在品牌强国的大背景下，“科技”已成为国家要求和企业发展的共性关键词。品牌形象是企业硬实力的软性表达，如何加强“科技”与品牌形象的关联成为企业品牌塑造的重要方向。本研究通过分析海内外头部科技品牌营销举措，总结品牌科技形象塑造的路径经验。
塑造品牌科技形象的根基是核心技术领先优势
科技创新是企业打造品牌“科技”属性软实力的基础。如微软公司，在操作系统时代革命性地引入GUI（图形操作界面），在云计算时代推出混合云技术架构，在AI时代率先实现大模型技术规模化应用，在量子超级计算机等前沿科技领域进行的一系列探索，都不断强化着微软“科技创新”领先企业的品牌形象。又如作为媒体公司的谷歌，推出了被业界称为技术三驾马车的GFS、MapReduce 和 BigTable等技术，引领了大数据技术发展新方向。同时，谷歌还积极进军脑机接口、机器人认知等科技前沿领域，通过不断推出的丰富的科技创新成果逐步建立起谷歌先进技术引领者的品牌形象。
构成品牌科技形象的主干是体现技术优势的产品服务
产品服务是用户接触企业的第一界面，技术创新成果只有融入产品服务，通过实现比竞品更强功能、更好体验才能让客户感受到产品背后科技的力量，形成对公司科技形象的认知。
如淘宝在双11等大型活动中让用户获得了顺畅下单、隔天收货的良好体验，在双11活动总结盘点中突出云计算、大数据算法等“科技含量”，成功地将用户对阿里巴巴认知从电商平台变为科技公司。又如腾讯在人工智能领域持续投入，推出了多款AI产品，将AI技术与实际应用相结合，并在语音识别、图像处理、自然语言处理等方面展现出强大的技术实力，增强了腾讯作为科技企业的品牌形象。
促成品牌科技形象“枝繁叶茂”的重要抓手是协同创新的传播方式
综合来看，各大企业在品牌传播中主要通过两个“整合”来加强科技实力的显性化。
一是围绕企业的核心技术提炼明确的科技元素，各产品条线统一发声形成合力。如微软在从操作系统向云转型的关键时期，全线产品都加强了对云技术的宣传，并将Windows Azure更名为Microsoft Azure，强化外界对微软和云计算的关联认知。
二是多元化传播渠道协同发力。2B2G产品服务线的传播正在与C端创意传播玩法全面融合，传播对象也从业内人士向社会大众拓展。如华为云生态特别节目《ONE—华为云和TA的朋友们》将B端传统技术峰会与C端话题运营活动相结合，全面展示华为云科技实力与产品服务价值，实现“事件收官，但热度不减”的品牌传播效果。又如腾讯从2017年开始举办“科技向善”年度论坛，联合政产学研共同探讨数字经济时代下科技的力量，同步加强面向公众的科普宣传，协同打造立体有温度的科技品牌形象。
三是注重以人文视角展示硬核科技，传递科技温度。品牌开始聚力打造兼具温度与专业的科创应用，从关怀、陪伴、支持的角度，在传递科技温度的同时，彰显品牌的科技专业性。如索尼推出方便低视力人士拍照的专属相机套件；360联合新华社客户端推出“AI数字人健身搭子”；中国移动推出“大语言模型+智能客服”，为客户提供更精准高效、更具温度的暖心服务。
关于提升品牌科技形象的思考
面向未来，企业需要通过体系化路径策略强化品牌与科技的联接，坚持品牌引领，打造技术硬核性与体验趣味性，在品牌层面提炼并展现科技价值观，加强产品服务背后技术创新成果的宣传，并在传播层面提升总体设计和方式创新，以实现品牌科技形象感知的整体提升，“软硬结合”地凸显企业的技术实力和创新精神。
审稿：林琳 | 用户与市场研究所
作者：用户与市场研究所品牌趋势洞察项目组
