渠道连接着企业的产品与消费者，承载着产品向商品蜕变的关键一跃，得渠道者得天下绝非虚言。对于乳品企业而言，当前的销售渠道丰富多样，涵盖了KA渠道、传统流通渠道、特通渠道、自营渠道以及线上电商渠道等。其中，KA渠道与传统流通渠道，堪称众多乳企的必争之地，尤其是那些常温产品为主的企业，更是在这些渠道中展开了激烈的角逐。走进大型卖场，可以看到各大乳企在KA渠道的 “明争暗斗”。它们为了陈列位置、端架、堆头以及黄金广告位，不惜投入大量资源。同样，在传统流通渠道，各类型企业也纷纷使出浑身解数，力求买断某个传统零售店内的销售位置，抢占门头广告位，扩大店内堆头面积并争夺最佳位置。然而，在激烈的渠道争夺战中，带来的是渠道成本的节节攀升，企业费用不断增加。但由于这些渠道是主要销售来源，乳企们深陷其中，不得不参与竞争。
乳企在KA渠道与传统流通渠道的激烈争夺，实际是对短期销量显著提升的强烈需求。这些渠道作为直面消费者的关键战场，拥有较大的客流量与较高的消费转化率，是乳企实现产品快速动销的核心阵地。在KA渠道，当一款新品上架时，凭借精美的陈列、醒目的端架展示以及堆头的视觉冲击，能够吸引消费者的目光，激发其购买欲望。据市场调研数据显示，在同等品牌知名度下，陈列位置佳、展示面积大的产品，其销售额可比普通陈列位高出30%-50%。在传统流通渠道，专卖权的获取为乳企带来了独家销售的优势。以山西某区域市场为例，某乳企与当地零售商达成专卖合作，店内只售卖该品牌产品，消费者没得选，购买转化率自然提升。同时，醒目的门头广告与店内大面积、优势位置的堆头，不断强化消费者的品牌印象，促使其购买决策更为果断。在该区域的销售旺季，这家乳企凭借专卖优势，市场份额同比提升了20%，销售额实现大幅增长。
渠道争夺的意义远不止于短期销量的增长，更是乳企在市场中抢占品牌高地、强化品牌形象的关键战略举措。在竞争白热化的乳品市场，品牌曝光度与知名度直接关乎企业的生存与发展。KA渠道作为品牌展示的前沿窗口，汇聚了来自不同阶层、地域的消费者，为乳企提供了绝佳的品牌传播平台。当乳企的产品在KA渠道中占据显著位置，高频次地映入消费者眼帘，品牌的认知度便在潜移默化中得以深化。比如，简爱酸奶品牌长期在全国各大KA门店的冷藏区占据核心陈列位，配合精美的包装与独特的品牌标识，让消费者在选购时不由自主地将其与高品质、健康生活联系在一起，成功塑造了高端、时尚的品牌形象，在同类竞品中脱颖而出。传统流通渠道虽相对分散，但凭借广泛的网点覆盖，深入渗透至城市的大街小巷、乡镇农村，触达KA渠道难以企及的消费群体。乳企通过在传统零售店内精心打造品牌专区，投放门头广告，如同在市场中树立起一面面品牌旗帜，向过往行人宣示品牌的存在与实力。长期以往，品牌在消费者心中生根发芽，成为其购买决策时的优先选项。比如天友乳业，借助传统流通渠道深耕重庆市场，多年来持续投入门头广告与店内陈列优化，在当地消费者心中树立了极高的品牌忠诚度，即便面临外来品牌的冲击，依然稳坐本地市场份额头把交椅。
在这场激烈的渠道争夺战中，乳企们面临着日益严峻的成本攀升问题。渠道费用的持续增加，束缚着企业的发展。以某中型乳企为例，其在KA渠道的陈列费用近年来以每年15%-20%的速度递增，从最初的每年几十万元飙升至数百万元。这还仅仅是陈列一项费用，再加上各类促销活动、广告投放、人员维护等成本，KA渠道的运营成本已然成为企业的一大负担。在传统流通渠道，情况同样不容乐观。为争夺专卖权，企业不仅要给予经销商高额的进货补贴，还需投入大量资源协助店面装修、市场推广等。据不完全统计，一家乳企若想在某重点区域市场的传统流通渠道建立稳固的专卖体系，前期投入可能需要数百万元，后续每年的维护成本也高达数十万元。而促销活动作为吸引消费者的重要手段，如今也陷入了投入产出比失衡的困境。乳企们为了在促销大战中脱颖而出，纷纷加大促销力度，从买一送一到打折优惠，从赠品丰厚到联合促销，各种手段层出不穷。然而，消费者却在这频繁的促销轰炸下逐渐麻木，促销效果大打折扣。某中型乳企在一场大型促销活动中，投入了近百万元的促销费用，包括产品折扣、赠品采购、广告宣传等，但活动期间的销售额增长却不及预期的一半，利润更是被大幅压缩。
