在“以油养肤”理念渗透下，面部精华油正成为高速增长的一大热门赛道。
第三方数据显示，2023年8月-2024年7月，淘天平台面部精华油类目GMV同比增长51.33%，市场份额占比上涨至4.98%，呈1.5倍速增长，增速远大于面部精华品类。
在步入存量时代的美妆市场，这种火热增长势头自然引来各方的目光，赛道竞争也变得日渐激烈。不过，作为较早一批的入局者，中国新锐护肤品牌“PMPM偏偏”表现尤为亮眼，其「玫瑰精华油」累积爆卖336万支，消费者好评率达99%，逐渐成为“全网口碑第一”的精华油。
近日，PMPM偏偏以一场形式新颖、趣味生动的线上发布会，正式亮相了全新单品——年轻人的第一瓶抗老精华油「黑白松露精华油」，进一步扩大了精华油业务版图，在满足消费者更多元需求的同时也夯实了在细分赛道的引领地位。这个年轻品牌正以大胆的科技创新，践行品牌的“探索家”精神，构建一个属于自己的「精华油王国」。
一场“上天入地”的神奇直播
讲述了品牌的独特叙事
碎片化流量时代，优质内容展现出更强大的势能。作为护肤品行业的“深度内容玩家”，PMPM偏偏本次新品发布会以一场全天候的直播“好戏”，将探索世界的品牌理念和深厚扎实的科研实力潜移默化地植入消费者心智。
当日，PMPM偏偏直播间以充满科技未来感的月球飞船启幕，PMPM偏偏品牌创始人兼 CEO 闪烁摇身一变，开启一场作为宇航员身份的环球旅行。
第一幕，飞船降落在意大利皮埃蒙特，往日静谧的森林在今天却显得热闹非凡，上前一看，一队旅客正热汗淋漓地挖着些什么，边挖边说：“这可是被誉为‘植物钻石’的白松露啊！”闪烁收获意外之喜，挖了颗最大的白松露，转身回到飞船。
第二幕，飞船瞬移至云南高黎贡山，村民们正载歌载舞举办仪式，闪烁还未言语，农人便捧出当地有如“地下黄金”般珍贵的黑松露。当地的村民们带着浓厚的乡音，“终于等到你！”当满载黑松露的闪烁正欲离开，却不巧路遇松露大盗，遂展开一场惊险追逐战……
终于，松露寻宝人闪烁终于将珍稀的黑白松露带回了PMPM偏偏的研发实验室。「黑白松露精华油」所需的成分终于凑齐，新品蓄势待发。整场直播在科幻大片、民俗喜剧、动作电影里无缝切换，给足情绪高点和剧情钩子。
这样的场景，对于熟悉品牌的用户来说，惊喜但不意外。因为，这段剧情的演绎，正是始于PMPM偏偏“探索世界，去往世界”带回珍稀成分的初衷。
秉持“我们真的去往过世界，才敢把远方带回中国”的理念，PMPM偏偏创始团队将自身环球探索的经历作为灵感来源，在过去四年的发展中始终围绕“探索”和“远方”大做文章，成就了一个又一个经典的美妆营销案例。
比如，2021年，约用户在品牌成立一周年之际一起看法国布列塔尼的海，追溯PMPM产品成分海茴香的罗曼蒂克产地。2022年，邀请春运返程路上离群的游子，看意大利皮埃蒙特森林里金子一样的日出，感受PMPM的白松露原料是如何沐浴金子一样的希望生长而成。2023年，带大家回到阿尔卑斯山的树洞中喘口气，聊聊过去三年的心事，提供无比珍贵的心灵栖息地。
美妆是科技与人文的结合体。可以看到，作为一个长期践行人格化发展的品牌，PMPM偏偏以“每一个到得了的远方”的理念去锚定用户内心关于爱与自由的深层次情感需求，以细腻的表达持续与用户实现情绪共鸣。而作为功效价值的重要载体，其在包含本次新品在内的精华油品类的纵深布局，是洞察其科研探索精神的重要窗口。
锚定“油液”精华
拿下全网口碑第一
在PMPM偏偏这样的中国品牌带动下，伴随着理性消费的觉醒尤其是年轻一代科学护肤理念的深入，精华油如今已经拥有了良好的用户基础。
用户说《2023年精华油品类消费者需求问卷调研》结果显示，一年四季几乎每天使用精华油品类的消费者占比高达16.6%。精华油品类正在逐渐跳脱出“秋冬”适用的场景，成为大众普遍使用的一款护肤品，细分赛道有望激发出更大的潜能与活力。
