新消费导读
作者：果子
编辑：竺天
审核：Single
来源：新消费智库
“东鹏特饮是我加班工作、熬夜打游戏时不可或缺的饮品，喝完精神抖擞，钓鱼的时候我也经常会带上几瓶冰的东鹏，把盖子弄出来装鱼饵。”在社交平台上，一名男性消费者写下了这样的评论。
从卡车司机、外卖员，再到“又累又困”的打工人，没人能逃的过一瓶东鹏特饮。
近期，被称为“打工人续命水”的东鹏饮料发布了最新业绩报告，财报显示，2024年前9个月，东鹏饮料营收为125.58亿元，同比增长45.34%；净利为27.07亿元，同比增长63.53%；扣非后净利为26.63亿元，同比增长77.3%。在2024第三季度，其营收为为46.85亿元，净利为9.77亿元，扣非后净利达到9.56亿元。截止发稿前，东鹏饮料股价为217.97元/股，总市值超千亿。
图片来源：东鹏饮料最新财报
报告期内，其核心大单品“东鹏特饮”，收入为105亿元，占比超83.86%，依旧是当之无愧的支柱产品。“东鹏补水啦”收入为12.11亿元，占比为9.66%，成为新的增长点。
图片来源：东鹏饮料最新财报
很难想象，如今的品类“王者”，曾经也是靠“山寨”起家。20多年前，潮汕人林木勤通过改制接手了濒临破产的国营饮料厂，而后将目光放在了能量饮料市场。彼时，在中国，“红牛”一家独大，但6元的价格，让不少蓝领阶层高攀不起，洞察到商机的林木勤，几乎“复制”了红牛，罐子做得跟红牛极为相似，口味近乎雷同，靠着3块5的价格，东鹏特饮快速扩张。
2019年，东鹏饮料年销售额达到42.09亿元，超越了“乐虎”，渐渐杀出重围，与行业老大的差距逐渐缩小。据尼尔森数据显示，2023年，东鹏特饮在中国能量饮料市场中的销售量占比为43.02%，同比提升6.3个点，份额总和比红牛系高出12.2个点，连续第三年居于市场第一。
这也意味着，东鹏特饮已然取代红牛，成为中国能量饮料行业的一哥。
崛起于巨头缝隙，从山寨小弟到行业第一，东鹏特饮如何干翻红牛、乐虎的？这个从广东起步的地域性饮料品牌，如何利用差异化竞争，做到千亿市值？
要拆解东鹏特饮的扩张策略，红牛是绕不开的一环。
1995年，泰国红牛、泰国天丝与华彬集团成立合资公司，授权中国红牛生产销售红牛系列饮料，从无到有，红牛开创了国内功能性饮料品类的先河。
当时，中国红牛定位为144元一箱，相当于当时普通工薪阶层一周的工资，通过大手笔赞助体育赛事，打出“渴了喝红牛、困了累了更要喝红牛”的口号，同时逢店必进，在全国铺设渠道，红牛抓住了国内市场第一批对功能性饮料有感知的消费者。2012年，中国红牛全国销量第一次破百亿元，而后又在2014年突破200亿销售。
图片来源：红牛官方微信公众号
乐虎和红牛的历史起源以及营销策略都很相似，乐虎保留了红牛饮料特有的口感和功效，同时赞助多个体育项目进行品牌推广。
相比于行业老大哥，东鹏特饮起步较晚。
2003年，东鹏饮料从一个小饮料厂起步，逐渐完成改制，主打售卖凉茶、清凉系列饮料，其生意一直不温不火。在当时，接手了东鹏饮料的林木勤发现，功能饮料的购买对象大多是工作状态中的长途司机，但蓝领的收入有限，6元一瓶的价格让不少人消费不起。
体力劳动者更看重产品的效果和价格，而非品牌。那么，能否从已形成用户认知的红牛手中，抢功能性饮料的市场？说干就干，锚定核心用户的“东鹏特饮”就此诞生，东鹏特饮不仅从口味配方上模仿红牛，甚至连广告语都照搬对手——将“困了累了，喝红牛”，改为如今耳熟能详的“困了累了，喝东鹏特饮”。
全方位模仿，但定位仅为红牛的一半不到，同样250ml的容量，东鹏特饮售价为2.5元，500ml容量装的售价为5元。性价比更高的东鹏特饮，打入了以货车司机、建筑工人等为代表的蓝领消费市场，形成了错位竞争。
靠着核心用户踏出第一步后，东鹏特饮放了第二个大招——外包装改动。
红牛一直是易拉罐装，考虑到蓝领的工作环境，一口气喝不完的情况下有防尘需求。于是，东鹏特饮采用了PET塑料瓶，同时加上了防尘盖的标志性设计，这个透明盖子不仅可以用作防尘，还可以用作烟灰缸，这一设计也让东鹏特饮在货架上更具辨识度。后来，这个小盖子相继被用户开发出了更多用法，例如小酒杯、放鱼饵、小物件收纳等。
图片来源：东鹏特饮官方微信公众号
早期，东鹏特饮坚持只在东莞市场售卖。与红牛“逢店必进”，陈列在最显眼位置的策略不同，东鹏特饮的渠道重心主要在工厂店、加油站、高速公路休息站等能触达核心用户的地方。
