今年双11对于国货品牌而言无疑是一场“攻坚战”。
在去年国货品牌市场份额首次超过外资之后，今年双11，众多外资品牌集中性发起新一轮的“反攻”，焦灼的“战况”背后，竞争难度进一步提升。
从目前各大平台公布的榜单来看，外资品牌依旧占领较多席位。尤其是“天猫美妆双11品牌成交总榜”前20中，仅有包含自然堂在内的4个国货品牌闯入榜单，为众多国货杀出一条“血路”。
《FBeauty未来迹》还发现，自然堂在今年双11稳居全网国货前三行列，零售业绩突破新高峰，护肤、面膜、个护、彩妆、男士全品类均现爆品，交出了一张多渠道、多品类“全面开花”的亮眼成绩单。
当下头部国货品牌正处于艰难的“爬坡阶段”，多维度的竞争比拼让不少“偏科”的品牌头疼不已。自然堂又是如何在双11这场关键战中成为“多边形”全能选手？
拿下多平台18个榜单TOP1
自然堂双11全品类齐发力
近年来，尽管头部国货品牌发展十分迅速，但在“大单品”策略成为主流的当下，国货品牌在全品类综合实力上，相较外资品牌依旧存在较大的提升空间。想要实现生意大盘的稳健提升，多品类发展是必经之路。
自然堂显然已经走在国货的前列，凭借二十多年的研发与产品积累，自然堂在全品类的攻克上已有亮眼成效。
今年天猫双11，在11月12日0点更新的各大细分榜单中，自然堂产品登上男士面霜回购榜、护肤礼盒回购榜、抗皱精华好评榜等8个榜单，覆盖男士面霜、护肤礼盒、抗皱精华、焕白套装、贴片面膜等多个细分品类，并拿下了3个榜单的TOP1。
其中，自然堂小紫瓶第六代天猫登上“紧致液态精华回购榜”TOP2，自然堂极地精华露登上“天猫抗皱精华好评榜”TOP2，自然堂烟酰胺安瓶面膜登上“天猫贴片面膜好价榜TOP1”。
而在抖音商城，自然堂的产品登上了双11护肤热卖金榜、精华面霜爆款榜、美白乳液爆款榜、止痒护发素人气榜等15个榜单，并在14个榜单中登顶。覆盖范围从护肤套装、精华面霜、美白乳液等品类，扩大至止痒护发等，辐射品类进一步丰富。
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在唯品会双11中，自然堂亮透水光素颜霜也登上了素颜霜榜TOP1。
分析自然堂双11的渠道和产品布局，不难发现，相较于许多品牌发力的大单品策略，自然堂更多凭借丰富的产品矩阵在各个平台成功“打爆”。不论是美白、抗皱等大热的功效护肤品类，还是男士护肤、头皮护理等细分赛道，自然堂都能有“拿得出手”的王牌产品。
能够在多品类、多渠道“全面开花”并不是一件容易的事情，拿到18个榜单TOP1的“优秀成绩单”背后，自然堂做对了哪些事？
站内外总曝光84亿+
核心科技赋能明星产品
《FBeauty未来迹》分析发现，自然堂在双11成功实现综合发力的关键，主要涉及促销策略与产品技术两大方面。
众所周知，今年是“史上最长双11”，各大平台都拉长了总体周期。相对应的，自然堂也将宣传节点进行了提前布局。
第一波预售开启前，自然堂就参加了由美ONE旗下知名主播李佳琦策划并参与的《新所有女生的OFFER》。节目中，小紫瓶精华第六代、极地圣水和益生菌补水等渗面膜三款王牌产品登场，凭借高含金量的自研科技、诚意十足的优惠机制，赢得了大量年轻消费者的好感。
10月30日，自然堂合作抖音超头主播董先生, 为消费者带来溯源大专场。抖音爆款护肤套装自然堂紧致抗皱系列现货全部售罄，并登顶抖音双十一热卖榜、美妆护肤榜、带货榜总榜三榜TOP1。
10月23日、11月1日，明星代言人接力空降品牌直播间，为粉丝们送上惊喜明星周边及福利，分别登上天猫美妆行业国货小时观看TOP1、抖音直播小时榜个护套装TOP1。
与此同时，双11期间，自然堂在全域媒体花式触达消费者。包括与腾讯视频等优质媒体内容合作；在多家主流app、户外、影院霸屏；在微信、抖音、小红书、B站等热们社媒平台合作百位网红达人种草产品。
在多轮大促活动的叠加带动下，自然堂在双十一期间实现了站内外总曝光84亿+，为销售成果打下了坚实的基础。
但要真正让消费者买单，还是得靠优质的产品发力。
