会提到世界各国的“月经税”差异。在中国市场，卫生巾还是属于一般消费品，会收取13%的增值税；而在世界范围内，加拿大、英国、爱尔兰、澳大利亚、哥伦比亚、马来西亚、肯尼亚和印度，目前都对女性卫生用品免收增值税。税率的高低会直接影响产品的售价，进而影响购买意愿以及一项全民消费品的普及度。针对这一点，国内的卫生巾市场能否有所改善，还是很期待的。

卫生巾是一个很成功的大众消费品，但它背后蕴含的社会责任问题是很复杂的。卫生巾本身服务于一种正常的、长期被污名化的生理需求。所以，不管是研发还是营销，企业都要同时与消费者的真实需求、社会的理念以及自己的成本结构做博弈。在这个过程中，企业的盈利目标和更广泛的社会责任之间，实际上是不容易平衡的。

保证产品质量的底线、尽可能做到物美价廉，并且尽快地将先进技术普及化、平价化，是我觉得卫生巾品牌目前确实可以实现的企业社会责任。

但进一步说，如果想要实现全社会层面对女性经期需求的正确认知、长期重视，进而推动卫生巾变成真正全民可及的基本生活用品，就已经超出“企业社会责任”的范畴了。在这个过程中，商业可能会成为其中很重要的推动力，但商业之外的讨论、参与也同样重要。商业就是这样。

| 你可以在本期节目听到 |

00:47 快消方法论为什么在卫生巾这里失灵了？

04:21 生而“中性”的高洁丝品牌

09:35 青春期科教片，也是品牌宣传片

12:41 卫生巾的突破式创新和渐进式研发

18:58 所以……真的没人在意卫生巾长度吗？

24:16 如何在中国市场做卫生巾生意

33:00 大众消费品的社会责任问题

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