整理 | 刘景丰
12月5日，由全球化媒体智库——霞光社ShineGlobal&霞光智库举办的WAVE2024全球领航者大会在深圳举办。本次大会主题为“点亮·全球”。2024年，中国企业出海呈现出更加汹涌的浪潮，中国出海企业的足迹踏遍全球市场，与此同时中国的品牌也加速点亮海外市场。在本次大会的主论坛上，霞光社主编刘景丰与康佳集团海外营销事业部总经理廖志科、光源资本董事总经理娄洋、AVI数据创始人&总裁文建平等嘉宾，围绕《产业拐点：从制造出海到品牌出海的启示录》的话题，结合嘉宾自身的从业经历，进行了深入探讨。在对海外消费数据观察分析后，文建平认为，未来五到八年，一定是中国品牌的天下。随着中国制造能力的演进和科技水平的提升，中国制造也进入全新的时代，在全球化的趋势下，中国正跨越制造出海，进入品牌出海的新阶段，这也是中国制造产业的拐点时刻。刘景丰：很高兴各位嘉宾能够莅临本场大会。我看到今天很多嘉宾的分享都提到了一个词——品牌出海，所以我们本场圆桌也是围绕“中国制造：从制造出海到品牌出海的启示录”展开。廖志科：大家好，我是来自康佳集团的廖志科，主要负责康佳家电的海外营销业务。娄洋：大家好，我是光源资本的娄洋，主要负责光源的出海和AI业务。首先我来简单介绍一下光源资本：我们是中国新一代领军产业投行，在这几年交易榜单上长期排名第一。成立十年来，我们已经帮助350多家创新企业完成超过550笔私募股权、并购交易，累计交易金额超过3000亿人民币，光源服务的这些企业中有60多家已发展成为独角兽。文建平：大家好，我是AVI和AVC的创始人文建平，我们是在家电和消费电子行业做零售研究的专业数据公司，在中国、东南亚以及全球都在进行布局。刘景丰：提到品牌出海，我们会看到今年很多的品牌，比如传统品牌，已经开始在海外大展拳脚了，新锐品牌也开始崭露头角。再往前翻几年来看，其实中国的企业还处于制造出海的阶段，中国在海外有个名声叫“世界工厂”。所以，现在我们正处于一个很大的拐点时刻。想请几位嘉宾给我们分享一下，为什么短短几年，发生了这样的大的变化？廖志科：康佳是产品公司，我尝试从产品角度给大家讲一下我的思考。在中国，甚至是全球，每二三十年会出现一个“四大件”。七八十年代的“四大件”是自行车、缝纫机、手表、半导体收录机。康佳从80年代改革开放开始，也是从半导体收录机以及彩电的组装和制造开始干起来的。过去二三十年，我们看到这新的“四大件”的更迭，从自行车已经到了家庭小汽车，冰洗空其实就是缝纫机迭代，是“机器替代人”的逻辑，再到手表到手机的“穿戴逻辑”，再到彩电和平板电视的“信息逻辑”。过去这四大件在产品角度来看，康佳过去一直认为，电视机、彩电、冰箱空调这样的“黑电和白电”是家用电器，但是以“四大件”角度来看，这是完全不同的两个维度，一个是信息产业化的维度，一个是机器替代人的维度。我想更多表达的是，到了今天这个时代，我们开启了新的“四大件”，一是无人驾驶汽车替代现在的汽车，二是今天会议上的创新互联网企业、家电、小家电企业，机器替代人的市场是巨大的，包括扫地机器人、一体化洗拖一体机，包括小到煮蛋器，都是机器替代人的逻辑。之前的电气化和自动化，更多在B端，怎么去到C端？包括从手机-VR-AR的新产品，包括TV未来的全息影视和无处不显示的柔性大屏技术。