剖析自然堂热卖的明星单品，背后都离不开品牌核心科技的加持。例如自然堂小紫瓶精华、极地圣水、敏感头皮护理系列均应用了集团自研成分极地酵母喜默因®。
一直以来，自然堂小紫瓶精华都被美妆达人们称为“国货之光”。今年，自然堂更是推出应用了极地酵母喜默因®滤液和溶胞物成分的小紫瓶精华第六代，自然堂也因此成为首个提出“抗疲老”理念的国货美妆品牌。
据悉，相比于市面上普通的发酵成分，自然堂的这款极地酵母喜默因®，不仅成分清晰，而且作用机理明确。应用喜马拉雅高海拔地区的高活性酵母，通过第五代智能发酵技术，使该成分拥有高达940种高活小分子成分，涵盖氨基酸、糖类、多肽、维生素等7大类营养素。
其中黄酮类成分清除自由基，腺苷类成分帮助细胞补充流失的能量，核苷类成分促进细胞新生，从而唤醒肌底细胞的新生活力，能让肌肤8倍细胞级新生，胶原自体新生提升至362%。
自然堂小紫瓶第六代推出之后，也是频频霸榜国民精华榜单，今年双11更是进一步得到了市场的验证。
除开喜默因®这一标志性“中国成分”，自然堂的其他热卖产品，都含源自喜马拉雅的天然成分。如安瓶面膜2.0搭载精研焕白体系，以核心成分4%烟酰胺和冰川水促渗科技协同泛醇B5和肌肽，实现多链路协同科学美白；冰川露采用源自5128米海拔的喜马拉雅小分子冰川水，快速渗透补水，复配天然植物精萃白雪茶，保湿修护。
在消费者越来越理性的趋势下，购买决策前做“功课”、研究成分的行为已经不罕见，将同类型产品进行比价、比质量的内容更是在社交媒体屡见不鲜。如此情况下，品牌倘若没有核心技术，很难赢得消费者的青睐。
而自然堂的每一款热卖产品背后，都有十分“能打”的自研成分，且功效在同类型产品中“出类拔萃”，这便是自然堂能实现全品类“开花”的关键。
创新研发体系
自然堂正在成为“中国超级品牌”
近年来，各大美妆品牌都在发力研发，但如何打造出自己独有的特色科研体系，并通过科学传播提升消费者心中的认可度，一直是品牌们亟需攻克的方向。
在这一方面，自然堂的布局思路具有一定示范性意义。多品类齐爆发的背后，是自然堂构建的以“喜马拉雅”为核心的特色研发体系，并且还在持续的创新突破之中。
今年8月，自然堂集团正式发布了太空酵母喜默因®的联合研究计划，自然堂近年研发的“抗疲老”酵母护肤新科技有望进入太空时代。
作为中国航天事业合作伙伴，自2013年起，自然堂就陆续与中国航天基金会、上海交通大学微生物代谢国家重点实验室深入合作，进行喜马拉雅珍稀植物太空育种项目和喜马拉雅微生物太空选育研究项目，并为在轨生活驻留投产相关清洁、护肤及彩妆产品。
●自然堂开展太空护肤科研十余年
此次研究计划发布之后，以喜默因®为主要成分的自然堂小紫瓶、极地圣水、胶原霜等多个核心产品也有望迎来下一场太空级迭代升级。
自然堂这一创新研发路径在目前市面上同类型品牌中，可以说是独一无二的，而这离不开母公司自然堂集团的策略指引。
在整个国内美妆零售大盘增长遭受挑战的情况下，自然堂集团在2023年实现了营收和利润双双超额达成指标。在2023年自然堂集团年会上，自然堂集团董事长兼总裁郑春颖更提出了一个全新集团愿景：成为中国第一、世界领先的科技美妆企业，并发布了与之相配套的全新战略3.0。
郑春颖还指出，从2024年开始，集团增长将主要来自于三个关键动能，其中包括放大核心品牌自然堂的影响力，带动整个集团全业态、全球业务发展。
在头部国货品牌高速增长的黄金期，自然堂集团正以超前的决心孵化出一个中国超级品牌，事实证明自然堂也绝对有这个潜力与资质。
来自全球数据投资管理机构凯度的报告显示，连续三年，自然堂护肤品类在面部护肤品牌力排名稳居国货第一。从2001年到2023年，自然堂穿越经济周期，是中国市场内连续超过二十年，位列市场份额排名数一数二的国货品牌，展现出了强大生命力。
今年双11自然堂更是展现出多品类、多渠道发布的均衡实力。在领先性的研发体系支撑之下，自然堂以“硬实力”证明，国货超级品牌的出现已经指日可待。
作者/巫婉卿
编辑/吴思馨
校对/阳艳
