新消费导读
西南特产变身网红美食。
作者：天下网商
编辑：竺天
审核：Single
来源：天下网商
2024年，卫龙的“魔芋爽”等蔬菜制品在半年内就卖了14亿元，营收首次超过辣条。对比昔日“高铁零食之王”有友泡椒凤爪，今年上半年只卖了3.9亿元，不及卫龙“魔芋爽”销售额的三分之一。
这份“魔”力，不只是卫龙在专享。多家休闲零食上市公司半年报透露端倪，魔芋零食销量狂飙——
盐津铺子的魔芋制品半年入账3亿元，在所有品类中占比最高，达12.61％；劲仔食品的蔬菜制品生产量同比涨了75.59%，主要靠魔芋产品带动。不止于此，三只松鼠、良品铺子、来伊份等零食巨头都入了局。
2017年，卫龙首度推出魔芋爽，但在此前，市场水花并不算太大。直到近两年，魔芋食品热度一路攀升，品牌争相押注，品类家族也空前壮大。
素毛肚、魔芋条、魔芋凉皮、魔芋鸡胸肉饺子......它们是美食博主口中的“人类猫条”，因低热量而成为减脂人打牙祭的不二之选。
从云贵川土特产到大众化解馋零嘴，魔芋美食是如何翻红的？谁在背后推波助澜，谁又在为它疯狂买单？
全球产量第一
西南土特产变身“网红零食”
魔芋，又称蒟蒻，属天南星科草本植物，是种相当古老的农作物，在中国已有上千年的种植食用史。魔芋长相神似芋头，但因为全株带毒，它还被叫做“妖芋”“鬼芋”，要经过加工才能食用。
距今一千七百多年前的古籍《蜀都赋》记载，古人会把魔芋根（实际是块根）挖出来捣烂或磨碎，加入草木灰同煮中和酸碱，魔芋才化身美食。
中国魔芋协会数据显示，2020年，魔芋在我国的种植面积约为232万亩，是全球魔芋产量第一大国，供应量占全球63%。
图源：丁香妈妈
云贵川渝一带，是国内魔芋种植的大本营。西南人民对这种“丑特产”最熟悉，拿魔芋来涮火锅、做凉拌菜、烧鸭或炖鸡，是当地常见的菜肴。
魔芋走出西南餐桌可以追溯到20世纪80年代，国内食品工业技术迭代，魔芋得以被加工成“魔芋粉”和“魔芋精粉”，制作成各类休闲零食、代餐食品。
而这种西南土特产能摇身一遍成网红零食，卫龙功不可没。
2009年，卫龙研发团队在成都吃火锅时发现，魔芋在火锅里涮过后香辣又爽滑，口感惊艳，于是产生了用魔芋制作小零食的点子。2017年，一场新品发布会在河南漯河召开，主角正是卫龙耗时五年研发的“魔芋爽”。
我们查询卫龙年报发现，2018年，魔芋爽等蔬菜制品业绩占比仅为10％，至2023年营收逐年增长，但增速一度下滑，直到2022年同比增速逆势上扬。
卫龙带动了大批休闲零食品牌进入这个“魔力市场”，据卫龙称，十年间，其魔芋爽在同品类中的心智渗透率为78%，远超其他品牌。继这款大单品后，卫龙又在2023年发布子品牌“小魔女”，同样主攻魔芋品类。
半年爆卖14亿
卫龙是如何捧红魔芋零食的？
“累计销售超100亿包。”这是卫龙今年更新在魔芋爽包装上的一句显眼标语。
据公司半年报，卫龙的魔芋爽等蔬菜制品收入从去年同期的9.3亿元增长至14亿元，总收入占比由40％提高到49％。而辣条等调味面制品收入占比由去年同期的55％下滑到46％。也就是说，“魔芋爽们”首度反超辣条，“辣条帝国”摇身一变成了“魔芋帝国”。
继辣条之后，卫龙为什么选择押宝魔芋零食？《天下网商》认为有两个关键点：
近年来，卫龙的辣条营收波动虽然不大，但在入局者集体围剿、零食健康化的走势中，暗藏着一场销量危机。
在辣条市场，卫龙的市占率一骑绝尘（2021年超过14％，领先第二名11.9个百分点），但瓜分市场的品牌越来越多，瞄准麻辣味细分赛道的“麻辣王子”攻势最强，一年营收超10亿元，且增势迅猛，与甜辣味的卫龙形成南北王之势。
而卫龙自身在多次涨价后，销量明显下滑，遭网友调侃“曾经5毛一袋，如今高攀不起”。
2023年，卫龙的调味面制品的销量是12.44万吨，两年间减少6.92万吨。
作为一款成瘾性零食，高油盐、高添加的辣条，始终无法撕掉“垃圾食品”标签，在这个配料表极简主义盛行的时代，卫龙陷入健康焦虑。
魔芋成了这个节骨眼上的大救星。低卡、饱腹、口感爽滑，这个其貌不扬的食材，显然具备讲“健康故事”的潜力。
“魔芋爽”限定风味、“小魔女”素毛肚
产品端，卫龙通过新口味、拓品类吸收更多元的需求。今年，“魔芋爽”发布麻辣小龙虾、辣椒炒肉限定风味，“小魔女”切入素毛肚、素板筋两大细分定位，其中素毛肚主打“豪横大片，火锅毛肚自由”。
供给端，卫龙增加了魔芋产品新产线，据公司半年报，蔬菜制品的产能利用率高达84.9％，对比辣条仅为56.5％，侧面印证了卫龙的资源倾斜和魔芋零食的畅销。并且，卫龙还在上半年收购了一家魔芋原材料加工的印尼公司（BANSHANG TECHNOLOGY）100％的股权，可见，“魔芋业务”将成为卫龙的长期战略。
