存量内卷态势下，被誉为“年轻人百科全书”的小红书正致力于革新其营销赋能策略，以帮助品牌从容面对日益激烈的市场竞争。1月7日，由母婴行业观察主办的“穿越周期的方法·2024第十届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”在上海圆满落幕。小红书商业大健康负责人吴邪以《小红书保健品行业通案》为题展开分享，以下为演讲全文：
大家下午好，我是小红书商业大健康负责人吴邪，接下来我会分享小红书是如何基于人本思维和用户做沟通的，希望能给到大家一些启发。
平台视角
洞察健康趋势
小红书的强项在于我们是人的社区，有非常多的新趋势、新场景、新需求在这里诞生、放大、激发。
首先是新趋势，比如去年非常火的“把自己重新养一遍”话题，累计共收获了超过5.9亿的浏览量。职场人关心的“帮你查看体检单”话题，也收获了超过10.4亿的浏览量；还有两件事情非常有体感，第一个是“公园20分钟效应”，过去一年很多朋友会花20分钟在公园开启自己新的一天。第二个是“老祖宗的养生智慧”，比如像三伏天晒背等话题就是在小红书迅速走红的。
其次是新场景，对职场人来说，办公室带薪养生的场景是再熟悉不过的，像我的办公桌上就摆满了瓶瓶罐罐的各式养生好物；与此同时，越来越多的女性开始关注自己的卵巢健康，卵巢保养、补雌等相关内容趋势同比高速增长；相信“搭子”这个词大家也不陌生，如"饭搭子"、"旅游搭子"等等，去年还出现了"健身搭子"，比如我们非常熟悉的某品牌关节养护产品等等；"特种兵旅行”去年非常火，生活场景、日常饮食的变化，会对自己的肠胃造成一定的伤害，所以像益生菌等助消化的药物也会成为“特种兵旅行”的必备清单。
最后是新需求，比如刚刚提到的办公室带薪养生场景，很多职场人都会将早上的冰美式作为一天工作的开端，我们与合作品牌挖掘到这样的趋势后，将花旗参茶定位为比咖啡更提神的养生好物，进而带动品牌销量提升；再来是补气血等滋补赛道，我们将阿胶小金条融入办公室场景，帮助更多的女孩子去调理自己的身体，产品销量也得到了显著增长。
我们常说“遇事不决小红书”，统计显示小红书每月寻求健康生活指引用户数有1.2亿，搜索用户在健康行业月活用户中的占比高达67%，同时入局小红书的品牌商家数量、保健品类目GMV的发展也取得了非常可喜的增长，从搜到学、从学到买，小红书已经成为用户一站式健康消费的决策场。
赛道下钻
实现行业机遇
从搜索量和有曝光笔记数两个维度来看，小红书大健康行业热度持续增长，需求大于供给。
健康生活向往的日趋多元，驱动更多细分功效类目搜索增速，越来越多的用户与品牌在小红书完成双向奔赴。除了已经比较熟悉的基础保健、肠道养护等，像睡眠自由、发量进阶等细分类目也在持续增长。
营养保健品按成分做划分标准，从钙、益生菌等“基础健康”需求到麦角硫因、磷虾油的“进阶需求”，小红书用户健康诉求日益多元化、深度化。得益于人群上的优势，过去一年小红书健康行业商业化合作品牌数同比增长26%，且商业化投入增长1倍的品牌占比达25%，医疗健康行业增速远超大盘。
回归人本
理解健康用户
小红书能够切实帮助品牌收获增长的核心关键，在于回归人本。
这里所说的“回归人本”，指的是对于每一个用户不单单只理解为一个数据，而是要将其视为真实的人理解、对话。小红书对健康人群的理解，大致可分为基于品牌视角理解人的“品牌人群”阶段、从品类兴趣出发反向定位人的“行业人群”阶段和理解人群差异化健康动机的“生活方式人群”阶段。
品牌人群阶段，平台基于品牌视角理解人，将用户以成分类别作为营销触达的基准点，进而划分为益生菌人群、钙人群等做生意沟通。
行业人群阶段，平台从品类兴趣出发反向定位人，我们在站内做了5000份用户访谈后，发现与大健康需求强相关的一共有如下8类人，即小镇养生派、惜命打工人、爆肝学生党、白富美小姐姐、新晋妈妈、精致养生白领、进击健身控，整体的人群量级在1个亿左右。
生活方式人群阶段，平台更注重理解人群差异化健康动机，我们每个人的生活并不会围绕某一个品类进行，但是都会有一个较为固定的生活方式，而其中也就包含了用户购入大健康、保健品、母婴营养品的直接诉求。为此，小红书联合了外部咨询公司与数据公司，经过数据拆解与洞察后将小红书用户分为了20大特色人群，其中“养身韧体”人群就是与大健康品类息息相关的。
继续对养生韧体人群进行进一步拆解洞察，我们发现分类的关键在于用户对自己身体的看法，比如我一直提到自己是打工人，那么身体就是我的生产和生活的工具；又比如有很多漂亮的小姐姐、帅气的小哥哥，他们把自己的身体作为自我魅力展现的载体。再比如非常多喜欢露营、酷爱探索不同人生体验的朋友，他们将自己的身体视为拓展体验的载体。
三个角度之外，我们又结合不同的年龄阶段划分为8大人群，并根据不同人群特征制定相应的营销赋能策略，帮助品牌理解和沟通用户。
人感营销
实现全域增长
熟悉小红书的朋友应该都知道"人群反漏斗模型"，精准定位、打透品牌核心人群，快速释放品牌势能进而触达高潜人群、泛人群。
在此过程中，小红书灵犀会帮助品牌做行业及用户洞察，通过渗透分析制定内容策略及投放策略，由此锁定内容关键词、博主以及商业素材、搜索词等，并最终通过蒲公英、聚光等功能输出。与此同时，平台赛马工具也会通过投放内容流量的动态变化，筛选出优质笔记给予流量倾斜。
通过平台特有的KFS产品种草组合投放方式，合理配置营销推广形式以放大内容的效果，高效触达目标人群，进一步激发用户搜索兴趣，最终精准影响目标人群决策，赋能品牌生意增长，实现品效双赢。
以前不久合作的某跨境维生素品牌为例，我们通过站内洞察发现愿意花较高价格购买复合维生素营养包的用户，其根本需求在于整体的抗衰，通过该需求定位熟龄悦己中年这一人群后，我们发现他们的抗衰场景主要包括产后育儿压力、职场焦虑垮脸和日常医美搭子三种类型，基于此，我们对内容做了定制化输出，定向触达这类人群，最终帮助品牌取得了不错的销售成绩。
感谢大家的倾听，祝各位朋友生意兴隆！
没看够？
