廖敏航（Milton Liao）
群邑华南区客户总裁
群邑大湾区和出海业务负责人
近日，WPP旗下媒介投资集团群邑正式宣布任命廖敏航（Milton Liao）为群邑华南区客户总裁、群邑大湾区和出海业务负责人。此前，廖敏航曾担任蔚迈华南首席商业官兼蔚迈香港负责人，在推动多个品牌出海方面发挥了关键作用。《中国广告》特别就出海品牌发展的话题聆听这位在品牌出海方面经验丰富的资深专家的见地，并与他进行了深入探讨。
以高姿态打入国际市场
品牌高端化成为出海新趋势
中国制造出海几十载，背靠供应链的“价格战”以及渠道战役是长久以来的常规做法，然而，随着从“中国制造”向“中国智造”的转变，文化自信的不断提升，中国品牌也在更积极地建立品牌形象和海外市场的新定位。同时，全球范围的消费者都比以往更追求品质、体验、以及情绪价值，也对今天的品牌出海提出了更高的要求。
品牌高端化，不仅能给跨文化的消费者带来更高位的品牌价值，同时能直接进军其他国家的中高端市场，成为中国品牌提升影响力的策略之一。新能源汽车领域，多个品牌已在国际市场迅速崛起，市场渗透率快速增长；消费电子领域，以华为、荣耀为代表的科技品牌在全球范围内享有广泛的知名度和影响力。此外，在巴黎奥运会上，中国黑科技的亮相，例如开幕前环绕埃菲尔铁塔的无人机表演和赛事转播中的“子弹时间”技术，无不向世界展示了中国的科技创新实力。
对此，廖敏航表示：“中国制造已经证明了我们出品的产品质量，这是毋庸置疑的。但中国品牌的全球化布局不仅在于推广高品质的商品，而且与国家经济实力、科技创新能力和文化软实力的不断提升紧密相连。随着这些因素的叠加，我们能够看到今天的中国品牌正在以更高的定位亮相于国际舞台。”
在品牌出海这一领域，廖敏航表示，帮助中国品牌拓展国际市场一直是群邑的努力方向之一，群邑集团从十余年前就已针对这一重要的方向展开了实际的业务布局。“我们特别关注两个主要领域：一是助力中国品牌向全球品牌的转变，确保它们在海外市场建立根基和可持续发展的基础；二是深入融入当地的文化，赢得当地消费者的心，成为全球消费者信赖以及喜爱的品牌。”
2024年年初，群邑旗下的媒介传播机构Wavemaker蔚迈正式宣布成立深圳出海事业部，进一步拓展出海业务版图。
“作为WPP集团旗下的全球头部媒介投资集团，多年来，群邑在全球80多个市场中积累了丰富的本地化经验和资源。”廖敏航补充道，“借助粤港澳大湾区的国际化人才优势，我们可以帮助中国品牌在海外快速启动传播投资和业务推广，以高效的部署实现海外拓展的目标。”
通过设定国际市场拓展的目标、优化在地化的整合媒介传播策略，群邑借助国际网络优势帮助中国品牌进入看似“陌生”的文化与市场，让它们从一开始便能与本地巨头在同样的水平线上竞争，确保其拥有在该市场的竞争力。
2025-2026年
真正进入 “品牌”出海的元年
虽然中国品牌的营收喜人，但在BrandZ全球品牌Top100排名中，2024年只有11个中国品牌入围，比2023年少了3个。
廖敏航坦言：“无论在哪个市场，做生意做到最后，竞争的还是品牌力这个上层建筑。只有占领了心智的份额（share of mind），才能更好地占领购买力的份额（share of wallet）。这是我们再熟悉不过的道理，但在出海这件事上，确实会存在‘做品牌’的延迟。在过去的多年里，很多企业希望看到销量先行后，再去做品牌。所以大家很喜欢谈‘销售出海’‘供应链出海’，也都明了其实真正的‘品牌出海’不是一朝一夕的努力，是需要更多的投入与耐心的。”
令人欣喜的是，随着头部品牌在海外市场的探索和积累，中国品牌的全球销量已经开始“遍地开花”，这也是为什么把2023年作为“销量出海”的元年。廖敏航预测，2025-2026年，中国企业会更大规模地开启真正的“品牌出海”，让品牌这个“上层建筑”进一步去拉动海外销量的增长。