这四个品类产品下一步的发展，回答主持人的问题，为什么从制造出海到了品牌出海？中国企业的思考是，过去中国企业赶上的是老四大件的下半场，你的品牌等于你的制造能力、工艺能力和成本控制能力，一定是制造先行和制造出海，走的是标品和供应链的逻辑。未来在这四个新品类上，一定是差异化的，是推陈出新的，并且聚焦在每一个客户的需求，产品力等同于品牌力。所以，品牌出海将是未来在这四个大件下的底层逻辑。这是我们作为家电企业的新的思考。未来，康佳在黑电和白电整合的逻辑下，将用机器替代人的逻辑更多思考产品的出路、价值以及对海外的布局。娄洋：廖总更多是从产业、产品的视角来看问题，那我就从投资的视角来进行解构。我可能会从两个角度来看这个问题：首先是供给侧。中国是全球最大的人口消费市场。在过去，产品升级迫使中国的供应链、生产能力不断提高，政府方面也在供给侧进行改革。日新月异的需求，需要新的产品去满足，需要供给侧改革等一系列宏观政策的支持和倒逼。其次是全球基础设施的变化。过去大家更多做的是B2B贸易，比如广交会。近几年来，尤其是疫情后，国外的亚马逊、国内的Temu、TikTok等DTC电商平台的崛起让商品到客户C端有了更直接的渠道。这是我们看到的很大的变化。B2B变成了DTC，这种模式与消费者的距离会更近，品牌商和企业的产品能力因而也能更快地被消费者感知到。此外，履约侧也发生了新变化，具体体现在物流和支付体系的不断完善。光源的生态企业之一，泛鼎国际，专注于跨境物流和供应链解决方案，已成长为该行业领军企业。泛鼎在美国、欧洲拥有上百个海外仓，几十万平的仓库以及一体化端到端的综合物流服务，客户包括宁德时代、比亚迪等中国高大件出海需求企业。我们在北美有一个portfolio——UniUni，他们主要做 “最后一英里”物流。得益于Temu、TikTok、SHEIN这些小单快返和跨境电商的崛起，它们的单量保持着年均300%~400%的增长。所以我们在履约侧看到了很多新的变化，对出海大有裨益。我刚才在展会外面也看到了很多支付企业，也正因为今天线上支付变得更加通畅，订单损耗更低，整体履约才变得更加容易。从这个视角上我们看到，今天基础设施越来越完善，大的平台、相应的服务商的成熟，让中国的产品走出去变得更容易。原本线下B2B的贸易模式，如今逐渐转变为DTC模式，这为品牌出海创造了更多机会。文建平：我从数据的角度解读。消费电子应该是中国最核心，最有竞争力的产业。2023年，消费电子全球总产值，中国GDP贡献5.8万亿，出口占一半以上。过去五年，自主品牌的份额从40%提升到了55%。也就是说，每年差不多有3个点的提升，这是前所未有的。这个数据变化的背后，其实是中国的产品能力、品牌意识在综合增强，包括技术全球化研发能力的增强。在目前这个阶段，我们有一批龙头企业具备在全球竞争、跟任何一个国家掰手腕的能力，这是我们的底气，也是我们最大的支撑。另外，从全球市场来看，现在也到了新的阶段——品牌的竞争，是终极的竞争形态。品牌意识和品牌能力也在增强，这也支撑了更多的品牌出海。刘景丰：谢谢。刚才康佳廖总也提到了产品出海变迁。我们都知道，康佳其实是一家有40多年历史的制造型企业。2023年，康佳海外收入也实现了同比大幅度增长，在中东非以及欧洲也有很多的市场占比。想请廖总给我们分享一下，近几年海外家电市场是什么样的需求？国内家电制造业企业有没有足够的竞争力去开拓或占领这个市场？廖志科：康佳40年，一个传统的家电企业，包括冰洗空、彩电，我们更多是进行海外产业链布局。80年代以及90年代初，我们最早跟TCL一起去印尼设厂、进行海外布局，尝试的时间很早，但客观来讲，确实是因为时间和机遇问题，导致今天从传统家电角度来看，我们得承认，在品牌出海以及整体海外业务运作上，还是落后的。