悦己风潮下，情绪成为市场的新“卷”点。
当“累丑”“班味重”等成为社交平台的高流量话题，小红书《后疫情时代消费心理研究报告》也显示，高达82%的用户认为，“情绪价值”已成为购物决策中仅次于“产品品质”的核心因素。
落地在美妆领域，情绪护肤也成为炙手可热的新赛道。有统计显示，2022年至2024年期间，“情绪护肤”声量暴增790%。今年中外品牌投入到情绪护肤的热情高涨，除了推出主打情绪护肤概念的全新产品，还有公司以此为核心开创新品牌或者焕新品牌定位，希望抓住难得的市场增量机会，扩充业务版图。
不过，由于“情绪护肤Emotional Skincare”本身没有明确清晰的定义，包含产品设计的规定和指导也没有标准，在专业方向上缺少业界共识，甚至海内外品牌的表述方式也差异显著，也因此引发了消费者认知模糊，“情绪护肤=玄学/噱头/智商税”的质疑声也从未间断。
显然，美妆行业需要一场从情绪护肤内涵到背后科学原理的系统性论证，情绪护肤需要在探索边界和规范中走向更远处。
创新抢位
中外美妆加注情绪护肤赛道
作为一个诞生于1985年的英国护肤品牌，EVE LOM伊芙珑在近40年的品牌发展中，深耕情绪护肤，包括五感和神经美容学的研究，积累了丰富的科研成果。
在今年的消博会上，EVE LOM伊芙珑发布首款“抗压力老化”面霜—「千金」面霜，融合了源自喜马拉雅高山的传奇千金花精萃和先进的神经美容靶向科技NeuroRelief，能有效抑制“肌肤压力因子-皮质醇”的释放，对抗肌肤「压力老化」。这是EVE LOM伊芙珑专研情绪护肤成分的一次极具科学性的实证，回应中国消费者持续迭代的护肤新需求，也是它作为肌肤功效和奢愈体验兼具的情绪护肤品牌的又一突破。
●EVE LOM伊芙珑「千金」面霜
而在不久前，头部国货自然堂也在明星大单品——小紫瓶第六代的升级发布中，首次提出了“疲惫式衰老”，添加极地酵母喜默因发酵滤液+溶胞物实现细胞级的分层抗老。尽管没有宣称情绪护肤，但从科研机理上，在聚焦研究皮肤学相关的压力研究上有一定相通之处。
“自然堂所说的抗疲惫式衰老，其中的压力指的是广义的压力，情绪压力是其中的一种。”自然堂集团研发中心总经理邹岳曾向《FBeauty未来迹》指出，最终关注的是压力和情绪带来的皮肤表现的改进，而不仅仅是改善情绪本身。
洞悉到情绪护肤的巨大潜力，高奢美妆希思黎Sisley选择直接出一个新品牌。今年3月希思黎Sisley首次推出全新神经美容护肤品牌Neuraé，包括滚珠香油、精华液和面霜的核心产品亮相，希望通过气味和质地来提升情绪，从而达到改善皮肤状态的效果。
彼时，希思黎Sisley全球总裁Philippe d 'Ornano强调了神经美容学研究在欧洲市场的热门，并强调新品牌将专注于神经科学在护肤领域的应用，重点研究如平静或压力等情绪是如何与皮肤状态产生联系的。
●希思黎Sisley全新神经美容护肤品牌Neuraé
落地在中国市场，有新锐品牌敏锐捕捉到了“情绪肌”的新概念，并放大中医等特色科研优势，重塑品牌形象和市场占位。早在2023年，丽人丽妆旗下玉容初就启动了一轮系统性的品牌升级，聚焦“情绪型肌肤问题”，带着解决问题的“心肤同护”思路在品牌定位、产品和渠道多个维度进行全方位的战略调整。
●玉容初藏红花系列
据悉，玉容初不仅在科学层面发现并验证了“情绪敏肌”的产生机理，并经过一系列实验，通过对中国特色中草药的研究，最终从中挑选出藏红花这一成分，为中国女性提供了更精准的解决思路。“中国首个聚焦情绪型敏感的护肤品牌”的全新定位，为玉容初在市场端赢得了很多正向反馈，也带动其所在的公司自有品牌业务实现40%的出色增长。
“情绪肌”“情绪敏感”“情绪老化”以及衍生的“荷尔蒙护肤法”，新概念涌现背后，不仅有市场竞争的加剧带来的细分，也有融汇东西的科研带来品牌价值跃迁。
