旗舰店，之于品牌营销和零售的重要性不言而喻。
今日（9月30日），SK-II全球首家免税旗舰店在海南海棠湾cdf三亚国际免税城正式开幕。在国庆黄金周假期来临之际，这个具有战略级意义的新店亮相，足以看出SK-II品牌对于中国市场的顶格重视，也以颠覆性的零售创新拉开了新一轮美妆营销大战的序幕。
作为中国最大的自贸区港，海南近年来可谓国际知名品牌的必争之地，成为拉动销售和验证品牌力的主战场。全球免税“一哥”中免集团cdf更被誉为“全球高端美妆集中地”，吸引了越来越多的唯一性资源。
此次，在大牌云集的竞技场，讲故事高手SK-II在“全球首店”中呈现了哪些令人眼前一亮的内容？对处于结构性转折的美妆零售又带来哪些新启示呢？
护肤、艺术与匠心交融
讲述一个PITERA™晶透世界的故事
在体验风潮下，品牌旗舰店正在从大而全的零售卖场，进阶为兼具地标性和品牌 DNA的文化体验的交流平台，成为一个值得驻足的社交空间。而对于免税店来说，由于面向特殊的游客群体，品牌若要在短时间内抓住这群人的注意力，需要在人货场的多个维度下足功夫，带来独特的购物体验。
在全球首家免税旗舰店，SK-II 为消费者呈现的是一个PITERA™[1]晶透世界的故事。
在旗舰店入口处展现着一件艺术装置。它以SK-II和PITERA™如何改变全球数百万女性肌肤为灵感，生动展现了“年龄增长，肌肤更显年轻”的品牌理念。
在这种互动中，消费者全身心被带入到传奇抗老成分——PITERA™的故事中，穿越到40多年前的清酒酿造厂中，与SK-II科学家团队一起端详年迈的酿酒师格外柔软、年轻的双手，解密肌肤美丽焕变的奥义。在此过程中，人们会惊叹于PITERA™的珍贵来源，因为每一滴PITERA™都源自天然，采用独家酵母发酵工艺获得，从未人工合成。
此外，这件作品的灵感还来源于SK-II在1999年至2011年间进行的首个长达11年的肌肤老化追踪性研究。根据文献记录，这项研究跟踪了86名女性受试者，在研究的前10年观察她们肌肤自然衰老的状态，在第11年的时候使用含有PITERA™系列产品1年后，这些人的平均肌肤年龄减少了9.23岁[2]。
然而，对于品牌历史和功效价值的介绍，只是SK-II为整场PITERA™沉浸体验之旅准备的“开胃菜”。
●SK-II全球首家免税旗舰店
随着脚步的深入，位于核心区的SK-II全新LXP匠心系列体验区最为醒目，营造了一个“沉浸于时间”的金色神秘场域。
8滴晶透的“水滴”缓缓滴落于形似LXP匠心面霜的水池间，隐喻经过匠心精研，SK-II将8倍PITERA™能量[3]注入全新LXP匠心系列；“水滴”接触到肌肤时会瞬间绽放，并化作细腻的水雾，寓意至高浓缩度PITERA™为肌肤带来奢养与新生。
据悉，为了实现这种品牌与艺术的交互，SK-II专门与国际艺术家Studio Swine合作开发创新的设备。此外，体验区还使用了传统香道中优质沉香木作为香氛，与平静心灵的音乐交织，在多维的感官协同中，完成全新LXP匠心系列中传统陶瓷修复工艺主题的深度诠释，向消费者交付一整套极具仪式般的“肌肤之道”奢美体验。
●SK-II全球首家免税旗舰店全新LXP匠心系列体验区
“为了展现PITERA™晶透世界的故事，旗舰店的每一个细节都经过精心设计。”
据SK-II工作人员介绍，天然材料制成的渐变色球体构成了产品试用台，象征着发酵过程中时间的流转。SK-II还特别邀请了国际知名艺术家Flavie Audi，以PITERA™为灵感创作独一无二的水晶艺术作品以供逛店时欣赏，甚至连店铺墙面，都采用以PITERA™发酵过程为灵感的特殊工艺装饰。
●SK-II全球首家免税旗舰店
最好的品牌体验，莫过于用最细腻的情境语言，将人们包裹到一个足够生动的故事中。
从SK-II全球首家免税旗舰店可以看到，无论从视觉、听觉、嗅觉、场景交互和品牌服务的无数细节，极致演绎了PITERA™尤其是高奢系列的独特性，呈现了品牌精髓和设计美学，让消费者在这间护肤、艺术与匠心相互交融的全新场景中，获得了前所未有的多感官沉浸体验和情绪共鸣。
“我们在海南开设的全球首家免税旗舰店，是SK-II的重要里程碑。我们所打造的不仅是一家零售店，更是游客们打卡的旅游购物体验新地标。” 宝洁全球护肤品类董事长兼总裁Sue Kyung Lee表示。