今天早上Vivi分享的时候，讲到了全球化以及逆全球化下的博弈，对于今天在座各位来说更多想听到的是，作为中国企业，怎么在全球化浪潮下博得红利、赶上这波浪潮？对于康佳这种传统家电，以及基于我刚才讲的未来在新四大件的机器替代人的逻辑下，我们也更多在思考另一件事情，在逆全球化的逻辑下，中国企业站在海外用户/海外local king/海外经销商的角度思考一下，他们是怎么看待我们的？很有可能他们对我们是恐惧的。在逆全球化的机会下，我们如何与他们相结合？在逆全球化的浪潮里，把我们的产品，以及他们对这个市场的理解、本土化相结合，这是2023年康佳在一些本土化品牌业务，以及与客户合资业务上增长的核心动因/动力。归根结底，讲到海外的家电市场，北美是公认的全球Top1，他们的增长率也摆在这里。包括拉美区域，以及以前的中亚区域，我们认为这是小市场，但现在都在快速崛起。这种快速崛起的背后，我们认为，他们当地的本土经销商也需要快速崛起，不是中国的产业和企业要去占领，而是在全球化的思考下，在这个博弈的逻辑下，这是康佳未来在海外家电逻辑以及新产品品类赛道上，更多去做海外产品布局的想法和思考。 刘景丰：刚才廖总从康佳自身的发展，对海外市场做了一些观察。光源资本一直在关注科技领域的投融资服务，本身也在关注AI、具身智能、先进制造等赛道，在您看来，AI技术作为新质生产力，对于推动现在的品牌出海乃至产业升级，提供了哪些助力？首先，今天大家已经开始使用像ChatGPT或国内的豆包大模型这样的AI工具，这些AI技术帮助大家克服了许多语言和文化方面的出海障碍。此外，还有文生图、文生视频等AI工具，这些应用的典型场景是客户服务。这类AI科技帮助我们的产品在出海过程中更好的实现本地化，克服过去function环节的效率问题，使产品更好地融入本地市场。这是AI在创意、提效和本土化方面的助力。其次，我长期关注AI赛道，也看到在全球化、智能化浪潮中，AI技术带来了全新的出海机会。不过，AI是非常重投入的领域，比如GPT-3.5模型的训练需要高达数亿的成本投入。从全球范围来看，只有中美两国具备足够的资源、人才储备和技术能力来支撑这种高强度的投入，将AI发展为成熟的出口型产品并推动海外业务。因此，可以预见的是，在AI赛道上，中美之间的竞争将是持续且愈发激烈的。我们有一个portfolio——爱诗科技pixverse，专注于做文生视频。中国在短视频领域是全球最领先的，我们的工程化数据处理和整体算法能力也是全球最强的。所以我们这个企业实际上做的是类似Sora的事情，它今天可以对全球用户开放并且收费，所以从这个案例我们也看到了新的AI产品出海的可能。
机器人赛道同样如此，机器人是中国非常有长期国际竞争力的行业。中国的制造业很强，这种优势对我们的机器人发展大有裨益，更远一点的，人形机器人、具身智能，都是中国可能领跑世界的方向。未来5~10年，每个家庭可能会拥有一个乃至多个人形服务机器人，马斯克同样觉得这个市场是“10倍于电动车级别”的市场。我相信这一天会到来。在2016年、2017年，我们难以想象今天电动车市场上比亚迪、蔚小理的繁荣景象。今天我们看到的扫地机器人、割草机器人、泳池机器人实际上在海外已经做得非常好了，创造了增量市场，而且这个方向天然是高端化的。光源也有portfolio做Ebike、割草机，在美国起步都要卖两千多美金。大家可能觉得这个价格简直不可思议，但在美国人看来，这都是需要与人工成本做比较的：雇一个临时工要40~50美金，一个月割2~3次草就是600~1000美金；买一个机器人，总共2000美金，做过计算之后这种优势就非常显而易见了。