从《黑神话：悟空》的海外推广谈品牌与广告

时事 2024-12-16 15:25 上海

圆桌嘉宾：

陶　磊（主持）：25HOURS广告公司合伙人、首席创意官

杜沁源：上海企业文化与品牌研究所副所长

刘　翊：传立媒体（Mindshare）内容营销与创新部门总经理

在日新月异的商业环境中，品牌与广告作为市场营销的两翼，共同驱动着企业与消费者之间的深度连接。品牌，这一蕴含着企业灵魂、产品特性及文化价值的综合体，不仅是消费者识别与选择的依据，更是连接企业与消费者之间的情感纽带。而广告，作为品牌传播的重要载体，是品牌传播的重要手段之一，其角色不仅在于信息的传递，更在于情感的共鸣与价值的传递，通过各种媒介向目标受众传递品牌信息。在市场营销中，品牌和广告是相互依存、相互促进的。品牌为广告提供了丰富的内涵和独特的卖点，而广告则通过创意和策略来展现品牌的魅力和价值。

在本场圆桌中，25HOURS广告公司合伙人、首席创意官陶磊，上海企业文化与品牌研究所副所长杜沁源，传立媒体内容营销与创新部门总经理刘翊围绕“品牌与广告”这一核心议题，展开了一场富有洞见的圆桌论坛。

陶　磊：

尽管我们今天探讨的是深刻的道理，但应避免泛泛而谈。我们会通过一些案例或细节深入剖析，从细微之处挖掘品牌与广告的内涵，有请二位分享一下各自的观点。

杜沁源：

我就先简单概括一下：对于企业而言，品牌是向消费者提供的一组特定的特点、利益和服务；而对于消费者来说，品牌则代表着他们对产品的认知、评价及情感。

刘　翊：

我的观点与杜总相近。谈及品牌，我更习惯从消费者的角度出发，去评价一个企业所提供的服务。它可能是技术上的革新，又或是某种情感的改善，因为这些都可能成为企业的独特魅力。刚刚在浙江自然造物文化创意有限公司副总裁王猛涛老师的分享中，我见识到自然造物的魅力，这让我对品牌有了更深刻的认识——原本没有商业化包装的东西，经过重新塑造与改变，能让每一环节都获得更好的利益。这也很像我们最近正在打造的一个IP，它几乎涉及电影、电视、图书、年画等各个产业，通过整合赋能让从业者获取了利益，而且是长期利益。现在，请工作人员播放一段影片，与大家分享一下这个IP是如何惠及我们近期的一个项目的。

《黑神话：悟空》视频片段

就是西游记这个IP，让许多行业的从业者代代都能从中获得价值，也孕育了一款伟大的游戏——由中国游戏公司游戏科学开发的《黑神话：悟空》。

陶　磊：

那么广告是什么角色呢？广告就是我们今天所讨论的传递者。作为品牌推广团队，刘总带领并负责了《黑神话：悟空》在海外的推广。所以，很高兴有这样一个分享该案例细节的机会，让我们再次燃起对品牌的热情。关于这次合作，刘总能否聊聊其中的机缘巧合？

刘　翊：

其实我们在游戏和电竞业务已经深耕十年了，因此对这个行业的发展趋势比较敏感。基于个人角度，我很早就注意到了这个IP，产生了极大的兴趣。然而，我们真正开始接触游戏科学是在2023年年底，最初我们并没有直接设定明确的业务目标，只是进行交流，随后发现他们有着宏大的愿景——希望成为一个全球顶尖的游戏公司。最终，我们找到了一个合作方式，负责《黑神话：悟空》在海外的媒体宣发和内容推广相关工作，参与他们全球游戏发行的工作。

在这个过程中，我们预料到会出现许多有趣新鲜的挑战。当《西游记》这个中国乃至整个东亚都非常熟悉的IP走向全球时，我们很快就感受到了文化差异带来的巨大挑战。举个例子，我们与国外团队交流时，他们中有3/4的人对《西游记》并不熟悉。对于我们熟悉的一些事物，他们却感到新奇。

陶　磊：

刘总刚刚提到，当我们面向全球进行推广时，不同国家的文化差异和地域差异将是我们面临的发展难题。那么我想请问，在研究众多成功案例或失败案例的过程中，你们是否有一些可以分享的经验或经历？

刘　翊：

中国有很多游戏都成功出海并成了爆款，我们的传统文化中有很多值得挖掘的IP。但国外的一些文化产品同样值得我们学习借鉴。比如《塞尔达传说》，在全球范围内，提到冒险游戏，它几乎是第一选择。这个IP已经有接近40年历史了，至今仍是最赚钱的IP之一。这说明，国外的某些游戏在挖掘和创新方面做得很好。

总而言之，我们并不是没有挖掘自己的文化，但有些传播形式对现在的年轻人可能引发不了关注。因此，我们需要思考如何用创新的方式去呈现我们的文化。

此外，在出海的文化传播过程中，有时我们过于强调文化自信或过度反思，总担心别人不理解我们，害怕遇到障碍。但事实上，也不必过于担忧。例如，《花木兰》等作品并没有完全按照我们的理解去呈现中国元素，但它们依然在全球范围内取得了成功。

杜沁源：

我觉得我们可以通过一个高质量的游戏作品去传递东方文化、英雄传奇和悟空精神等独特元素。我发现了一个有趣的现象：当我们面对全球玩家时，他们并不关注我们是什么、我们是谁等身份问题，而是更关注游戏本身的体验和感受。因此，在传播文化时，要更加注重游戏本身的品质和体验。有很多自然而然能跨越文化差异的元素，例如精美的游戏画面背后是尖端的虚拟引擎技术的支撑。其打动人心、传递游戏魅力并不需要借助语言文字。因此，我们要尊重全球玩家的体验，而非仅仅把文化写在封面上表达、传递。

每个人都不一样，但总有共通的东西存在。比如真善美，比如惩恶扬善，这些人类共同的情感可以跨越文化差异，让不同国家和文化背景的人产生共鸣，让更多人理解、喜欢这款游戏和文化。同时，我们也希望更多人能到中国来体验游戏里呈现的元素，比如形形色色的雕塑，比如秀美的自然风光。这不仅能加深他们对游戏的理解，还能让他们亲身体验中国文化的魅力。

陶　磊：

在全球化背景下，如果能连接上对应的情绪或文化背景，就更有机会实现全球发展。在这里我也和大家做一个小分享：2000年年初的一款以战争为背景的美国游戏，至今仍很受欢迎。它高度流行的时候，也是全球化以及美国文化输出最快的时候。而现在我们看到，这个游戏本身的话题度在下降，但它作为文化产品被更多国家接受。这启示我们，在全球化时代，要尊重不同国家的文化背景和价值观，用创新的方式去呈现和传播文化。

最后，我想说，中国的企业、产品出海是一个长期而艰巨的任务。一个品牌当然首先要有一个好的概念，其次才是逐步制定营销方案和传播策略。如果能影响到全世界，那么随之而来的就是文化、精神、价值观的输出。我们需要有好的产品、好的营销策略和传播方式，还需要各方的支持和合作。我相信，在未来的工作中，会看到越来越多的中国品牌自信地走向世界舞台，展现独有的文化和价值观，在这样的一个时代大背景下，也特别希望看到未来的品牌传播能够给全世界带来更广泛、更深入的影响。

整编 | 丁佳雯周文懿

排版 | 小光审核 | 林莹

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