一个新趋势是，除了丰富的产品，越来越多企业正从感官角度出发，结合人工智能等进行美妆科技的开发，让护理过程更具有仪式感和愉悦感，升级“情绪护肤”的内涵。
此前多年，以奇华顿、德之馨为代表的主流原料公司热衷于探索情绪可视化的技术，结合脑电图、皮肤测试仪等智能科技，观察消费者在使用产品时的情感变化，辅助产品开发。
热衷于数字科技研究的美妆集团也充满好奇心。2023年，欧莱雅集团也宣布与神经科学公司Emotiv在美容领域达成合作，通过使用机器学习算法来解读脑电图，帮助消费者确定适合自己情绪的香水。而爱茉莉太平洋更早期就推出“入浴剂个人定制服务”，以脑电波数据进行情绪分析，通过8个传感器的头戴式设备捕捉数据，为消费者推荐定制款沐浴球。
EVE LOM伊芙珑引入了尖端脑电波测试科技来跟踪分析体验者在使用产品时的情绪感知。测试结果表明，在使用EVE LOM伊芙珑传奇洁颜霜的过程中，产品的天然治愈芳香及创始人Eve Lom女士独创的三热一冷按摩手法，可以帮助消费者在净澈肌肤的同时，舒缓心情，带来愉悦的感受，是奢愈情绪护肤体验的实证。
●EVE LOM传奇洁颜霜，脑电实验验证情绪放松&舒缓
值得一提的还有，从今年各大品牌发布新品的情况看，卷质地、卷香味几乎成为必备内容，贴合东方肌肤、中国消费者护肤习惯，在这些细节“精雕”之中，品牌在不断提升自身的多元价值。
总的来看，各大头部企业也加码在情绪方面的价值深挖，通过研发创新帮助消费者调节情绪和肌肤状态，带来更差异化的护肤体验，在激荡的市场变局中找到独特的生态位。
不止疗愈
情绪护肤科研已卷起“千堆雪”
“‘情绪护肤’绝不是部分消费者所误解的，以为是个‘噱头’，其背后具有扎实的科学理论支撑。”逸仙集团首席科学官承静在接受《FBeauty未来迹》采访时首先强调。
现代神经科学的诸多研究成果已经充分证明，皮肤作为最大的人体感觉器官，其角质层下分布有大量神经末梢，令皮肤能接收外在环境的信息，并将其传导到神经组织。1997年，法国皮肤科医生Laurent Misery在发表于《英国皮肤科学杂志》的《Skin，immunity and the nervous system》中提出，皮肤的全称应为：神经-免疫-皮肤系统(NICs)或神经-免疫-皮肤-内分泌系统（NICEs），以此强调皮肤和免疫神经系统之间有着密不可分的关系。
有人将皮肤比作一块画布，人们大部分的内部世界都被描绘在上面，并将变化从内到外进行系统表达，也就是情绪的外部显现。从这个角度，愉悦的情绪、心灵的幸福与肌肤的保养能够形成科学层面的直接关联。
研究发现，情绪问题会引起皮肤干燥、油脂分泌增加、过敏等，会导致皮肤出现痤疮、脂溢性皮炎，以及面部色素沉着、肌肤松弛等emo状态；而当情绪处于高兴和愉悦之时，人们血液畅通、皮下血管扩张，脸色就容光焕发，同时促使大脑调控不同激素（血清素、内啡肽、皮质醇、多巴胺）的分泌，进一步改善肌肤状态。
●皮肤的压力通路（图源知乎）
承静也指出，肌肤自身有“情绪”，通过五感以及神经美容学技术，调整肌肤的“情绪”压力，从而进一步改善消费者的肌肤状态。如果长期坚持，必定能形成一个良性的循环。
从科研的角度看，美业对于情绪价值的研究主要聚焦神经美容和芳香疗法两个方面。
在2004年，法国布雷斯特大学医学院皮肤神经生物学实验室的Misery教授首次提出神经美容（Neurocosmetics）的概念，定义为 “一种局部无毒、不会被再吸收，而且对皮肤神经系统或皮肤神经递质作用有可靠活性的局部产品”。
从当下美妆使用的原料类型看，有科研人士将原料中涉及神经科学的活性物作用路径梳理为两类，一类是抑制一些引起皮肤问题的神经递质（如皮质醇）或其受体（CRH-R1），或炎症通路（如辣椒素受体TRPV1）的表达；另一类则是，促进对皮肤有积极生理作用的神经递质，如被成为人体“快乐激素”的β-内啡肽，以及褪黑素的表达。科学家们希望通过调节机体内和情绪息息相关的分子水平、维持机体内环境的平衡从而改善皮肤状态。