刘景丰：这个观点跟Vivi分享观点有异曲同工之妙。我们也会看到，新质生产力在中国企业出海过程中所带来的很大的助力和增长。接下来想请教一下文总，您是国内制造业领域非常资深的观察者。今年11月，AVI在越南举办了首届中越消费电子行业高峰论坛。根据AVI的数据，中国品牌在越南或东南亚市场的品牌，占比并不算高，造成这个局面的原因是什么？您觉得未来中国品牌有没有机会在东南亚成为主流？文建平：感谢主持人。从数据端以及全球来看，自主品类趋势在快速增长，但东南亚确实是我们的品牌洼地，我们可以从几类产品来看。手机，现在是增长最快的品类，像小米、oppo、vivo，加在一起，在东南亚能占到40%左右，但也没有过半。像电视，包括海信、TCL，包括白电里的美的、海尔、海信等等，这些白电、大家电的中国品类份额占比在30%~40%。整体上来说，我们在东南亚仍然处于品牌追赶阶段。原因有几个维度。首先，本身这些品牌在东南亚深耕的时间就晚，像日本，从60年代、70年代就开始进军，一直把东南亚当作日本的后院。我们真正开始重视东南亚，也就是近五年、八年的事情，所以我们是东南亚的新军。第二，从投入来看，很多企业的重心一开始都是欧美，都是发达国家，我们一直把东南亚当成廉价、低端产品的区域，但这也存在误区，三星、LG卖的产品都是全球化的，高端产品的占比并不低，所以我们在认知层面有一个“交学费”的过程。第三，从现实来看，现在很多人都要去东南亚，或者正在去的路上，但也会面临很多壁垒，包括渠道壁垒、消费政策壁垒，包括本身的潜规则，都是我们在中国经历过或者还没有经历过的事情，有一个适应和成长的过程。刘景丰：那您觉得接下来中国的企业以及品牌，能不能像日本一样，占据东南亚的主流状态？文建平：从结果和预期来看是必然的，因为我们在东南亚这些国家也做了很多调研和沟通，我们从数据端也看到了这个趋势。首先，产品能力、研发能力、制造能力和供应链效率不可怀疑，都是全球的No.1。其次，从产品本身的效率，包括渠道、品牌运营来看，在市场开拓的效率层面，中国的狼性和卷法，是他们这些企业所不能比的。所以从长期来看，这是必然趋势。事实上中国这种优势在越南、泰国、印尼、马来西亚这些国家的渠道商心里也非常清楚。所以我们这次开会的嘉宾之一，越南第二大零售渠道商在会议上传递的信息就是，如果说二十年前看日本，十年前看韩国，未来五到八年，一定是中国品牌的天下。刘景丰：接着刚才文总讲的话题聊，我们看到品牌出海已经是今年出海的趋势了。很多人也会认为，做品牌是不是一定要做高端？其实做高端有很高的门槛，想请大家再谈一谈，品牌出海是不是一定要做高端？什么样的品牌可以走高端路线？文建平：有句话叫鞋子只有适合自己的穿着才舒服。品牌出海，是不是一定要做高端？我觉得未必，要根据自身的条件和发展阶段考虑这个问题。当然，能做高端是好事，但并不是一定做高端就是唯一的选择。根据我们现在的现实情况来看，我们在东南亚、美国的市场，都经历了迈一个头、伸一个身子，再让自己全部走进去的过程，所以任何一个市场的开发和接入不是一天、两天的过程，是一个成长的过程。品牌成长也一样，我们在东南亚看到的情况是，中国制造不如泰国制造，这是大家想不到的事情，泰国制造都比中国制造更受欢迎，所以这些方面需要很多的改变，包括我们的文化、国力以及整体宣传，这些都是大背景的部分。同时，也要看品牌本身的资金实力、规模、研发能力、产品效率，这些都是影响品牌高端化的因素，所以并不是一定做高端，更多还是要活出质量，活出价值。