在如今这个信息爆炸、产品同质化严重的时代，消费者的选择变得更多样化，即便企业在渠道上投入了大量心血，消费者的忠诚度却依旧难以稳固。仅仅依靠渠道的铺货与陈列，很难真正抓住消费者的心。消费者在终端选购乳品时，往往会受到多种因素的影响，如品牌知名度、产品口碑、价格、包装、口感等。若企业只是单纯地占据了渠道位置，而在产品品质、品牌形象塑造、客户服务等方面有所欠缺，消费者很容易就会被竞争对手吸引走。例如，某区域乳企在当地传统流通渠道拥有较高的铺货率，门店陈列也十分显眼，但由于产品口感单一，且在一次质量抽检中出现问题，导致消费者对其信任度骤降，市场份额迅速被其他品牌蚕食。再者，消费者的需求日益多样化、个性化，他们不再满足于传统的产品功能，而是渴望更多的附加值，如健康、环保、社交等元素。倘若乳企不能敏锐洞察这些变化，及时调整产品策略与品牌定位，即便在渠道上占据优势，也难以逃脱被市场淘汰的命运。图片来源：摄图网
互联网技术的飞速发展，为乳品企业开辟了一片全新的天地——线上销售渠道。当前，线上渠道已经成为乳品企业销售的新蓝海，展现出了发展的蓬勃生机。电商平台的多元化发展，是线上渠道崛起的关键驱动力之一。以天猫、京东等为代表的传统综合电商巨头，凭借其庞大的用户基数、完善的物流配送体系以及丰富的商品品类，吸引了众多乳品企业纷纷入驻。这些平台不仅为企业提供了广阔的销售舞台，还通过大数据分析、精准营销等手段，助力企业更好地触达目标消费者。在2024年“双十一”期间，天猫平台的乳品销售表现出色。伊利在天猫平台的会员体量突破1584万，同比增长39%，这充分说明线下渠道的重要性。与此同时，新兴电商平台如拼多多、抖音电商等也异军突起。拼多多以其独特的社交电商模式，通过拼团、砍价等互动玩法，迅速聚集了海量下沉市场以及对价格敏感的消费者。许多乳品品牌借助拼多多的平台优势，推出定制化的低价产品组合，成功打开了下沉市场的大门，销量节节攀升。抖音电商则凭借短视频与直播带货的强大带货能力，将娱乐与购物完美融合。主播们通过生动有趣的直播展示、专业的产品讲解，激发消费者的购买欲望。兰格格酸奶品牌在抖音直播带货中，一场直播的销售额就能突破数百万元，品牌知名度与产品销量实现双丰收。社交媒体的商业化进程加速，更是为乳品线上销售注入了新的活力。微博、微信、小红书等社交媒体平台，成为品牌与消费者深度互动的重要阵地。品牌方通过发布优质的图文、视频内容，分享乳品的营养价值、美味口感、创意吃法等，吸引消费者的关注与兴趣。消费者在社交媒体上分享自己的购买体验、晒单评价，形成了口碑传播的涟漪效应，进一步扩大了品牌影响力。例如，小红书上的 “酸奶推荐” 话题，阅读量高达数千万次，众多用户分享的酸奶测评笔记，为其他消费者提供了购买参考，直接带动了相关品牌酸奶的销量增长。年轻消费者作为线上消费的主力军，他们的消费习惯与偏好也深刻影响着线上渠道的发展。成长于数字时代的他们，追求便捷、个性化、时尚的购物体验。线上渠道正好满足了他们的需求，随时随地购物、海量商品选择、个性化推荐等，让年轻消费者趋之若鹜。据调查，年轻消费者在购买乳品时，超过 50% 会优先选择线上渠道，他们更愿意尝试新品牌、新产品，为线上乳品市场的创新与发展提供了源源不断的动力。
尽管线上渠道风头正劲，但线下渠道在乳品销售过程中，依然承载着品牌形象展示、消费者体验、即时购物满足等重要功能。特别是对于中老年消费者以及对品质要求较高的消费者而言，线下渠道的信任度更高。他们更倾向于在熟悉的超市、便利店购买日常所需的乳品，与店员交流获取专业建议，确保购买到放心的产品。线下渠道的即时性购物优势，同样不容忽视。当消费者急需购买一瓶牛奶、一盒酸奶时，家门口的便利店、社区超市便能迅速满足需求，无需等待物流配送，即时解渴、即时享用。这种即时满足感，在快节奏的现代生活中显得尤为珍贵。为顺应时代潮流，线下零售正加速向智慧零售转型。传统零售商纷纷引入大数据、物联网、人工智能等先进技术，提升运营效率与消费者购物体验。