随着神经科学和皮肤科学的深度交叉，这一领域的研究也越来越深入。开发能够影响神经系统的成分，并研究相关作用机制，也成为美妆界探索的新方向。
基础研究领域沉淀丰富的日本美妆公司，在这方面有很多拿手好戏。
2021年，在有着“化妆品界奥林匹克”之称的IFSCC大会上，也诞生了多篇涉及神经美容方面的获奖研究。其中，资生堂发现，愉悦的气味可以通过激活默克尔细胞上的一种嗅觉受体，帮助人恢复触感。此前，POLA的科学家也提出，好奇心会引发大脑释放去甲肾上腺素和催产素，有助于增加皮肤弹性。
去年11月，日本高丝集团旗下高端品牌黛珂DECORTÉ在介绍AQ舒活系列时指出，核心成分黄兰花提取物可以提升肌肤的再生能力，而且香味令人感到愉悦和幸福，促进大脑分泌“幸福荷尔蒙”——催产素。在不久前，AQ舒活系列推出美白新品，在功效上直指压力斑与压力暗沉的美白机制，阻止黑色素信号，并在感官上舒缓压力。
●黛珂 AQ 舒活耀白系列新品
相对于神经美容的专业神秘感，芳香疗法在大众的认知度更加广泛。品牌选择具有芳香气味的植物，经过提炼萃取制成适当的剂型，作用于全身或局部以改善身心、促进健康与美容。
芳香疗法作为一种历史悠久的自然疗愈之法，也被近代科学放置于细胞层面进行解读。
早在1991年，Cell杂志就曾发表一篇研究文章，指出每种嗅神经元对应一种气味感受器，预计人体中具有4000万种不同的嗅觉感受器神经元。2004年，诺贝尔生理学奖进一步阐明了嗅觉系统的奥秘，称人们的鼻子之所以能识别成千上万种不同的气味，是因为DNA中有成百上千个基因为嗅觉神经元编码了气味传感器，即嗅觉受体（olfactory receptor），它们通过细胞向大脑发送信息，进行气味的识别或记忆。
作为EVE LOM伊芙珑的大单品，「愈养」精华油是品牌融汇英伦芳香精油护肤哲学的集大成者——产品将“以油愈养”作为核心概念，复配十二重天然植物芳香，有助放松身心；更添加微藻油精萃、燕麦仁提取物、红没药醇等五大修护成分，搭配全球十大珍贵植萃精华油，以黄金愈养配方根源唤醒肌肤愈力。
●EVE LOM伊芙珑「愈养」精华油
挖掘天然原料的功效带来丰富的情绪疗愈，来自南法普罗旺斯的欧舒丹也颇为典型。
欧舒丹创始人Olivier Baussan曾说过：“欧舒丹勾勒出南法普罗旺斯的惬意浪漫，一个充满爱与美丽的幸福之境。”在今年8月甜扁桃新品发布会期间，欧舒丹集团全球研发总监Marie Videau向《FBeauty未来迹》介绍，欧舒丹每一款产品的开发融汇科学与匠心，功效、愉悦感和可持续三大元素缺一不可，让消费者在感受自然植萃强大修护力的同时，焕启身心愉悦，收获源自南法普罗旺斯的幸福能量。
●欧舒丹甜扁桃新品系列
有意思的是，欧舒丹提到的幸福感，与高丝集团倡导的「Well-being」理念有共通之处。
高丝负责人去年进博会期间曾向《FBeauty未来迹》介绍，美不仅装饰外表，更是作用于内心的、能改变人生的力量。触摸到心灵的幸福感，就是Well-being。在“综合美容”理念下，黛珂通过提升香味中的“幸福因子”，在再生医学和神经科学方面齐推进，带来产品品质的提升和产品线的扩充。
明确边界与合规
卡位“个性化”消费上升赛道
“情绪护肤是一个前沿的科研领域，也是一个非常能为消费者理解的护肤概念，前景广阔，谁率先卡位谁就有望快速出圈。”
有资深科研人士向《FBeauty未来迹》表达了对于情绪护肤的看好，认为可将其类比已演进成为大赛道的“敏感肌护理”，两者都是从功效需求到心理学上都能触动消费者的新名词。
