很多企业每年都做了很多的推广活动，但并没有形成有效的品牌推广作用，其重要的原因是缺乏活动的积累，缺乏年度营销推广活动的节拍。企业的营销活动有节奏地进行至关重要，它如同一条无形的纽带，不断在市场上形成话题，进而深刻影响目标消费者的决策，大幅提高品牌及产品的曝光度。然而，现实中许多企业在年度营销活动的开展过程中，却面临着诸多挑战与困境。许多企业的年度营销活动也是层出不穷，但问题在于，这些活动之间没有清晰的主次界定。大型活动、中型活动和小型活动的定位模糊不清，这使得营销团队在工作时难以找准工作重点。例如，某乳品企业在一年中举办了数十场活动，从冠名赞助到新品发布会，再各类促销活动，看似活动丰富多样，但由于缺乏明确的品牌价值体系，也没有明确哪些活动是核心重点，导致营销费用投入多，但资源分散，无法集中投入到关键活动中。同时，经销商也感到无所适从，难以有效配合企业的活动安排，最终目标消费者也难以从众多活动中准确感受到品牌所传递的核心价值与信息，营销效果大打折扣。
部分企业的活动安排呈现出明显的随机性。在上半年销售旺季时，企业往往为了追求短期业绩，频繁开展活动，导致活动费用急剧上升，甚至超标。然而，到了下半年，由于活动费用大幅减少，活动的规模和频率都受到极大限制，整体推广力度严重不足。以西北某乳品企业为例，在上半年，企业举办多场大型促销活动，投入大量资金用于广告宣传、场地布置和赠品发放等。但进下半年后，由于前期费用超支，活动数量锐减，甚至在一些重要节日也未能举办有影响力的活动，使得品牌在市场上的热度逐渐降低，销售业绩也受到影响。
有些企业在面对重要节日时，常常出现没有对应活动的尴尬局面。这就导致在市场上，品牌仿佛销声匿迹，毫无声音。例如，在中秋节这样的重要节日，许多消费者都有较强的消费意愿和时间，但很多企业却没有提前策划相关活动，而其竞争对手则推出了一系列优惠促销活动，吸引了大量消费者。从而使自己陷入竞品活动的重重包围之中，错失了宝贵的销售机会，市场份额也被逐渐蚕食。
活动预期未能达到目标是一个较为普遍的问题。当活动效果不佳时，市场人员往往会抱怨销售部门执行不力，认为是销售团队在活动实施过程中出现了问题。而销售部门则会指出活动本身存在的策划缺陷，如活动形式缺乏吸引力、活动时间选择不当等。例如，华东某乳企举办新品推广活动，活动前市场部门进行了大量的宣传推广，但活动期间产品销量却远低于预期。市场部门指责销售部门没有积极引导消费者购买，而销售部门则认为活动的宣传内容与产品实际卖点不符，导致消费者对产品缺乏兴趣。这种相互推诿的现象，归根结底是由于活动缺乏提前筹划，没有充分考虑到各个环节可能出现的问题。为了避免这些现象的发生，企业必须要做好全年度的营销推广规划。这不仅仅是简单地安排几场活动，而是要形成一套有节奏、有策略的市场推广体系。通过精心策划的活动，不断向目标消费者传递品牌价值，让消费者能够积极参与到品牌建设中来。同时，营销推广活动绝不仅仅是广而告之的事情，它更是线上线下相互承接的系统工作。推广活动就如同销售的冲锋号，需要企业全体人员的紧密配合。在活动开展前，要做好充分的准备工作，包括市场调研、活动策划、物料准备等；活动开展中，各部门要协同作战，确保活动的顺利进行；活动开展后，销售工作要及时跟进，将活动的信息有效传递给消费者，促进产品销售。不能出现活动现场热闹非凡，但终端销售却风平浪静的情况，否则就会白白浪费活动的价值。
为了实现年度营销活动的有效规划和有序开展，我们认为企业应当建立 “营销推广日历”。通过这个日历，能够使每一场活动都做好充足准备，让团队各个部门都明确自己的职责，从而使营销推广在全年度的每一个节点都能完美呈现。建立企业的营销推广日历可以从以下三个维度入手：
