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山姆、Costco、麦德龙、盒马、胖东来、ALDI、fudi等会员制仓储式超市，向来以选品严苛和生意火爆著称。随着对健康理念的重视、对产品品质及安全来源的追求，越来越多消费者愿意前往会员制仓储式超市，进行“一站式”购买特殊配方食品、膳食营养补充剂、保健品、滋补品等大健康产品，“山姆”等会员制仓储式超市正在成为营养保健优质品的过滤器。
最近，很多品牌商和产业链找到创新中心以寻求快速有效差异化的会员制超市包装方案。今天，我们结合最近的合作以及储备案例，对营养保健品牌山姆包装开发思路作专题浅谈。
持续火爆的出货量
--精准悟道山姆的经营模式
在山姆会员商店官网[1]，我们了解到山姆会员商店是世界500强企业沃尔玛旗下高端会员制商店，自1983年4月首家商店在美国俄克拉荷马州的米德韦斯特城开业起，山姆在全球已拥有800多家门店；在我国目前有50家门店（统计截至2024年10月30日）、主要分布在一二线城市、较为集中在长三角和大湾区商圈。
以大湾区商圈为例，2024年10月18号山姆会员商店东莞店正式开业[2]；按山姆中国在广州的未来规划[3]，山姆广州将在未来两年迎来两家新店开业：广州第3家山姆（荔湾岭南V谷店）正式进入主体结构施工阶段，预计将于2025年开业；广州第4家山姆（白云店）已正式开工建设，预计2026年底全面开业。而公开财报显示，2023年山姆中国的营收超800亿元，平均每家门店年销售额接近20亿元，部分热销店的年销售额更超过30亿元。2023年山姆中国的会员人数约500万人，每一个会员年均消费1.6万元。
山姆生意火爆和开店扩张的背后，其源自母公司沃尔玛的供应商筛选制度[4]是确保其商品质量和服务水平的关键环节，全部商品由沃尔玛分设在世界各地的沃尔玛全球采办有限公司的"山姆会员店"部门代为采购，以"优质优价"为目标，采购部门负责协商议价、精挑商品和遴选供应商，验厂部门负责供应商资格及产品资质认证，验货部门负责商品质量审核；整个运作体系致力于寻找能提供差异化、高品质、极具质量感的商品和服务的合作伙伴。
山姆对品牌方一个新品开发，一般需要3个月至一年时间，周期取决于新品及其包装的复杂程度和市场需求的紧迫性等因素。以下是山姆会员商店对入场商品及其包装的基本要求，其中有一点提及“易于展示推广”：希望合作伙伴（品牌商、进口商、包装厂、设计公司等）能理解山姆独特的会员制运营模式，从门店布局、商品陈列、商品组合、线上卖点展示等实现最佳商品展示和陈列效率。
出其不意的反套路
--精准抓取山姆客户买点
在传统的商超、药线、婴童店等渠道，营养品和保健品的品牌包装，一般较为严谨，包装规格相比山姆渠道包装要小，通过在最小销售包装上、如瓶子盒子列出所有产品信息来陈述其“卖点”（如成分、含量、功效、科技、品牌故事等）。
然而，会员制仓储式超市，对产品包装的需求，与以上传统渠道截然不同；大包装、易组装、易入库、易扫码、易识别、易携带、易开启、易回收，都要在前期开发清单里。
我们要考虑到，山姆会员商店采购团队，已经在品牌入场环节“帮助“消费者提前做好了选品工作 —— 站在品牌品类经理人的角度为消费者选择或开发商品；山姆渠道包装一般是多个出厂包装最小销售单元组合的大包装，消费者想要的并不是你想强调的”卖点“，不大需要了解品牌及产品的基础信息，更关心的是自己的购买需求、或问题怎样解决、或沉浸式购物体验，有时甚至是更倾向对某个品牌或某个产品产生喜欢的情绪价值，要打动的还有解决消费者在卖场的痛点：推着山姆定制手推车，快速穿越拥挤人流，找到营养保健品购买专区，从琳琅满目的产品堆里，准确拿到目标牌子产品，并在埋单通道完成交易。
快、省、好，应是会员制仓储式超市及各品牌要建立消费者心智的核心价值。
所以，我们在设计山姆包装时，要站在消费者的视觉，重点盯着消费者的“买点”：
快：
在营养保健专场，消费者关注哪个品牌哪些产品？
省：