造就百亿级单品
经典战役里赢家的套路，便是先力争自己不犯错误，然后等待对方出错的时候一击制胜。东鹏特饮正是如此。
对东鹏特饮来说，2016年是个至关重要的年份。那一年，红牛的市场份额已经占到70%左右，在中国的营收已达到221亿人民币，风头无两。但不巧的是，华彬集团“红牛”商标使用权恰恰在那一年到期，泰国天丝集团新任董事长许馨雄希望停止续约，但一手将中国红牛塑造成国民品牌的华彬集团并不乐意。
于是，行业老大红牛深陷商标纠纷，华彬集团和泰国天丝就红牛商标归属权问题开始缠斗。
红牛长年累月身陷诉讼战中，同类品牌抓住机会不断发力。在当时，另一强劲的对手乐虎，其营收已大幅领先于东鹏。于是，东鹏特饮开启了品牌年轻化之路，提出“年轻就要醒着挂”，质，并开启数字化转型，推出一元乐享、扫码领红包等活动。
值得一提的是，在功能性饮料行业中，开盖扫码领红包算是东鹏特饮的首创。消费者扫码瓶盖内就可以获得红包,终端商户同时也可以开箱扫码领红包，但红包需要在下次购买才能使用，这么一来，东鹏特饮的复购率有了明显提高。
与此同时，扫码时，C端消费者数据积累到了东鹏的数字化系统里，靠着扫码红包设计，品牌积累了近两亿的私域用户池。
2017年，东鹏特饮开始了全国化、多品类发展的征程。在原有的产品基础上，东鹏推出了500ml大金瓶，填补了市场上大容量产品的空缺，满足不同消费人群的需求，实现快速渗透，同时孵化油柑柠檬茶、陈皮特饮、饮用水等产品，寻找第二增长曲线。
在市场推广上，东鹏饮料开始学习红牛的“招数”，通过贴片广告、综艺冠名、赛事冠名等方式打响知名度。
2017年~2019年，东鹏饮料总营收分别为28.44亿元、30.38亿元和42.09亿元，净利润分别为2.96亿、2.16亿与5.71亿，连续三年业绩增长明显。其中，“东鹏特饮”依旧是拳头产品，收入占总营收的比例分别高达96.19%、94.99%和95.11%。
这几年间，除了红牛，乐虎与东鹏的竞争也异常激烈，但因为隶属于达利食品，达利食品产品线众多，未能集中资源发展乐虎品牌，在售价相近的情况下，乐虎逐渐失去了与东鹏竞争的能力。
如今，中泰红牛商标之争依旧没有落下帷幕，红牛的业绩停滞不前。在对手的沉寂时期奋起直追，东鹏逐渐成长为功能饮料赛道的“巨头”。
成就了百亿大单品，干出千亿市值的东鹏特饮，并非高枕无忧。
根据中商产业研究院分析，2023年，中国功能饮料市场规模达到1471亿元，预计今年这个数字将增长至1576亿元。功能饮料赛道的盈利能力诱人，也吸引了大批新入局者，元气森林、日加满、健力宝、尖叫等品牌相继冲入市场。
后有追兵，东鹏特饮这个大单品近期也被舆论送上风口浪尖。据媒体报道，《消费者报道》向第三方权威检测机构送检了包括红牛、东鹏、战马、力保健、魔爪、旺旺等多个品牌的饮料综合测，然而，作为重要的抗疲劳成分，东鹏特饮的牛磺酸含量垫底，含糖量却遥遥领先。
“东鹏特饮还是少喝，时不时来上一瓶，现在的我尿酸巨高”、“喝多了痛风，打工人还是要多注意”、“糖份刺客”。社交媒体上，不少用户纷纷开始吐槽。
的确，想要站稳千亿市值，仅凭借一款产品远远不够。为了应对这一挑战，林木勤也曾在公开场合提出：“未来三年，我们必须培育发展出第二增长曲线，我们不能有躺平的心态。”
但观察东鹏特饮的产品拓展，主要策略还是模仿和创新。例如元气森林气泡水风靡市场后，东鹏便推出了东鹏气泡特饮；外星人电解质饮料规模翻倍，东鹏便推出了补水啦电解质饮料；东方树叶走红，东鹏饮料又推出了乌龙上茶，东鹏大咖则对标雀巢瓶装咖啡。
时移势易，或许上个周期的制胜法宝，很难在下一个周期继续驰骋，这些单品并未做出太大水花。
从最新财报看，东鹏饮料“补水啦”的表示还算不错，收入为12.11亿元。但想要成为东鹏的第二增长曲线，复制东鹏特饮的成功，“补水啦”无疑还有很长的路要走。
亮眼的财报背面，家族色彩浓重的东鹏特饮，也陷入大股东频频减持的风波，最近几个月，东鹏饮料公司第二大股东君正投资减持金额超9亿元。去年财报显示，公司12位持股高管中，有8位减持了股份。
想得持续增长，东鹏饮料还需要改变长期形成的跟随战略，谋求多品类发展，把自身护城河构建的更高。
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