日前，群邑旗下的媒介传播机构蔚迈（Wavemaker）宣布，在荣耀公司2025年至2028年全球媒介策略及媒介采买代理招标中脱颖而出，成功赢得为期三年+一年的荣耀全球媒介策略和购买业务。
在品牌出海层面，《黑神话：悟空》是一个值得关注的案例，由品牌输出带动文化输出，进而带动生意的增长，连马斯克都在社交媒体发帖说“这是令人印象深刻的中国3A游戏”。
2024年，群邑旗下的媒介代理公司传立负责了首款国产3A级游戏《黑神话:悟空》在北美、南美、欧洲和亚洲多国及地区涉及九种语言的媒体宣发和内容传播业务，凭借出色的品牌和文化推广成功改变了中国游戏IP和品牌出海的传统路径。
在推广中，传立联动中国和英国总部的国际团队，结合客户数据、媒体数据和内部工具，精确定位核心用户，制定了资源分配和市场优先级策略，确保有限资源的最大化利用。同时，为了确保融入当地的文化，传立亦通过开放式命题的内容共创，以本土化的语境与当地用户和消费者建立了深层次连接。
文化障碍是出海过程中需要重点克服的问题，虽然基于西方语境来阐释中国文化的故事面临着很多挑战，但真诚和认真地去做这件事，成效也是十分显著的。这次基于文化输出的品牌输出，让《黑神话：悟空》在上线初始就获得了大量海外玩家的青睐，也让海外市场的传播成功反哺国内市场，创造了更多维度的文化自信和品牌好感度。
孙子言，未战而先谋胜。在出海的征途中，品牌布局显然是制胜的关键点。
一国一策做品牌
AI与数据双驱助力加速拓展
未来三年，品牌出海的区域特性依然十分突出。“我无法用一句话来概括在不同大洲、各个市场建立高端化品牌的传播策略，因为每个产品的类别、市场生命周期以及商业目标都是独一无二的。”廖敏航表示。
“不同国家和地区对高端产品的认知存在显著的文化差异，例如在东南亚国家，透过彰显企业的实力和科技创新，以及视觉冲击力，可以帮助塑造高端化的品牌形象。然而，在成熟的市场，比如英国，策略就需要进行相应地调整，因为英国消费者会期待品牌能够融入社区，成为社区的一部分，并深度践行环保和可持续发展的理念。所以，具体到不同洲的不同国家时，我们必须根据当地的市场和人文环境来调整策略，实行‘一国一策’，确保策略与当地文化融入并高度契合。”他进一步补充道。
虽然存在市场环境的差异与文化差异，我们又如何能够运筹帷幄，去操盘全球市场呢？
这种复杂的差异化的媒介传播策略背后，离不开成熟的工具和全球同源的数据支持。
凭借自身的全球性资源优势，群邑开发了一系列AI大模型数据库。例如，“Architect”媒介传播策划工具整合了全球媒体的受众特征、投放成本等核心因素，将这些信息输入全球数据库和AI模型中，实现高效的媒介策略制定。
群邑还拥有名为“受众溯源”（Audience Origin）的全球性消费者数据库，涵盖了来自美国、中国及世界其他国家和地区的同源数据。通过这种整合性的数据库体系，群邑能够为品牌制订精准的全球媒介计划，真正实现从数据到策略的无缝衔接。
“在全球网络的支持下，我们不仅可以站在全球与本地视角去统筹整体的传播策略，同时也能将全球同源的关键数据输入底层模型，让全球的人才都能为品牌策划其在异地市场的整合媒介传播策略，真正实现‘运筹帷幄之中，决胜千里之外’。”廖敏航补充道。
高级的谋略，是决胜于千里之外，决胜于未战之前。
我们拭目以待，越来越多的中国品牌走出国门，真正决胜于品牌的新高地。
撰文｜林莹 汪哲慧 王梦圆
排版 | 汪哲慧 审核 | 林莹
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