消费者每次购买或能接受的容量是多少（瓶/盒/罐），怎样的大包装觉得合算？
好：
如何实现好的包装，让消费者在首次见面时感到愉悦并快速作出买下的决定？
而产品拿回家后易开易用等好的体验，能带来感性的吸引力，打动消费者将其纳入下一次的购买清单、甚至通过邻居口口相传、或者在小红书种草让好的包装爆品以病毒式传播复购？
简单务慎的新思路
--精准布局你的包装开发
在结合山姆的营销模式及客户买点需求，通过多次走访山姆实体门店以及多个品牌购物体验，我们总结了以下山姆营养保健食品包装开发思路：
【醒目轻松的品牌色调】 + 【清晰明了的产品特点】 + 【整齐一致的包装陈列】
1. 醒目轻松的品牌色
山姆会员商店自有品牌Member’s Mark保健品在2022年底换上了新包装[5]，在门店筑起了一道“彩虹墙”（见下图）。
这些PDQ彩虹纸箱堆积起来的货架（PDQ，Product Displayed Quickly, 零售易包装），醒目亮眼，给偏向深色低沉调性的营养保健品专区带来了多巴胺的活力；消费者走进和选择营养保健品之时，真正体会到“清新彩虹罐，保健更轻松”！
不仅是自有品牌，为了各品牌形象的一致性，山姆要求品牌商遵循同一品牌统一的包装规范，包括统一的字体，统一的排版，统一的外包装结构，有助于创造一致的视觉界面，增强品牌识别度。
在开发思路上，醒目轻松的品牌色调，可以平衡营养品和保健品产品本身带来的严肃感。
2. 清晰明了的产品特点
山姆会员商店建议品牌方，尽量采用的简洁明了的包装设计风格，减少过多图案和文字，确保顾客能快速了解品牌、规格和价格等基本信息。这种设计有助于提升购物效率，使顾客在短时间内做出购买决定。
在开发思路上，在销售单元的主视面，重点突出该商品的产品名称、品牌名、食品质地。
如下图，Member’s Mark品牌作了统一的瓶身标签升级，让产品名称和功效特点更明显；瓶身正面增加印有实际的片剂大小，可以直观地感受产品的分量；同时在瓶身侧面贴心地将食用量及食用方法、保质期等显红强调，让消费者可以一目了然，不怕看漏吃错。
适当开窗展示产品最小单元包装，也是可以让消费者直观了解食品质地的创意方式。
如上图，山姆Member’s Mark的山野奇珍菌菇高端礼盒[6]，将开窗透亮里质的食材本真与山姆“一件艺术品”的礼盒哲学，发挥到了极致。该礼盒有8款食材，分别是羊肚菌、冻干黑松露、红菇、冻干松茸、冻干鸡油菌、冻干金耳、冻干红乳牛肝菌以及有机紫菜。菌菇食材本身的流线外形加上食材本身的色彩，配上盒盖全透明开窗设计的真实感，和侧面烫金纹理的科技感，让食材品质的奢侈感得以彰显。
3. 整齐一致的包装陈列
山姆有严格的PDQ陈列要求。包括：
1） 山姆商店标准卡板尺寸为1200 x 1000 x 160mm。与ISO标准卡板（1200 x 1000 x 150mm）在高度上略有差别，与标准美标卡板（1219 x 1016 x 144mm，1143 x 1143 x 144mm）和EPAL欧盟标准卡板（1200 x 800 x 144mm）差别较大，这一点提示我们，在设计上重点留意产品产地或供货来源，欧美进口产品在入场时要作卡板替换及重新堆板。
2） 一个卡板货品，至少两个相邻面有产品正面展示，正面展示面积至少要达到50%以上，以便顾客可以从正面或两侧全方位直观识别PDQ内产品并作出正确较快较优选购。
3） PDQ在卡板上陈列的面积利用率，山姆自有品牌Member’s Mark要尽量达到100%而非Member’s Mark的其他品牌也要求大于90%。关于最大陈列面积利用率，这一点也与国标GB23350-2021《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》关于包装空隙率的法规要求极为吻合。
4） 山姆推荐的PDQ长宽尺寸（L x W），有以下几种：495x395mm，495x595mm，495x330mm，基本是围绕卡板平面陈列面积利用率接近100%。