不过，几年前“以油养肤”概念刚兴起之际，很多消费者虽有心尝试，但往往被质地黏腻、不好吸收的纯油体系的精华油“劝退”。早在2020年创立之初，PMPM偏偏就精准洞察到市场上尚未被满足的需求，下定决心将打造一款质地更清爽好吸收、功效更强的精华油，致力于为年轻消费者提供创新的护肤解决方案。
在历经反复打磨，品牌在传统的精华油和精华液基础上进行创新，提出了“水油同补”的概念，找到了轻薄好肤感的1：4的黄金油液比，首支「玫瑰精华油」正式问世，使用了平衡肤感和功效的最佳配比。而1：4油液剂型的精华油也成为了品牌在市场上形成的独特认知记忆。
这一颠覆式的创新也得到了消费者的广泛认可。
“迄今为止PMPM偏偏用户超过一千万，玫瑰精华油的回购率超50%，好评率超99%。”闪烁在新品发布会上无不自豪地表示。
公开数据显示，「玫瑰精华油」在抖音面部精华油类目销售额排第一，还获得抖音官方榜单“抖in百大美力好物金榜”悦己式护肤2023金榜单品。在去年天猫双十一期间，该产品获得天猫精华油好评榜、热卖榜、热销榜三个榜单TOP1。截至发稿，PMPM玫瑰精华油依然位列天猫精华油好评榜、回购榜第一。
在这一爆品的带动下，PMPM偏偏在抖音、天猫等主流电商平台都表现出强劲的增长势能。2023年，品牌在抖音平台全年销售额近3亿，同比增长238.2%，位列精华油销量、销售额的双第一。
在瞬息万变的美妆市场，能让一款单品保持“长红”的生命力，需要不断的升级迭代。在过去4年中，经过上百次的配方打磨，玫瑰精华油陆续推出三个不同的版本。从全能经典款玫瑰精华油，切中以油养肤赛道，全能且高效地完成维稳修护；再到找遍全球的玫瑰品种，从20000种玫瑰中筛选出强大修护力的千叶玫瑰，逐渐壮大了油液精华油家族的玫瑰系列；此后PMPM偏偏在千叶玫瑰精华油配方的基础上，添加了墨红玫瑰和三重VC成分，为更需要快速提亮肤色的消费者提供了新的选择。
截至目前，PMPM偏偏品牌的销售额累计已突破40亿，其中精华品类占比超60%，成为支撑起品牌业务的核心。来自消费端持续多年的大量好评，也反映出PMPM偏偏在市场端积累了深厚的用户资产，构建精华油TOP品牌的鲜明心智，成为细分领域的佼佼者。
可见，在行业洗牌加速的当下，PMPM偏偏仅用了4年时间，便迅速完成了从0到1的起量阶段，并以差异化的定位打造了现象级的爆款单品，赢得了NO.1口碑效应。
矩阵式打造“精华油王国”
年轻人第一瓶抗老精华油新品发布
在经典单品更新迭代的同时，PMPM偏偏也在不断开发全球天然成分的价值，拓宽产品功效和体验的边界，以矩阵式的产品组合持续巩固品牌在这一赛道的影响力。此次发布的「黑白松露精华油」就凝结了最新研究成果，为消费者提供更高阶的抗老新解法。
从产品表达看，「黑白松露精华油」依然采用的PMPM式开品特色，不仅延续了以独创的黄金油液1:4配比实现好吸收，并沿用了X+Y+Z的经典配方公式。
在“X”自然成分的挖掘上，选择中国高黎贡山的黑松露和意大利皮埃蒙特森林的白松露的“双松露”组合，也就是在直播间被创始人闪烁历经一番惊心动魄“穿越”才探寻到的王牌自然成分。据悉，松露被称为“比钻石还珍贵”的野生真菌植物，也是贵妇级别的护肤成分。白松露提取物能够加速肌肤细胞代谢，黑松露提取物则具有强大修护能力，颇受雅诗兰黛、馥蕾诗等国际品牌高端线的青睐。
“Y”的前沿科研成分方面，选择“节律肽+7维胶原肽+视黄醇”的三重顶配成分组合。其中，节律肽是调节肌肤昼夜节律的经典成分，与视黄醇、7维胶原肽配合，能够达到多维抗老的目的。此外，新品中还添加了专利3抗酵母PRO，内部预防胶原失活，外部抵御肌肤损伤。
最后，“Z”的部分，采用最新研发的油液深维渗透技术，帮助油液成分进入肌底、促进吸收，最大范围地发挥功效。
PMPM偏偏联动权威机构进行消费者实测发现，使用该产品28天后，肌肤紧致度提升107.48%，饱满充盈感提升96.36%，鱼尾纹、川字纹、抬头纹都有明显改善，起到紧致提拉、淡化纹路的良好效果。
