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2024年是怎样的一年呢？复杂多变、不确定且艰难、又忙又累又迷茫......但同时，母婴产业链条上的各方都并没有躺平，而是一边向内精进自我革新，一边向外摸索力求破卷。
岁末年初，母婴行业观察特别梳理了2024年行业标志事件、品牌关键动作以及最新数据洞察，由此提炼出年度六大关键词，这背后，不仅勾勒出市场风向之变，也揭示了身处逆周期市场环境下行业参与者的主动求变与创变，同时，更为一众从业者指明2025年增长新机遇。
据国家统计局数据，2024年全年出生人口954万人，实现8年来首次止跌回升，相比2023年数据，2024年我国多出生52万人。全国多地上半年出生人口增加。如青岛市上半年出生人口同比增长5.93%，扭转了连续两年同比下降的趋势；广东省活产数相较去年同期增幅为1.4%；内蒙古阿拉善全盟新出生人口同比增长7.30%。此外，黑龙江大庆、陕西宝鸡等多地上半年出生人口数量也明显上升。另外，发钱催生后，首个出生率暴涨的城市出现。公开数据显示，湖北天门2024年出生人口同比增加1050人，增幅17%，8年来第一次实现“由降转增”。据悉，目前天门市已经投入了3900多万元用于鼓励生育的奖励，补贴叠加后总数更是全国天花板级别。目前来看，2024年止跌回升已是既定事实，无论接下来出生人口如何增减，我们能确定是是出生人口快速下降的阶段已经过去了。任一行业拉长周期来看，在发展初期往往是野蛮生长，随后进入充分竞争时代，当蓝海市场变成红海后，存量竞争愈演愈烈，行业则会快速过渡到寡头垄断的阶段，母婴行业亦是如此。如果说前两年行业集中化趋势已经极度外显，那2024年可以说是一度达到高点。具体来看，2024年11月，孩子王宣布计划以5.6亿元人民币现金继续收购乐友国际35%的股权，本次交易完成后，乐友国际将成为孩子王全资子公司。再往前追溯，2021年爱婴室斥资2亿元收购贝贝熊。两大巨额并购案，无疑给集中度分散的母婴线下零售行业整合带来质的提升。不只是渠道，品牌之间也展现出大者恒大，强者恒强的态势，不止于奶粉和纸尿裤，各个细分赛道头部企业集中越来越高。据相关数据表明，2024年婴配粉TOP10品牌市占率达到85%，同时，魔镜洞察数据显示，2024年淘宝+天猫平台纸尿裤TOP10品牌市占率达62.9%。谈到母婴行业的投融资，最高峰差不多是在2017-2019那三年，资本狂热、热钱涌入，也催生了一大批新锐品牌加速崛起，但从2020年开始急转直下，项目金额数量大幅缩水，2024年市场更显低迷。与之相对的是，最近一两个月时间也有多家企业接连赴港上市。2024年11月13日，婴舒宝母公司「舒宝国际」再次递表港交所，拟香港主板上市，据悉，这是该公司第2次递交上市申请，其曾于2024年5月10日递表。1月2日，BeBeBus母公司不同集团正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市；1月10日，中国拼搭角色类玩具品牌布鲁可正式在港交所主板挂牌上市，发行价60.35港元，开盘价100.10港元，总市值超250亿港元；同日，纽曼思健康食品控股有限公司成功在香港联合交易所主板挂牌上市，据招股书显示，此次纽曼思计划发行不超过2.5亿股。首先恭喜上市，但同时，上市对任何一家企业而言并不是终点，而是新一轮市场竞争的起点，褪去浮躁、专注用户、专注产品创新，方能持续稳健向好。“出海有巨大机会”，过去一年，不少资深从业者向母婴行业观察明确表达了这一观点。国内市场卷得厉害，越来越多的企业开始卷向国外，纵览2024年，产业链外溢速度加快。头部乳企出海淘金。2024年3月，飞鹤加拿大工厂获得了加拿大食品检验局（CFIA）生产婴幼儿配方奶粉的认证，9月，婴配粉产品正式投产并在加拿大本土上市；5月，澳优在接受采访时提到，公司已将印度市场列入下一个重点目标，计划投入重点资源开发，以便率先争夺全球新生儿最多的市场；7月，伊利首家美国旗舰店在洛杉矶投入运营，产品覆盖奶粉在内的多个品类。此外，其他赛道品牌也在加速出海。尤妮佳自2024年11月开始进军非洲市场，将在加纳、科特迪瓦和肯尼亚推出Sofy卫生用品系列，其埃及工厂将负责生产，保障产品供应，2026年剑指1300万美元销售额。另外，据了解，Babycare2024年还在加紧拓展中东地区业务。诚然，如今来看，出海已是必然趋势，但于大多数的品牌而言，出海之路并非一片坦途，更不可能一蹴而就，在跨国管理、文化差异、国际形势等多重挑战下任重而道远。过去一年，在母婴亲子赛道中，户外火热已然成为一个极为重要且十分明显的趋势，一众品牌顺势而为，先后开展布局。2024年9月，Babycare宣布推出儿童运动户外品牌「OFFBOX」，专为4-14岁儿童户外运动而设计，产品适用于骑行、慢跑、滑雪、徒步、攀岩等多种运动场景。今年1月，Babycare再次发布新品亲子旅行「小萌箱」随行，以满足亲子旅行中的多样化需求。此外，越来越多的童装童鞋品牌集体涌向运动、户外赛道。诸如巴拉巴拉、安踏儿童、北面、迪桑特、斐乐等品牌或是加速拓展儿童户外产品系列，或是防晒衣、滑雪服、冲锋衣、徒步鞋等与户外运动相关的产品迎来狂销热卖。从数据层面，据《2024 淘宝童装童鞋行业秋冬趋势白皮书》显示，“户外野趣”的潮流正在兴起。同时，魔镜洞察数据显示，2024年，综合淘宝+天猫平台，和热门运动户外场景适配的速干衣裤和软壳衣裤迎来高速增长。国家政策助推叠加消费者健康意识觉醒，2024年母婴童及全家营养保健品从非刚需到渐成刚需，旺盛需求下，市场迎来大爆发，品牌入局也在提速。根据天眼查数据，截至目前，我国现存在业、存续状态的保健品相关企业有820.8万余家。其中，2024年以来，新增注册相关企业183.7万余家。除了供给端争先进位，渠道侧也在加紧营养保健相关产品的布局，健康调理型门店风起便是最好的例证。越来越多的线下门店开始革新定位，从专业母婴店转型为健康管理中心。值得一提的是，头部平台也在竞相追逐大健康风口，据悉，2025年，天猫健康将投入亿级资金布局青少年营养赛道、跨境品牌转大贸、蓝帽子保健食品三大行业风口；京东健康则表示将从产品供给、购买体验、用户增长三方面入手，提升营养保健全品类供给与服务效率。另据国家市场监督管理总局特殊食品信息查询平台信息，2024全年共有392款国产保健食品获得注册证书，共计4389款保健食品成功获得备案凭证。伴随着一整个保健食品行业在监管规范、审批效率等方面的加速与迭代，市场上的产品种类有望日益丰富，为消费者提供更多元的营养补充选择。综上，六大关键词不仅折射出行业的现状，也透露了行业的新趋势和新机会，指向更新、更美好的2025年。期待今年，大家能努力抚平内卷焦虑，破局走新路。![]()
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