5） PDQ陈列高度与安全：在物流运输环节时，PDQ基本陈列高度加上卡板不超过1.38m（含卡板0.16m高度）；在商店堆头时，PDQ最高陈列高度仅1.60m（含卡板0.16m高度），陈列对头最底部的单个PDQ需要模型测算或实物测试方式来确保承重至少满足1.60m的堆码高度及相应层数。山姆会员店对这样的陈列高度，既考虑了顾客的安全，也确保了商品的展示效果。
整齐一致的包装陈列，也包括单个销售包装具备易识别易携带易开启的特点。山姆会员商店的商品带有批发的色彩，大包装大分量，以满足一个家庭、一次户外活动、一个周期的食用/使用分量，其宗旨是多买多省。山姆销售商品包装特点是大包装，一般采用大箱包装或组合包装以降低成本，其中营养保健品以PDQ包装居多；单个山姆销售PDQ包装，同时有多个最小使用单元包装，有一定的重量和体积，所以，品牌方在设计时，要充分考虑该PDQ包装的携带便利性，如添加提手、以吸塑件组合、或采用便于堆叠的形状，减少搬运困难。
在整个设计开发思路，我们也想从循环经济角度做个提醒，山姆包装，只是作为从品牌方/进口方给到山姆实体商店的一种包装保护方式；在门店交易成功并由消费者拆解外包装之时，山姆外包装将失去展示和保护功能。所以，从另一角度考虑，我们设计的山姆外包装，应该是简约、环保、易拆解的结构；所以外包装成本控制在成品定价的5 ~ 15%（滋补或超高价可适当增加包材预算）、超强的开启和便携创新结构、鼓励使用单一材料或r-PE/r-PET等再生塑料或纸浆模塑等生物可降解材料，也是我们必须考虑的要素。
完成以上系统性的山姆包装开发思路之后，对于一个优秀的山姆定制包装、一个优秀的品牌包装团队，可以尝试以ISTA-6 SAM’S CLUB全球标准作测试验证[7]，营养保健品一般采用类型A为测试类型，以确认整个包装方案的有效性，同时也能在入场山姆之时可以给山姆采购团队提供最快最有效的合格认证报告。
写在最后
仓储式超市模式的核心是一个大批量销售、低成本采购和高效分销的系统，所有这些关键环节都在不同程度上依赖着产品包装[8]。
可以说，抓住了包装，就抓住了一家仓储式超市的命脉[9]。
对于品牌方和贸易方而言，如何快速高效搭建山姆包装开发体系（平面设计-结构设计-内容校对-印刷完稿-实物打样-大货堆码-山姆入库-便捷上架），非常考究品牌商和贸易方的敏捷开发能力；而且山姆会员商店采购团队，要求严谨但有合理，往往会多轮提出对品牌的包装修改建议、但不会直接参与品牌的复杂包装设计结构与逻辑。
那么如何快速高效实现以达到山姆入场售卖标准？
其实，要快要见效，跟风、模仿甚至抄袭，从寻求品牌自身发展的角度而言，没有错；但这不是一个健康的方式。如果品牌自身包装研发实力的确不强，不妨参考开放式包装创新模式，大可以通过交付给有较强整合能力的包装平台来落实创新、差异化、可持续等买点。
参考信息：
[1] 山姆会员商店官网，https://www.samsclub.cn
[2] 东莞发布综合、南方+，《东莞首家山姆正式开业！现场人气爆棚》， 2024
[3] 广州本地宝官微，《期待！广州将迎来2家新山姆》，2024
[4] 沃尔玛中国官网，《申请成为沃尔玛山姆的商品供应商》，http://www.walmart.cn
[5] 山姆会员商店官微，《MM保健品焕新升级，为身体战斗力加持》， 2022
[6] 氢消费官微，《新年探店山姆：本土创新的“攻“与品质稳定、长期价值的”守“》， 2024
[7] 中国包装科研测试中心，《关于ISTA 6-SAMSCLUB 山姆包装运输测试的浅析》，2022
[8] AM Mohan,《Packaging is key to club-store success》, Packaging world, 2010
[9] 李梦一，《山姆的包装为什么这么大，真的吃得完吗》，这家公司不简单官微，2023
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