尽管情绪护肤的提法众多，且呈现出细分化的趋势，但不可否认的是，“情绪护肤”至今面临的挑战仍不少。
首先，情绪护肤并无明确定义，内涵和外延都不明晰，导致在技术开发上有五感提升效果的都可以挂上“情绪护肤”的边，多种表达和层出不穷的概念也让消费者陷入迷思。
其次，在科研领域，从基础研究到技术应用端，一直缺乏明晰的标准，这也反向影响品牌的科研体系建设，单独设立情绪护肤研究的动力不足，相关科研的体系化有待进一步突破。
最后，由于这一概念过于前沿，目前国内外尚没有相关法规进行规范，缺乏行业共识进行指导，一些品牌考虑宣传的合规性，也没有做相关情绪的指标测试。
不过，已经有品牌意识到了这一问题的迫切性，并展开积极行动。
《FBeauty未来迹》注意到，不久前的9月，EVE LOM伊芙珑在北京举办EVE LOM 伊芙珑情绪护肤全球峰会，重磅揭幕国内首份《情绪护肤化妆品开发和技术评价指南》团体标准，展现了伊芙珑在情绪护肤领域的革新探索。
●EVE LOM伊芙珑揭幕国内首份《情绪护肤化妆品开发和技术评价指南》团体标准
这一标准契合当下市场的痛点，提供了情绪护肤产品开发的基本原则、感官评价、功效评价指南，涵盖了配方设计、包装设计、感官评价和功效评价等方面，为情绪护肤产品开发提供了系统性建议。
一方面，标准将“情绪护肤”（Emotional Skincare）定义为使用产品的整个过程，通过多种相关的作用机制，起到增加正向情绪或减少负向情绪对皮肤的影响，从而改善使用者的皮肤（或头皮）状态。这一定义从科学角度出发阐述了情绪护肤在情感和皮肤的双重作用——内愈情绪，外愈肌肤。
此外，标准还对积极“情绪因子”和消极“情绪因子”作出了区分，并明确“情绪护肤”产品的基本原则、评价方法、标签识别要求，对产品标签不得标注的内容也进行了阐述。
这一标准的颁布有效填补了国内情绪护肤品开发和技术评价体系的空白，代表着行业情绪护肤标准共识的达成，这将正式推动国内情绪护肤这一细分领域向着更加规范、科学的方向发展，从源头助推情绪护肤产品的创新与可持续发展。
业内研发人士认为，标准的发布不仅为行业的规范发展树立新标杆，也为广大消费者带来一本护肤宝典，提供了专业的情绪护肤参考依据。
都说一流企业做标准。EVE LOM伊芙珑能在情绪护肤领域率先扛起规范的大旗，并不令人感到意外，这源于其多年来锚定这一定位进行精准科研卡位和持续专业积累。
其实，对于任何品牌来说，想要在“情绪护肤”赛道深耕、并且能够深耕应当具备2个卓越：即卓越的产品功效和卓越的护肤体验。产品的功效不仅能够满足消费者的需求，还能带来一种有温度的「奢愈」护肤体验，这正是“情绪护肤”区别于其他功效护肤的核心差异之一。
“进入后疫情时代，情绪治愈仍然是主旋律。”有设计师曾向《FBeauty未来迹》总结说。当“该省省该花花”成为年轻一代的口头禅，消费者正在从被动的购买者转变为积极的生活创造者，呈现出更高层次的消费“觉醒”，相对于商品的功能性价值获得，更注重自我充实和个性表达。这样的时代背景无疑驱动自带体验价值的“情绪护肤”进一步爆发。
“科技是方式、是手段，最终的目标我们还是希望消费者个性化、多样化的护肤需求可以被满足。”承静也强调，洞察消费者尚未被满足的需求，除了在产品研发上下功夫，EVE LOM伊芙珑还希望通过提供奢愈护肤体验和传递“EVE LOM，LOVE ME”品牌哲学两个方面帮助消费者感受到情绪的舒缓、放松解压。
当整个行业步入存量时代，美妆品牌建设开始走向“性价比、颜价比和心价比”的新阶段，极为考验企业的综合实力。对于品牌来说，探索情绪护肤及相关研究，不仅能在产品和服务等方面提升市场竞争力，也将深层次重构背后的科研体系，更为重要的是，在长线的品牌建设上带来高维的情绪共鸣，持续适配于消费端的个性化和品质化需求，保持向上的生命力。
作者/子辰
编辑/吴思馨
校对/阳艳
