网易雷火黄卓：游戏出海需要文化自信，也离不开用户洞察
财富
2024-12-10 16:51
北京
12月5日，由霞光社及霞光智库举办的“WAVE2024 全球领航者大会”在深圳举办。2024 年，越来越多中国企业选择“走出去”，中国企业在世界范围内也面临着新的机遇与挑战。一批中国公司在竞争与博弈中成长，逐步明确自己的发展路径，成为了出海“领航者”，他们在出海过程中沉淀的经验与思考，对行业及后来者格外重要。在泛互科技分论坛上，网易雷火市场及营销总经理黄卓以 《找准洞察，制造流行——雷火游戏出海的内容营销攻略》为题分享了自己的看法。他认为，文化类产品在出海过程中一定会遇到“文化门槛”，而解决这一问题需要团队投入大量心力了解本地用户，并且在产品中寻求与本地用户的共鸣与共情。大家下午好！很荣幸代表网易雷火参加今年的全球领航者大会。最近几年大家一直在讨论怎么做游戏出海，也一直在讨论怎么样在海外市场做到比较好的品效合一。雷火在过去几年持续在海外的市场发行上做一些探索，遇到了很多困难和挑战，也有一些心得，所以今天在这里简单地和大家分享一下。今天的话题主要围绕四个方面：一是雷火游戏出海成果；二是出海过程中常见困境与对策；三是我们在本地市场做内容营销的一些收获；四是出海营销洞察 Tips (建议）。雷火游戏在 2013 年就开始做游戏推广了，《倩女幽魂》已经在东南亚寻求了一些合作伙伴，去做海外发行，之后又陆续把其他的游戏产品介绍到海外，包括《天谕》、《永劫无间》、《全明星街球派对》和上周刚上的《逆水寒》台港澳地区。结合这几款游戏，我想介绍下游戏出海过程中，遇到的一些常见问题，我觉得主要有两个：第一，文化型的产品在出海时会面临文化门槛的问题。对于当地用户，尤其是欧美用户来说，他们理解东方文化和中国传统文化有一定的困难。如何找到他们可以理解的方式，把这些文化和产品、游戏体验传递出去，是一个很大的课题。第二，本地用户有自己的文化特色，有自己的媒体习惯和沟通方式，如果我们不去考虑和尊重他们的本地洞察，很容易在宣传发行过程中陷入自嗨，做出来玩家不买单的东西。这是双方理解上的障碍，我们认为这也是最大的出海困境。而针对这样两个问题，我们在过往的发行过程中，总结出两个要点：首先，要花大量的时间在前期去做市场分析，做用户调研，去到本地走访，深入了解目标用户是一群什么样的人，他们在当地有什么样的文化习惯，把他们的本地洞察和诉求挖掘得很清楚。另一方面，我们需要把自己产品当中的特色结合当地的文化，去做出一个更符合当地文化的内容，算是搭建一个我们和当地用户的一个桥梁，去寻求一个共鸣和共情。以《永劫无间》为例，这款产品是纯中国武学武道的动作竞技游戏，我们在做全球发行时，就开始思考怎么样让西方人接受和理解，甚至是喜爱上这款纯“中国风”游戏。我们通过很多洞察发现，西方对于中国武学的认知有一个共鸣，就是李小龙的形象。所以在游戏中，我们深度合作了李小龙 IP，不仅做了李小龙皮肤直观视觉的元素，同时还把李小龙的传统双节棍融入到游戏中。这套皮肤在海外受到了非常大的欢迎。结合前面所讲，我们在出海、做游戏发行过程中总结了三个步骤：第一，产品为王，产品是游戏的核心。如何有一个打磨精良、符合当地用户习惯的游戏产品，为用户带来很好的体验，这始终是最核心的。其次，我们需要针对这个产品的特色，去寻找和制定出正确、完备的市场策略，海外不是一概而论的，不同的国家和地区的用户习惯、市场趋势是完全不相同的，所以我们需要对海外做更加细致的分类，在里面找到合适的市场和地区。第三，在前期做更多的用户分析、通过市场走访去挖掘当地的用户洞察，再利用这些用户洞察结合产品的卖点制造符合当地文化的内容。最后我也想分享一些关于用户洞察的 Tips。我想强调一点，在游戏出海的过程中，我们经历了很多的困难和挑战，但我们依然要保持文化自信，中国文化几千年的传统，其实有很多亮点是能够被全球各个地区国家、玩家和用户喜爱和尊重的；当然我们也要保持谦卑，放下 Ego，尊重当地的用户习惯、沟通特点、语言特点，在这个过程中用他们的语言去讲述我们的产品、游戏特点，这样才能实现游戏出海的成功。