智能货架系统能够实时监测商品库存，当乳品库存低于设定阈值时，自动触发补货提醒，确保货架商品充足供应；利用大数据分析消费者购买行为，精准调整商品陈列布局，将畅销的乳品品牌、品类放置在黄金位置，提高销售转化率；自助收银系统的普及，大大缩短了消费者结账等待时间，提升购物便捷性。实体门店也在不断创新营销方式，增强与线上渠道的互动融合。通过线上线下联动的促销活动，吸引消费者参与。例如，消费者在线上领取优惠券，可在指定线下门店使用；线下门店购物扫码，即可参与线上抽奖、积分兑换等活动，实现线上线下流量的互通互促。一些品牌还打造了线下体验店，集产品展示、试吃体验、亲子互动等功能于一体，为消费者带来全新的沉浸式购物体验，加深品牌印象，促进销售转化。
线上线下融合，绝非简单的渠道相加，而是要实现从产品布局、库存物流到营销推广的全方位深度协同。在产品布局上，企业应依据线上线下不同消费群体的需求特性，进行差异化规划。线上平台凭借其数字化优势，聚焦于个性化、差异化产品的推广，满足年轻消费者追求新奇、独特的心理。比如一些乳企针对线上年轻健身群体，推出低糖、高蛋白的功能性酸奶，搭配时尚的包装与线上专属定制服务，吸引消费者下单。线下门店则侧重于基础款、畅销款产品的陈列，以满足消费者即时性、常规性的购买需求。像大型超市的乳品区，必备常温纯牛奶、经典口味酸奶等产品，保障日常供应。库存与物流的协同是融合的关键环节。通过建立一体化的库存管理系统，实现线上线下库存的实时共享与智能调配。当线上订单涌入，系统自动识别距离消费者最近的线下门店或仓库进行发货，缩短配送时长，提升消费者满意度。如某知名乳企借助大数据与智能仓储技术，实现了线上线下库存的可视化管理，库存周转率提升30%，配送时效缩短了24小时。线上线下活动联动，则能更大程度地扩大营销效果。线上通过社交媒体、电商平台发放线下门店专属优惠券，吸引消费者到店消费；线下门店设置线上互动体验区，引导消费者参与线上抽奖、分享有礼等活动，实现流量的互通互转。比如，夏进在新品上市期间，线上开展 “云品鉴” 直播活动，邀请网红主播与消费者互动，同时线下门店设置新品试吃专区，消费者凭线上预约码到店免费品尝，线上线下相互引流，新品销量短期内突破数十万箱。
在全域渠道建设的浪潮中，消费者体验至上已然成为核心准则。借助数字化手段，企业能够全方位、深层次地洞察消费者需求，进而为其量身定制个性化的购物体验。个性化推荐系统的运用，让消费者在海量的乳品选择中迅速找到心仪之选。电商平台依据消费者的历史购买记录、浏览足迹以及偏好设置，运用智能算法精准推送符合其口味、营养需求的产品。一位经常购买低脂乳制品的消费者，在登录电商平台时，首页便能优先展示各类低脂牛奶、酸奶新品，提升购物效率，增强购物满意度。便捷支付方式的普及，进一步优化了购物流程。线上支持多种主流支付手段，线下引入移动支付、自助收银，让消费者告别繁琐的找零过程，实现 “即拿即付即走”。如今，在便利店购买一瓶牛奶，消费者只需手机扫码，几秒钟即可完成支付，大大节省了时间成本。优质的售后服务同样不可或缺。无论是线上退换货、产品咨询，还是线下投诉处理，企业都应以高效、热情的态度响应。建立 24 小时客服热线、线上智能客服，确保消费者的问题随时得到解决。乳企针对消费者反馈的产品质量问题，迅速启动召回程序，同时为消费者提供补偿与诚挚道歉，挽回品牌声誉，赢得消费者的信任与口碑。在当今的市场环境下，全域渠道建设已成为乳品企业破局突围的必由之路。它不仅是对传统销售模式的革新，更是顺应消费趋势、拥抱数字化浪潮的战略抉择。通过线上线下的深度融合，企业得以打破渠道壁垒，全方位触达消费者，将品牌的影响力渗透到每一个角落。无论是一二线城市的大型商超，还是五六线市场的小卖部；无论是年轻人热衷的电商平台，还是中老年信赖的社区小店，都能成为乳品销售的重要阵地。来源：睿农会。本文作者侯军伟，系上海睿农企业管理咨询有限公司总经理
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