娄洋：我非常同意文总的发言，适合自己的才是最好的。这让我想到了经典的企业竞争战略，其实就是三种：成本领先、差异化定位、针对特定市场做竞争。举个例子，刚刚提到了我们一个在北美做Ebike的portfolio——Velotric。它的定价策略是瞄准中端品牌市场，实际上亚马逊上有很多3000美金以上的高端品牌，也有低廉的几百美金的品牌。Velotric差异化地看到了1000~2000美金是大众更愿意尝试的价格范围：一方面，几百美金的产品用户会担心质量出问题，可能会涉及到电池、安全以及骑行稳定性的考量；另一方面，消费者又觉得首次入手就买三千美金以上的高端品牌，为品牌溢价付费没有必要。所以1000~2000美金价格区间段是消费者更愿意尝试的产品，大家心理门槛接受度更高，也愿意为这个价格带付出尝试。此外，Velotric从线上线下同步发力，在盈利的状态下每年维持着高速的增长，我认为这是非常良性的企业发展状态。近几年，中国也有许多高端品牌“走出去”，例如大疆、华为。但是华为在海外渠道的价格比国内要贵几千块，比亚迪加上关税要比国内贵1倍以上，同样的车，国内十几万，欧洲要卖3万欧。所以中国出海企业品牌定位也会逐渐分化，我觉得主要还是一个核心点：做适合自己的，就是最好的。刘景丰：廖总，我今年康佳也在海外推出了一些高端产品，您怎么看这个问题？廖志科：高端这个事，我们思考一下什么是高端？这可能是商业资本给广大消费者灌输的概念。大家都认为高端是溢价，所以高端就是品牌、就是溢价。但是思考一下，上学的时候，我觉得刘德华是高端的，芙蓉姐姐相对来说低一点。但放在今天对于明星的认知，在差异化和流量时代思考一下，我们当时的判断是否准确？从产品的角度，提一下我对产品角度的逻辑。比如我们现在看到的理想，贴近用户的需求，重视用户需求的产品时代，我觉得它就是高端的。现在我们的定义通常都认为，明明你是没有特别功能差异化的产品，你去走LV、百达翡丽的路是走不通的。老四大件的品牌力和标品化已经固化了，要么走品牌力，要么走标品，我相信没有品牌会瞄准百达翡丽，跟他做质量一样的手表，但价格只是它的1/100。我相信没有企业会干这个事，但可能会增加血压手表，很多企业是这样来做的。所以要看你的产品定义以及你对客户需求的洞察是否准确，代表着你的产品是否高端，而不再是传统的方式，企业从低端产品开始做，不断往高端拔。刚才两位嘉宾所讲的我也非常认同，适合你自己的，还是跟你的产品定位、产品研发能力以及洞察相关。在未来四大件的逻辑里，我们有更多的机会走高端。哪怕100美金或20~30美金的客户需求，我能够洞察出来高端的逻辑，这就是我的角度。刘景丰：几位嘉宾分享得特别好，品牌本身要做出差异化，但是能不能做好高端？取决于本身企业的基础能力，取决于你对用户洞察得深不深刻。最后一个问题，想请各位帮我们展望一下，在您的心中，未来的中国品牌，您觉得在海外差异化的吸引力是什么？廖志科：中国品牌的展望，主要还是基于我们的创新能力、产品，包括中国国内市场的应用。我们自己在产品的讨论上，中国的广大市场，AI在未来机器替代人，在这个非常庞大的红海竞争格局下，有中国市场全球为数不多的统一大市场。比如中国和美国相比，美国也是统一大市场，但各州以及人群密集程度还是有所不同的。但我们的统一大市场以及高密度城市化，给我们提供了大量的试验场。在这样的经验下向海外输出，是中国品牌出海的最大优势。在这种逻辑下，我们的技术和产品创新一定是走在前面的。后续还需要更多思考，如何融入全球化？