按照季节、月份进行活动的规划是一个重要的维度。每个季节都有其独特的特点和消费需求，企业可以巧妙地将品牌与季节、月份相结合，通过合适的产品和新颖的活动形式吸引消费者参与。以春季为例，万物复苏，人们的心情也格外愉悦，对美好事物的追求更为强烈。新希望乳业的三月樱花节活动就是一个很好的范例。每年三月，新希望乳业都会举办樱花节活动，活动现场精心布置，充满了浪漫的樱花元素，与品牌的青春、活力形象相契合。同时，新希望乳业还会推出与樱花相关的限定产品，如樱花口味的酸奶等。这些产品不仅在包装上采用了樱花的图案，口感上也融入了樱花的清香，深受消费者喜爱。活动现场的布置让消费者不由自主地想要拍照留念，并分享到社交媒体上，为活动的二次传播创造了极为有利的条件。通过多年的坚持举办，新希望乳业的三月樱花节活动已经在消费者心中形成了深刻的认知，成为了品牌的一个标志性活动。同样，夏季、秋季、冬季也都有许多可借用的时令节日。夏季可以结合端午节、七夕节等节日，举办与传统习俗或浪漫爱情相关的活动；秋季可以围绕中秋节、国庆节等节日，开展团圆、爱国主题的活动；冬季则可以利用圣诞节、元旦等节日，营造欢乐、喜庆的氛围。通过对这些节日的巧妙重塑，将品牌元素融入其中，建立起品牌与消费者之间的紧密联系。
不同行业的产品销售往往存在不同程度的淡旺季，乳品行业也不例外。企业在做年度营销推广日历规划时，必须提前充分考虑到这一因素，针对淡季和旺季制定不同的活动策略。在旺季，市场需求旺盛，消费者购买意愿强烈，此时企业的活动目标主要是冲销量。以乳品行业为例，在秋冬季节，人们对乳制品的需求增加，尤其是纯奶、奶粉等产品。企业在这个时候要营造浓厚的销售氛围，特别是在终端建设方面，必须抢占有利位置。比如在超市的显眼位置设置大型堆头，展示各类乳品，并安排促销员进行现场试吃和促销活动。同时，要最大化地传播活动信息，可以通过线上线下相结合的方式，如在社交媒体上发布活动海报和优惠信息，吸引消费者关注；在超市内张贴海报、悬挂横幅等，让消费者在购物过程中能够第一时间了解到活动内容。而在淡季，市场需求相对较低，此时企业的活动重点则是做维护，保持品牌热度。企业可以通过制造话题，吸引消费者参与。例如，在夏季，乳品销售相对淡季，某乳品企业举办 “夏季健康饮奶知识竞赛” 活动，通过线上平台发布与乳品营养、夏季饮奶注意事项等相关的问题，邀请消费者参与答题。对于答对一定数量题目的消费者，可以给予一定的奖品，如乳品优惠券、小礼品等。这样的活动不仅能够增加消费者对品牌的关注度，还能传播乳品知识，提升消费者对品牌的好感度。
全年的每一个活动都应当有明确的目的。是提高品牌的活跃度，还是提高产品的销售规模；是用产品为抓手做推广，还是以事件为抓手做推广，这些都需要提前进行详细规划。以产品为抓手做推广的典型例子就是新品上市。当企业有新品推出时，要围绕新品制定一系列的推广活动。首先要确定新品上市的时间，然后根据上市时间安排相应的活动形式。例如，谢添地纯牛奶在上市前就开始在社交媒体上进行预热宣传，发布相关信息，吸引消费者的关注。借助于《声生不息·港乐季2》“好歌献给你”发布会，同步直播，邀请明星、媒体、粉丝和消费者参加，向观众详细解读了新品的功能和特点；同时，新品在京东APP独家首发，不仅可享新品优惠，获得徕芬高速SE Lite吹风机等惊喜赠品，更能抽取《声生不息·大湾区季》现场门票，以及黑胶唱片、唱片机等奖品，零距离感受港乐魅力！以事件为抓手做推广的案例也不少，如嘉盛520 本臻酸奶节。520 这个特殊的日子代表着爱情，嘉盛乳业抓住这一情感元素，举办本臻酸奶节。在活动期间，嘉盛乳业推出与爱情相关的主题包装本臻酸奶，并开展一系列线上线下活动。线下，在各大商场、超市设置 520 主题展示区，展示本臻酸奶。通过这样以事件为抓手的品牌推广活动，嘉盛乳业不仅提高了品牌的知名度和美誉度，还促进了产品的销售。综上所述，建立企业的年度营销日历是解决年度推广活动诸多问题的关键所在。通过从时间轴、市场淡旺季和活动目的三个维度进行精心规划，企业能够打造出一套科学、合理、有效的年度营销推广体系，在市场竞争中脱颖而出，实现品牌的持续发展和销售业绩的稳步增长。来源：睿农会。本文作者侯军伟，系上海睿农企业管理咨询有限公司总经理
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