而这个在传统认知中十分根深蒂固的认知，如今在低迷的涂料市场中正在 “渐渐松动”。数据显示，2024年前三季度我国涂料总产量达到2639.8万吨，与上年度同期持平。这还是在降价的基础上实现的。根据国家统计局的数据显示，今年1-9月份我国涂料及类似产品制造工业生产者出厂价格指数均低于100。

“今年的生意远比疫情期间更难做，厂家和我们经销商都在拼命的清库存。前些年的促销政策今年再拿出来已经远没有期待之中的走货量，只能一再压缩利润空间，甚至自己‘割肉清库存’。很多同行都在卷价格，结果却发现卷不动销量了。”一位在湖南的经销商负责人微信上告诉记者。

与该负责人有着差不多的看法的经销商不在少数，他们均表示：“今年的市场不好做，再加上大家都在拼命内卷，厂家和经销商都在卷，生意更是难。但一顿操作猛如虎，你会震惊的发现，说亏钱可能有点夸张，一切都白玩。”

尽管大家都在拼命卷价格，但到头来会发现，降价也换不来销量，有的甚至还亏本。“今年以来，宏观消费信心不足、行业渠道库存偏高、清库存促销力度加大为建筑涂料行业带来多重考验，行业整体销量下滑。”那么，为啥涂料降价也换不来销量了？涂料行业未来又将“卷”向何方?

降价也换不来销量

受各种因素的影响，今年以来国内涂料市场仍未走出低迷通道。根据中国涂料工业协会最新披露的数据显示，2024年前三季度我国涂料总产量达到2639.8万吨，与上年度同期持平；主营业务收入为2982.7亿元，同比增长0.6%；利润总额为193.3亿元，同比增长3.1%。收入增长主要还是靠汽车、船舶、集装箱等涂料行业的推动，而建筑涂料、家具漆等行业收入出现下降。

值得一提的是，产量持平还是在降价的基础上实现的。根据国家统计局最新披露的数据显示，2024年1-9月我国涂料、油墨、颜料及类似产品制造工业生产者出厂价格指数（上年同月=100）分别为97.6、97.0、97.3、96.8、96.9、97.1、97.4、97.4、96.6。从数据来看，涂料产品价格今年以来持续走低，到9月份处于今年最低点，价格战可谓激烈。

特别是在竞争激烈的建筑涂料行业更是如此。数据显示，2023年中国建筑涂料总产量约1360万吨，占全国涂料总产量的38%，产量同比降低约3%，行业占比下降2个百分点。有分析认为，建筑涂料行业主营业务收入下降幅度高于产量降幅，主要是由于建筑涂料市场竞争加剧，导致产品价格呈现大幅下降趋势。

进入2024年后，我国建筑涂料市场仍处于艰难期。根据中涂协披露的数据显示，2024年1-8月建筑涂料总产量预估780万吨，约占全国涂料总产量的34%，与上年同期相比下降了6个百分点。中涂协预计2024年全年建筑涂料产量综合下降约10%。“中国涂料行业，特别是建筑涂料行业，面临着更加复杂和严峻的形势。”

以企业为例，根据财报，亚士创能今年前三季度实现营业收入17.245亿元，同比减少27.79%，主要是销量的减少所致。其中，功能型建筑涂料业务销售额为10.20亿元，同比减少38.21%——工程涂料销售额为8.031亿元，同比减少39.18%；家装涂料销售额为7433.18万元，同比减少28.40%。根据披露的数据显示，今年1-9月，工程涂料和家装涂料平均单价分别同比下降4.97%、11.39%。

今年，涂料行业在严重的内卷下，许多企业“以价换量”，不断地杀价降价，产品的价格“底线”被不断突破，带来的直接影响就是企业的利润越来越低。根据财报，立邦中国2024年前三季度实现销售收入为200.47亿元，同比增长13.4%，其中通用涂料收入同比增长13.4%至171.66亿元，主要是销量的增长。其中，今年第三季度营业利润为161亿日元，同比下降13.0%，主要是由于产品降价导致原材料成本率恶化。

吉人高新2024年上半年实现营业收入1.617亿元，同比增长10.44%；毛利率20.85%，上年同期为23.86%；归母净亏损607.67万元，同比减少288.59%。该公司表示，营收本增加10.44%，毛利率由上期的23.86%减少至本期的20.85%，主要原因是通过降低部分产品价格来刺激市场需求，引起毛利率降低的同时销售收入上涨。

不仅如此，工业涂料行业也一样很卷。“在前不久的一个工程项目招标中，我们跟多个厂家一起竞标，但最终被友商以低价拿到。不仅如此，在渠道端的价格也打得非常激烈，没有最低只有更低。”一位涂料企业负责人表示，“市场有效需求整体偏弱，竞争进一步加剧，价格战进入白热化。”