「黑白松露精华油」的目标是成为“年轻人的第一瓶抗老精华油”，它的上市丰富了品牌在精华油赛道的产品布局，也为整个细分赛道注入新的发展活力。
整体看，PMPM偏偏推出的精华油系列产品各有特色，且功效点之间存在差距，形成互补。既能够与玫瑰精华油组合，变成“早晚油搭子”，打造进阶版的“以油养肤”；又能和白松露精华油形成精华油界的“早C晚A”，强化抗老功效。
全面的功效、高端的价值，让PMPM偏偏成为高手云集的精华油赛道中脱颖而出，成为“最懂年轻消费者”的品牌。在此过程中，PMPM偏偏打造了自己的“精华油王国”，也构筑了在精华油赛道乃至整个护肤市场的独特竞争力。
要特别指出的是，相较于其他品类，精华油其实是一个国货表现亮眼的赛道，头部国货有望主导整个品类市场的走向。
《FBeauty未来迹》获取的第三方数据显示，2024年1月-8月，淘天平台面部精华油品类中，TOP5榜单中有4个都是国产品牌，市场份额合计占比达38.5%。抖音平台面部精油TOP5榜单均为国产品牌，市场份额占比达25.2%。
显然，对于“出道”仅4年的PMPM偏偏来说，从超级单品到多功能的家族系列，品牌在独创的“油液”精华理念和持续的功效扩充中，已然在激烈竞争中占据了有力的生态位，有望在迭代创新中开辟更广阔的局面。
消费者洞察+全球科研
构建穿越周期的竞争力
在功效浪潮下，中国护肤品市场如今已经陷入“科学发烧”，非常考验品牌的科技创新能力，也考验围绕产品功效“讲故事”的科学传播能力。纵观PMPM偏偏发展历程，可以看到不同于市面上很多“随波逐流”的品牌，PMPM偏偏产品开发的底层逻辑始终是源于对消费者需求的精准洞察，并集合全球科研力给予创新解决方案。
从品牌诞生的第一年起，PMPM偏偏便针对上万名年轻消费者进行油液精华产品调研测试，深入研究消费者痛点。在此基础上，PMPM偏偏将中国年轻群体的研究升级至基础研发层面，可让科研更体系化也更精准。
去年，PMPM偏偏官宣成立“时垠全球护肤科研专家委员会”，由十数位来自中国、欧洲、美国、日本、新加坡等全球顶尖科研专家共同组成，致力于为中国消费者提供创新且有效的产品；并与中外顶尖科研机构中国检验检疫科学院、德国IUF环境研究所，开启国内外首例针对中国年轻肌肤的基础科学研究项目，用最真实、最新、最有效的参数数据，填补了目前国内外对于中国年轻人肌肤问题研究领域的空白。
纵观行业，砸钱投入做基础研究的新锐品牌屈指可数，PMPM偏偏的优势在于，已经构建了“开放式创新研发”体系：不仅建立了自有的全球配方实验室，还与亚什兰、江南大学化妆品创新中心等国内外权威原料实验室合作，开发创新独家原料。目前，在母公司时垠的自建研发中心，可以完成从原料开发到科研成果转化的全链路研究。
科研体系的搭建最能看出品牌的长期主义。集结全球顶尖的科研资源，锚定核心受众的需求探索，这些科研“地基”的搭建保证了产品迭代升级的能力，筑高了“护城河”，也让业界看到了长线打造品牌的决心与定力。
值得一提的还有，创立至今，PMPM偏偏坚持每个月接收超10万的用户真实评价，与200多位用户对谈，搜集产品的真实反馈。这些来自消费端的鲜活内容，不仅让品牌“真正懂消费者”，也反向支持产品优化。
在每一个产品开发中，该品牌都会遵循5大程序、26道关卡的严格流程，绝对不在品质问题上做任何妥协。《FBeauty未来迹》获悉，在「黑白松露精华油」开发的初期，由于质地没有达到最佳的效果，品牌曾封存了价值百万的产品，在继续打磨配方一年之后才将产品正式上市。
时间是最好的答案。在如此精益求精打造产品力的过程中，PMPM偏偏的“探险家”品牌个性也得到了淋漓尽致的表达。无论是开头趣味横生的直播发布会，还是以全球独创配方公式构建硬核产品力，这个新锐国货从内到外呈现一致性的叙事内核。这种坚定“做自己”的勇气，让其在激荡的市场变局中拥有了可持续增长的基本盘，并具备了穿越周期、走向更远方的底气。
作者/林宇
编辑/刘颖
校对/桂玉茜
