李曙光成为五粮液首个落马董事长；2025年维持普五的价格稳定仍是五粮液市场工作的重中之重。
作者 | 南岂珵
1月2日，贵州省纪委监委发布消息，贵州省市场监督管理局党组书记、贵州省市场监督管理局（贵州省知识产权局）局长丁雄军涉嫌严重违纪违法，目前正接受贵州省纪委监委纪律审查和监察调查。
现年50岁的丁雄军，曾任贵州茅台董事长，2024年4月转任现职，距其离任落马仅过去7个月。
消息甫一传出，业界震惊。
没想到仅过去8天，行业“老二”五粮液的原董事长李曙光也被调查。
1月10日晚间，四川省纪委监委发布消息，四川省人大经济委员会原副主任委员李曙光涉嫌严重违纪违法，目前正接受四川省纪委监委纪律审查和监察调查。
成首个落马董事长
出生于1962年的李曙光，曾先后在四川省机械工业厅、省计经委、省经委工作，后历任四川省经贸委办公室秘书科科长、副主任、主任、调研员。2012年5月开始，李曙光历任四川省经信委党组成员、总经济师、副主任，党组副书记、副主任。
2017年3月，李曙光从四川省经信委党组副书记、副主任“空降”宜宾接棒唐桥，成为五粮液“一把手”。
彼时川观新闻的报道称，四川省经信委担任副主任期间，李曙光虽未直接分管白酒，但是对综合事务进行管理，包括白酒在内的各个产业的工作都在抓，工作内容涉及面比较广，对于企业发展的战略规划和宏观政策有着独到的视角与见解。
接过“方向舵”的李曙光也确实凭借这种“独到的视角与见解”对五粮液进行了全面革新。
2017年6月，五粮液品牌运营商代表工作会上，李曙光提出五粮液“二次创业”的新征程，即通过战略创新、品牌创新、营销创新，实现追赶型、跨越式发展，来力争重新回归品牌、市场和市值的龙头地位。
具体而言，战略层面聚焦核心主业，集中力量强化五粮液主品牌的做大做强；品牌营销层则聚焦于三个重点：一是强化核心品牌高端定位；二是强化品质的提升；三是强化终端营销，改变“贸易销售模式”的粗放管理。
上述改革始终贯穿李曙光掌舵期间。
例如，期间五粮液核心大单品成功换代，推出第八代五粮液并将出厂价提高了100元至889 元/瓶，第八代五粮液成为白酒千元价格带的霸主。同时，通过控盘分利措施激励经销商，构建新型厂商关系，极大程度解决了长期困扰五粮液的品牌和渠道问题。
落到业绩上，2021年五粮液营收达到662.1亿元，归母净利润也达到233.8亿元，虽未实现上任初提出的“跨越千亿台阶”，但营收和净利润均实现数倍增长，稳稳占据行业第二的位置。
或许正是因为此，李曙光辞任时五粮液在公告中不吝赞美之词，“李曙光在公司任职期间恪尽职守、勤勉尽责，在战略规划、生产经营、市场营销等方面勇于创新、深化改革，为公司发展作出了重大贡献、卓越成绩。”
遗憾的是，接受上述溢美之词的致谢不足3年，李曙光却成为五粮液首位落马的董事长，“事了拂衣去，深藏身与名”对李曙光来说也只能是奢望了。
2024年前三季度，五粮液实现营收679.2亿元，同比增长8.60%；实现归母净利润249.3亿元，同比增长9.19%。
按照业内以营收论英雄的习惯，五粮液老二的位置依旧稳固，比第三名山西汾酒的313.58亿元，高出一倍。但若以增速而论，五粮液2024年前三季度的增速为其近五年来最低。
2019年-2023年前三季度，五粮液营收增速分别为26.84%、14.3%、17.01%、12.19%、12.11%，归母净利润增速分别为32.11%、15.96%、19.13%、15.35%、14.24%。
但即便是如此的低增速，五粮液也付出了较高的成本。
2024年前三季度，五粮液的销售费用达77.89亿元，较去年同期的62.27亿元同比增长25.08%。该金额在白酒上市公司中位列第一，其次是古井贡酒和贵州茅台，分别为48.23亿元及42.35亿元。
原因不难理解，2020年以来因疫情等因素影响消费渐由升级转为降级，五粮液量价齐升的基础不在了，控量稳价和业绩增长矛盾也逐渐显现，而矛盾中五粮液选择的是业绩增长，2022年、2023年五粮液虽未再次提升出厂价格，但进行了放量，两年“五粮液产品”的生产量分别同比增长了18.95%、18.77%。
结果自然不言而喻，五粮液出现严重的价格倒挂。
五粮液普五的出厂价为1019元/瓶，建议零售价为1499元/瓶，但根据公开市场信息，1月14日五粮液批发价报965元。同时，五粮液也未遵循自己的建议零售价，五粮液品牌自营微信小店中，普五价格减免后仅920元。
价格倒挂必然压缩渠道利润，五粮液不得不下功夫确保“合理的渠道利润”。2023年12月以来，五粮液打出了一套提价、缩量、控货以及渠道整理的组合拳应对价格倒挂和需求转弱的问题，不过效果了了。
进入2025年，五粮液仍将维持普五的价格稳定作为市场工作的重中之重。
五粮液第二十八届12·18共商共建共享大会上，五粮液董事长曾从钦表示，2025年是“营销执行提升年”，将加大力度抓好产品量价平衡，统筹规划第八代五粮液经营策略。
新年伊始，五粮液的新策略就落地。
1月9日，五粮液就传出旗下核心大单品普五已暂停供货。消息甫一传出，1月9日当晚五粮液普五的市场报价就回升了10元，回归此前市场价格范围。
不过，要完全解决价格倒挂问题，五粮液仍不轻松。
梳理机构研报可见，虽普遍对五粮液重视量价统筹表示看好，但对于业绩给出的预测虽有不同但均不理想。例如，东吴证券将五粮液归母净利润由前值的329亿元、371亿元、418 亿元调整至322亿元、345亿元、386亿元，而国信证券对于五粮液2024年—2026年营收和归母净利润预估增长率均低于10%。
更多精彩内容
可点击链接移步经理人网