根据财报，睿智环科2024年上半年实现营业收入1.964亿元，同比下降5.30%。毛利率27.47%，上年同期为33.92%，该公司表示“市场竞争激烈，平均销售单价下降导致毛利率下降”。归母净利润505.60万元，同比减少77.96%，主要是因为市场竞争激烈，毛利率下降导致。

根据财报，上海新阳旗下子公司考普乐2024年上半年实现营业收入1.975亿元，同比下降5.24%，主要是“受行业竞争加剧及涂料产品价格下降等不利因素影响。”该公司对此表示。不仅如此，为了争夺有限的客户资源，包括汽车涂料、船舶涂料等在内的高端市场也在卷价格，企业试图用低价来争夺客户或者继续维持与客户现有的合作。

佐敦表示，公司预计今年剩余时间的销售将继续增长和良好的盈利能力。由于去年几个月的比较异常强劲，同比增长率预计将较低。2024年，原材料价格迄今保持相对稳定，预计未来几个月也将保持稳定。这将继续支撑今年剩余时间的稳定毛利率。然而，竞标新合同的价格竞争加剧，加上几个市场运营费用的通胀压力，预计将影响未来的毛利率和盈利能力。

那么，涂料行业为啥如此卷？一方面是由于产能过剩，企业数量多，导致“僧多粥少”，面对有限且日趋下滑的市场需求，竞争烈度可想而知，内卷的残酷同样可以想象。另一方面是由于企业对“活下去”的渴望，求生本能让一部分企业和品牌放弃了理应恪守的商业准则和道德逻辑，内卷没有了底线约束。

此外，还由于企业向外拓展创新的动力不足。很多企业热衷于低水平重复建设，厚植内卷土壤，使得原创力不足以抵消内卷带来的消极力量，内卷更加肆无忌惮。当然，还有行业自律意识不强，一些企业为“活下去”不择手段，假冒、仿制、抄袭、拿来主义等，让创新型企业苦不堪言，也为内卷营造了繁荣环境。

该如何破“卷”？

近几年，无处不在的内卷让涂料行业处于水深火热之中。粗略表象是，产品同质化日趋严峻，市场竞争更趋激烈，几乎所有企业和品牌，在同一条赛道上进行着“往死里卷”的不是你死就是你亡的竞争。如此浩大、无处不在的内卷，势必会影响到行业的健康可持续发展。

“价格战如果持续打下行，结果大家打着打着就发现，生意是越来越难做了，很多用户也对这种低价竞争不太感冒。”有行业人士如此表示。“低价不能是低质的代名词。如果买到的产品质量差，再低的价格也没用。”还有业内人士一针见血地指出。

然而，低价并非是简单的数字游戏，只有真正实现了价格与品质的双重保障，才能称之为真正的低价。否则，价格战只会带来短暂的繁荣，随后便是产品质量、商家信誉的受损，甚至一些企业利润的失去。结果，不仅不利于企业自身，还会影响整个行业的健康发展。

那么，该如何破“卷”？在卷问题上，涂料企业和经销商们都需要转变思路，从单纯的价格竞争转向价值竞争。“真正的低价不是品质缩水，也不是割肉补贴，而是要通过优化供应链、提高运营效率、成本管控等组合拳，以及通过技术创新提高产品附加值，进而来实现降本增效。”涂界观察员李明月分析指出。

强化供应链效率，是实现低价的唯一解。纵观涂料行业那些做到了真正低价的企业，每一个都有独特的供应链或者商业模式。当然，实现真正的低价并非一蹴而就。企业需要长期投入，不断完善供应链建设、提高运营效率、完善服务体系、优化用户体验，特别是在技术创新方面，更是需要在资金、人才等方面持续投入。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，和用户建立信任关系。

“涂料属于半成品，其本质是服务，低价只是一张吸引用户的招牌，未来涂料行业的所有低价竞争，最终都会落到供应链竞争和服务上面，也就说最终盯紧的是用户。”李明月表示，企业卷到最后必须要回归一个真正以用户需求为核心的新路径，即以用户思维构筑全新的满足用户的供需体系，和为用户创造价值的经营逻辑。

李明月表示，“虽然当前涂料市场需求低迷，大家通过卷来抢销量、求生存，但不应该拼命地去卷成本、卷价格，拼命地去卷品质下降，而是要向上卷、向正道方向卷，比如把卷的着力点放在比拼技术、创新、质量上，放在智能化、数字化升级上，以及文化和价值输出、产品和服务供给、品牌和需求共赢上，把卷的出发点和落脚点定位于满足用户需要和价值创造上。”

“短期的生存当然非常重要，但越是在这种急迫情况下，不管是个人和企业，越要有长期主义的坚持。”吴晨在他的书《超越乌卡：不确定时代的长期主义思考》中指出。之于涂料，未来，整个行业需要的真正符合用户需求的“有价值的”、“不一样的”、“更优异”产品和服务。（涂界）

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