再来看收入来源，线下经销渠道一直是卫龙的销售基本盘，2024年上半年占比超过88％。
到今年六月底，卫龙总共拥有1822家线下经销商，覆盖商场、商超、便利店，又入主了零食量贩、仓储会员店等新兴渠道。电商方面，线上经销和直销占比仅为11％，但保持着双位数增长。
为缔造第二个明星大单品，卫龙的“叫卖”也卯足了劲，宣传力度超过辣条。
“热量低了，爽多了！”“单位数到手30包！”“一小包卡路里相当于五分之一个苹果，身材管理期的宝宝们放心入”，这是卫龙为自家魔芋零食设计的三大卖点。
在主播和达人的口中，魔芋零食被比做“人类猫条”，与追剧、旅行、解馋等场景绑定。然而不少减脂人发现，魔芋食材低卡没错，但辣味零食高纳高油又易上瘾，“一炫就是十几二十包，根本停不下来”。
卫龙这场转型的关键，并非贯彻落实“零食健康化”，而是从既有产品资源中找到了一个健康叙事的突破口，产能、渠道、营销资源集体转向，借助毛细血管般的线下渠道大量铺货，让购买触手可及。
而为魔芋零食买单的消费者中，减脂人群也并非核心阵营，那些单纯想解馋的人、或是希望借“低卡”概念减轻心理负担的庞大群体，才是为卫龙贡献14亿元营收的主力。
魔芋大单品的重心转向，不只为卫龙创收，还让这家公司更赚钱了。
卫龙曾披露过，“魔芋爽”等蔬菜制品的毛利近40％，高于辣条的35％。因此，这部分营收的扩张，对卫龙整体毛利率、净利润增长均有带动作用。2024年上半年，卫龙的净利润超过6亿元，增幅达38％。
掘金者“狂热”涌入
加工厂悄悄上市
“约在五年前，魔芋品类开始崛起，但当时没有较大的企业去运营这个品类。”食品行业分析师朱丹蓬告诉《天下网商》，“魔芋品类受新生代消费群体青睐，不少零食企业加大了推广力度。”
自魔芋零食起风后，卫龙身后追兵不断，盐津铺子成为最强劲的对手。
2023年10月，卫龙首推子品牌“小魔女”素毛肚，盐津铺子在同月推出子品牌“大魔王”素毛肚，名称与品类精准对标，称其“为Z世代而造”，半年从0做到2000万元，又在今年四月联合中华老字号“六必居”上新麻酱味，一度卖断货。
同时在过去五年中，魔芋食品还衍生出更多的产品形态。
魔芋食品的三种主流产品形态：素毛肚、魔芋代餐、蒟蒻果冻
据观察，当前“掘金”魔芋的选手可以分为三大类：
第一类主攻魔芋零食，如卫龙、盐津铺子、三只松鼠、百草味等休闲零食品牌，以魔芋条、素毛肚为核心品类，利益点是“好吃且更健康”；
第二类主攻魔芋代餐，如阿宽食品、暴肌独角兽、鲨鱼菲特等速食与轻食品牌，在阿宽的天猫店，魔芋凉面/凉粉等商品已有超10万人付款，它们大多瞄准减脂人群，强调用低卡、高饱腹感的魔芋替代米面，致力成为“主食界的无糖茶”；
第三类包括果冻、茶饮小料，定位同样与健康相关，也出现了一些代表玩家——
2020年，国货品牌“ZUO一下”的蒟蒻果冻上市，第一年GMV突破亿元，喜之郎、旺旺、溜溜梅都跟进推出蒟蒻果冻的细分产品。而在茶饮界，魔芋做成的晶球是健康版的“珍珠”，瑞幸去年的“摸鱼生椰拿铁”新品，就力推魔芋晶球小料，营销了一波0脂概念。
八方涌入的玩家，还共同捧出了一家魔芋加工上市公司。
2023年，一对湖北夫妇创办的“一致魔芋”在北交所上市，成为国内“魔芋第一股”，业务涉及魔芋精深加工，及魔芋产品的研发、生产和销售，产品包括魔芋粉、魔芋食品、魔芋美妆用品。
“一致魔芋”曾公开表示，“2020年开始，辣味休闲食品市场的大幅增长，使得公司魔芋食品的订单量大幅提升。”《天下网商》查询招股书发现，百草味、三只松鼠、劲仔食品等零食品牌均是该公司的客户。
不过，魔芋的火爆使得产业链上下游都在快速扩张，卫龙、盐津铺子等企业自主深入供应链，随之而来的产品同质化与价格战，也迫使“一致魔芋”陷入增收不增利的困境。
图源：一致魔芋
不过在“魔芋爽”面世8年前，日本是世界上魔芋消耗量最大的国家，占据四大主产国（日本、中国、缅甸、斯里兰卡）产量的95%。日本还把5月29号设为“魔芋日”，日本厚生省规定中小学生的配餐中必须有魔芋食品，《哆啦A梦》中也曾出现过“能翻译各国语言”的神奇魔芋道具，可见魔芋在日本的“国民度”。
对比日本来看，中国还算不上是“魔芋消费大国”。君屹资本在《魔芋研究报告》中指出，2020年日本魔芋深加工产品的市场规模已突破1500亿日元（当时约合88.4亿元人民币）。相当于日本人均魔芋消费金额约70元，而中国人均魔芋产品消费金额仅为7.6元。十倍差值，意味着可观的增长潜力，也预示着商业的时差机会。
可以预见，全民健康意识步步深化，魔芋能在国内消费市场创造的经济价值，将远不止于一个“魔芋爽”。
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