怎么跟当地企业或当地更好地融入？这是我们需要思考的。娄洋：这也是光源在做投资以及交易的过程中经常思考的问题，主要包括两个维度。一是产品维度，更多是从消费者感知、可比较的角度。中国未来的优势，我们可以归纳成三种不同类型。第一类，提供极致的产品创新、体验，极致美学设计，从而卖出高端溢价。例如刚刚讲的大疆，今天上午的分享嘉宾创想三维的3D打印、机器替代人，这些创造新需求的品类，我们可以天然卖到比较高的价格，可能都会在几千美金起步；第二类，提供极致质价比。尽管价格中端，但质量和用户体验都做到远超用户预期的水平。例如刚刚讲的Ebike、移动储能产品、电动车等都属于此类，做到了非常好的质价比水平；第三类，极致灵活的供应链。例如SHEIN，从用户角度出发的很有意思的小的3C配件、玩具等等。今年我去了两次美国，名创优品在海外非常火，很多人去排队，当然他们也加了一些IP属性。这三类是我们从产品属性角度看到的中国在价值可比角度的定位。另一个维度就是今年下半年我们内部更多讨论的一些无形的、无法被定价的因素，例如文化。今年《黑神话·悟空》IP的出圈就是文化属性的代表，它们无法像商品一样进行锚定或定价，因为它实际上是非常主观的感受。《黑神话·悟空》是非常好的3A大作，游戏里的所有的细节，都来自东方文化，但我相信就算是很多玩过游戏的中国人也会在游戏里看到很多之前不知道的典故，比如“蜘蛛精”“天蓬元帅”等。我们毫无保留、不进行任何删改，也不迎合海外消费者的喜好，直接输出我们的游戏文化产品，反而取得了非常好的成效。海外消费者觉得这个东西很酷，还激起了学习中国文化的兴趣。在TikTok上，我们也经常看到一些东北的景观和风俗在海外非常受欢迎，我们的民乐也在巴黎街头火了起来。所以从非商品的角度，这些软性的出海、文化的出海，也是我们关注的方向。我觉得这些文化最后可能会以IP/食物/彩妆的产品载体输出，例如花西子在海外就做得非常好。这种承载东方文化内核的出海，是无法以过去用比价逻辑来定义的出海。我们也一直在关注这四大类的差异化公司以及产品的出海可能性。刘景丰：特别同意，我觉得文化其实是瑰宝，也是全球对于中国非常突出的标签，传统文化需要好好地结合并做挖掘。文建平：我想讲的跟娄总有相关性，但可能视角会有所不同。我们更多讨论产品出海或品牌出海，但实际我们是这么看待这个问题的。当某一级太强的时候，其他方塌方的时候，你这一级也是不长久的。什么意思？我们现在更多的关注点在于硬产品的部分，但实际上你出海之后才会发现，整体支撑的各个链条，包括物流、仓储、服务，服务还包括营销、市场推广、市场运营。在国内的很多环节，你可以找到非常成熟的标准化合作方，但是你出去出海之后，你会发现这一点非常难，成本很高，效率很低，而且效果极差，我有一个观点，没有服务业的高质量出海，中国出海是不成立的，也走不远，所以我们更多要将整个生态提出，服务业的出海还有很大的空间。霞光社组织这个活动，不仅要在中国办，应该在全球办，类似于这种软实力的出海是更重要的。刚刚娄洋总讲到文化出海，它是生态服务中的重要环节，只有在文化层面征服人家，你才能长远地征服一个国家。刘景丰：这也符合今年很多人提到的抱团出海，整个生态一定要做完善的状态。非常感谢各位嘉宾今天在大会上所做的精彩分享。时间关系，我们今天的分享就到这儿。虽然时间有限，大家的分享可能没有那么尽兴，但很多嘉宾的分享，其实会给我们的来宾们带来一些新的思考。
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