可见，通过战略性投入和匠心打造，SK-II全球首家免税旗舰店有意与众多传统美妆免税店形成鲜明的区隔，紧扣体验价值打造，精准把握旅游零售消费者购物旅程，在产品体验、设计美学和数字化交互等多种元素的合力下，以更立体多元的内容重构零售要素，进一步拉高了品牌形象和动销势能。
力推LXP匠心系列
SK-II开启新零售的全新探索
于今年9月正式上市的全新LXP匠心系列，是本次活动当之无愧的主角。
这一凝结品牌最新前沿科技的顶配产品线，不仅提升了SK-II在高奢护肤市场的生态站位，也有望在多年来热卖的“神仙水”基础上，成为拉动SK-II 各渠道销售增长的又一引擎。
《FBeauty未来迹》注意到，作为该系列的“先锋”，LXP匠心面霜由于“8倍PITERA™能量”“一天焕颜”、“打破肌肤瓶颈期”的强大功效很快跃升国内各大电商平台抗皱面霜TOP榜单，并在社交平台引发了对于“时间与美”关系的相关话题讨论。而刚刚上市的LXP匠心精华液，也迅速上榜天猫No.1新品抗皱精华，展现出很强的爆发力。
具体到海南旅游零售市场，SK-II也在沟通方式上做进一步创新。伴随着全球旗舰店同日开幕的，还有SK-II LXP 匠心快闪体验店的限时启动。当天，SK-II 品牌大使李斯丹妮和林允亲临发布会现场，带来更高的现场人气和事件关注热度。可以说，SK-II 集中火力，打出了推广全新LXP匠心系列的一套“组合拳”。
●SK-II “匠心艺境”新品发布体验会，SK-II 品牌大使李斯丹妮和林允莅临现场
据悉，在未来30天（9月30日至10月29日）的时间里，位于cdf三亚国际免税城C区全球美妆广场的LXP匠心快闪体验店，将有工艺大师现场展示陶瓷修缮技艺，“修时间的人”与消费者面对面，呈现LXP匠心系列从传统陶瓷修复工艺中获取灵感，所表达的“与时为友”的护肤哲学。并通过多维的产品体验让消费者深刻感受SK-II在成分、科学、包装及可持续性方面的匠心精神。
以“快闪店”的形式扩大新品的传播效应，并为旗舰店引流，此次SK-II的组合打法十分精准有效，也足见在海南打造零售标杆的决心。
●SK-II LXP 匠心快闪体验店
事实上，SK-II一直都是零售体验创新的前沿探索者，以消费者需求为原点，不断带来零售场景打造、用户交互形式的创新，进阶品牌价值。《FBeauty未来迹》也了解到，背靠宝洁集团的资源优势，SK-II 近年专门成立了一个全球性的研修实验室，持续融合多种新科技，合力赋能零售体验。
不过，相较于过去用“丰富的科技与社交来塑造体验”的零售模型，今年的LXP匠心快闪体验店中加入了更多“与时为友”的品牌理念，让更多消费者得以体验SK-II“匠心精神”。
十年磨一剑的LXP匠心系列，本身就是SK-II对“匠心”二字的一次有力诠释。每一项关键科技和工艺都极为创新且不断专注。不过，若想要探索皮肤科学的边界、时间的边界、以及美的边界，就必须付出这样的时间与耐心，将每一个维度都打磨到足够精细，才有能力“重新定义肌肤之美”。
●LXP匠心快闪体验店陶瓷修缮现场
“我们非常兴奋能在三亚打造‘匠心艺境’，这不仅是SK-II全新LXP匠心系列的又一次创新，也标志着我们在新零售护肤体验中的又一次全新探索。”Sue-Kyung Lee总结说。
无论旗舰店内专属体验区的唯美表达，还是快闪体验店的鲜活互动，充分体现出SK-II对于LXP匠心这个高端产品线给予的重视和期待，所有的做法都希望通过更高维度的理念传达，在带来销售的同时，建立起与消费者之间更深层次的情感连接和价值认同。而SK-II在围绕体验开展的零售创新中，也一步一步完善品牌化语言体系和表达模型，对于整个美妆零售的趋势探索都具有引领意义。
品牌调性至上
再造业务增长的又一引擎
抛开现场的细节，选定三亚开设全球首家免税旗舰店，足见SK-II的全球发展战略中，以海南为核心的中国旅游零售业务已被置于极为重要的位置。此番开设新店，SK-II恰逢其时。
一方面，在政策利好和商业生态的完善中，蓬勃发展的海南旅游零售，已是近年高端美妆加速布局的“战略要塞”，是打造增长引擎的重要方向。
