随着渠道的碎片化程度加深，乳品企业的渠道建设更加无所适从。传统线下渠道受头部品牌的挤压，大多数区域乳企很难在区域市场占据优势，而线上渠道也正在成为头部品牌的重要销售阵地，区域乳企在面临如此渠道环境下，该如何突围？
我们在过去的几年中，提出了深耕线下渠道，建立局部优势，但如何深耕？简单说就是从基本功做起，终端铺货、终端服务、终端管理这些基础动作做好，有些企业通过做这些基础工作，2024年在行业低迷增长的情况下，依然取得了良好的增长，部分企业达到了20%以上的增长率。
虽然传统渠道依然有增长的潜力，但毕竟企业要在这个渠道中面临头部企业、腰部企业和尾部企业的竞争，费用也居高不下。与此同时，线上的泛电商渠道也显示出越来越重要作用，无论是社区团购还是直播电商，无论是社群团购还还是平台电商等，已经成为低价竞争的重要渠道，大多企业很难在这些渠道中建立优势。
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企业自建渠道，正在成为乳品企业新的渠道突破点。自建渠道主要是通过建立可以自控的专门售卖乳品的终端，控制乳品的销售的渠道类型。
为什么自建渠道成为众多乳企的选择？主要有以下的几个原因：
1、提升品牌影响力与竞争力
增强市场竞争力：自建渠道有助于乳企减少对传统渠道的依赖，掌握一定的话语权。在市场竞争激烈、市场快速变化的情况下，自建渠道能够为企业提供更多元化的销售通路，提升市场竞争力。
2、优化成本控制与提高利润空间
提高运营效率：通过信息化自动取货机等新型终端，乳企可以实现24小时服务、便捷性购买等，提高运营效率。同时，后台管理系统可以实时监控运营状态，优化产品布局和补货策略，实现供应链的高效运作。
3、实现业务与产品线的多元化
“乳+”业务布局：以“乳”为核心的“乳+”业务与产品的同心多元化，是乳企应对市场变化的重要战略。自建渠道能够为企业提供更多元化的销售通路，支持企业推出更多与乳制品相关的创新产品，如乳品新式茶饮、冰品、烘焙食品等。
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4、应对行业逆周期与市场风险
增强抗风险能力：在乳品消费颓势的当下，乳企通过自建渠道实现业务与产品线的多元化，能够增强企业的抗风险能力。即使某一产品或市场出现波动，企业也能通过其他产品或市场保持稳健增长。
把握市场脉动：自建渠道使企业能够更直接地获取消费者数据和反馈，从而更精准地进行产品研发和市场推广。这有助于企业把握市场脉动，及时调整策略，应对市场变化。
虽然自建渠道有以上诸多优势，但依然存在着挑战。自建渠道成本较高，对企业实力有极高要求，同时会占用企业大量资金，不利于资金快速回笼。如果管理不好，自建销售终端还容易与传统零售渠道产生冲突。
那么，如何做好自建渠道（专卖店），以确保自建渠道的顺利运行和持续盈利？要做好以下几件事情：
1、明确自建渠道（专卖店）定位与目标
品牌定位：根据企业的品牌形象和市场定位，确定专卖店的整体风格和产品组合。突出品牌特色，确保专卖店与品牌形象的统一。
市场定位：研究目标消费群体的需求和偏好，确定专卖店的目标市场。根据目标市场的特点，制定针对性的营销策略。
2、选址与店面设计
选址：选择人流量大、消费能力强的商业区、学区、居民区等地段。考虑竞争对手的分布情况，避免过度竞争。
店面设计：注重营造温馨、舒适、健康的消费环境。店面设计要与品牌形象相符，突出品牌特色。合理利用空间，优化产品陈列布局。
3、产品策略与库存管理
产品线优化：根据目标消费者的需求，优化产品线，推出针对不同人群的特色产品。定期更新产品，保持产品的新鲜感和吸引力。
库存管理：建立科学的库存管理制度，确保产品的及时供应和减少库存积压。根据销售数据和市场预测，合理安排进货量。
4、价格策略与促销活动
定价策略：根据产品成本和市场竞争情况，制定合理的价格策略。可以采用差异化定价策略，满足不同消费者的需求。
促销活动：定期举办促销活动，如打折、赠品、会员优惠等，提高销售额和客户粘性。利用节假日和特殊事件，开展主题促销活动，吸引消费者关注。
5、服务体验与客户关系管理
客户关系管理：建立会员制度，提供积分兑换、会员专享等增值服务，增强消费者的忠诚度。通过会员数据分析，了解消费者的购买习惯和偏好，制定针对性的营销策略。
6、营销传播与品牌宣传
品牌宣传：在专卖店内设置品牌宣传资料，如宣传册、海报等，增强消费者的品牌认知。参与行业展会和活动，提高品牌知名度。
概括而言，乳品企业要做好自建专卖店渠道的运营与管理，需要从多个方面入手，确保专卖店渠道的顺利运行和持续盈利。
来源：睿农会。本文作者侯军伟，系上海睿农企业管理咨询有限公司总经理
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