毕马威中国与穆迪达维特报告联合发布《海南自贸港旅游零售白皮书2024版》显示，2023年，海南全年免税购物金额达437.6亿元，增长25.4%；购物人数同比增长59.9%至675.6万人次。预计2024年，海南离岛免税销售额增长10%，将吸引高端奢侈品牌的进一步聚集。其中，香水和化妆品在尽管今年面临一定的挑战，但仍是大盘的主要贡献品类。
作为宝洁旗下唯一的高端美妆品牌，SK-II在这股海南“淘金热”中保持了属于自己的节奏感。从此前不同主题的快闪店试水，到如今正式布局全球首个免税旗舰店，步步为营，为整个海南美妆旅游零售不断注入全新活力。
另一方面，时至今日，旅游零售超越销售属性，是一个呈现零售创新、验证品牌力，以及表达品牌理念的重要窗口。
对于跨国美妆集团来说，被比喻为“第六大洲”的旅游零售业务，意义不仅仅在于销售额的增长，更是产品进入消费者视野、触达消费者心智、提升品牌声量价值的有力渠道。
这种表面看起来的“一次性”购买行为，背后辐射意义却十分巨大。因为旅游零售所面临的受众是“无界购物者”，能让品牌成为旅游回忆的连接，一次出色的内容呈现，会带来对品牌差异化的形象带来长期的影响。
对此，Sue Kyung Lee明确指出，“消费者是品牌的核心，此次新店开业也是品牌致力于为消费者打造卓越消费体验的又一证明，尤其在旅游零售领域”。从本次旗舰店的系统表达看，SK-II从功效价值到体验设计构建了一整套形神兼备的品牌调性表达。
●SK-II全球首家免税旗舰店
备受业界关注的是，如今，以海南为代表的旅游零售从新兴的生意场，日渐进阶为精准触达新用户与高净值人群的重要渠道，以及开展品牌建设的重点赛场。在此阶段，一直是业界“品牌清醒”的SK-II可以说一脚跨入良性的生态丛林，接下来放大擅长的内容优势，有望迅速向下扎根、向上生长。
但不可否认的是，在理性消费风潮下，竞争也变得越来越激烈。《FBeauty未来迹》注意到，近年来海南免税业开始卷明星营销、卷科学传播，在场景打造和数字化转型的各方面更加精细化，需要集团公司战略级的持续投入。
回到品牌本身，对SK-II而言，以旗舰店的规模落子海南旅游零售，是品牌敏锐捕捉商业机会，扩充商业版图，投资未来业绩增长的重要布局。
不久前宝洁2024财年财报会上，高层对SK-II的未来充满信心，预计在一两个季度后将回归增长。宝洁高层指出，在中国市场，SK-II品牌的运转效率是非常稳定的，只要没有看到明显的周转率下降，宝洁很自信年度规划里的转变会发生。
不难判断，海南旅游零售的“全球级”布局，正在推动这种“积极转变”的加速到来。
除了此次匠心打造的全球首家免税旗舰店，《FBeauty未来迹》还发现，在今年整体极为挑战尤其高端品牌承压的背景下，SK-II在中国市场反而愈加活跃。无论是营销活动还是日常柜台服务，SK-II都非常注重以沉浸式的体验营造功效与审美的统一，在流量为王的时代试图“告别网感，回归体感”。
而这一切本质上都是源于 SK-II对品牌价值内核的坚守，对长线经营的信心。“做品牌是种树，而非种草。”所有的内容表达、行动逻辑，都锚定于品牌初心，将根系扎得更深。这种战略定力，不仅让SK-II在获得更多用户认同中迎来“做自己”的好时光，也内生出持续跨越周期的强韧动力。
注：
1:PITERA™：SK-II特有成分名，是注册商标，由一种特殊酵母菌株专门发酵后获得的半乳糖酵母样菌发酵产物滤液
2:Yan X, Tsuji G, Hashimoto-Hachiya A, Furue M. Galactomyces Ferment Filtrate Potentiates an Anti-Inflammaging System in Keratinocytes. J Clin Med. 2022;11(21):6338. Published 2022 Oct 27. doi:10.3390/jcm11216338
3:基于宝洁公司内部实验室于2012年针对30位年龄在30-50的女性（东亚肤质）在前臂使用 SK- II最高浓缩度PITERA™的基础配方，连续使用两周后，皮肤NADPH的平均测试结果。结果源自与内部对照组对比高达8倍以上。实际效果因人而异。仅指PITERA成分特性。PITERA™为SK-II特有成分名，是注册商标，由一种特殊酵母菌株专门发酵后获得的半乳糖酵母样菌发酵产物滤液。
作者/陈龙、刘颖
编辑/吴思馨
校对/桂玉茜
