翻车不算翻，伊利赢麻了，麻了......
楼市
2024-08-16 11:27
北京
巴黎奥运会上，伊利营销几度“翻车”的事儿，想必大家都听说了。从北京三里屯大屏的“毒奶海报”事件，到已经被澄清的“女单决赛中指”事件，短短两个星期，伊利的热搜上了撤，撤了上，节奏几乎没断过。有人说，是因为伊利在本届奥运会的营销动作太多，难免多干多错。也有人觉得是对手请了水军，小事化大，恶意带节奏......当然，不管说法怎么多样，大家心里至少有个共识：普通人可能会觉得，这次伊利营销团队要背大锅了。但现实是，大家还是小瞧了大厂的公关能力。奥运结束后这几天，网上关于伊利营销总结的画风是这样的：又是“断层领先”，又是“全方位引爆”，搞得铁柱怀疑自己吃了几天的“假瓜”。无论是有趣还是争议，伊利在奥运期间搞出了多起“破圈”传播事件.......现在伊利，也可以对同样为奥运绞尽脑汁的同行们拱手道一句“承让了”。
有媒体统计了巴黎奥运会品牌营销数据并排榜，伊利凭借80643条内容数、19.51%的传播度，雄踞榜首。问题是，伊利的话题度怎么来的，风评如何，大家心里都和明镜似的。如果这可以证明“成功”，那是不是也能说，伊利在玩一种很大胆的东西：另外，把最近市面上类似文章都读了读，发现内容，基本上大同小异，一边吹伊利话题度高，一边为其总结原因。有文章说，伊利营销成功的靠的是“创新营销”和“多维度营销”。乍一看，似乎没什么大毛病，但是用这些来证明伊利的“成功”，总让人觉得别扭。比如“创新营销”是这么说的，伊利找来了与巴黎奥运会标志“神似”的鲁豫，以及和跑道“撞色”的沙师弟，做形象大使......新颖又不失趣味。可这好像不是伊利的“原创”，早在奥运会主办方放出相关内容时，这些梗就在网友间流传了，伊利只是做了一次“梗的搬运工”。要说伊利营销真正有新意的，可能只有这些声音本身了。多维度营销上，说伊利从地域营销的广度，到品牌营销的深度，统统兼顾，建立了完整的营销架构。横向。从国内到国外，有关伊利奥运的宣传物随处可见。常规的电梯、大屏幕、车站、地铁站海报就不提了，巴黎街头的大巴车，都被伊利花大价钱“染”成了中国红。纵向。除了伊利主品牌外，伊利旗下的子品牌，也大多参与了此次奥运营销，形成营销矩阵。“金典”邀请刘翔和李娜站台，“安慕希”邀请冠军何冲直播带货。7月22日伊利超级品牌日，“亚洲飞人”苏炳添亲自到场，参与了伊利新产品的“开箱仪式”......不过比起证明伊利“营销能力强”，场面大好像更多在说明一件事：坊间有种说法，伊利在巴黎奥运会期间，每天的营销预算是4000万人民币。按这个标准，16天正赛+开幕式闭幕式，就得砸出去7.2亿元。2021年，也就是举办东京奥运会的那年，伊利全年的广告营销费为126.10亿，比上年非奥运年，提升了14.65%。单说数字可能没什么概念，要知道2021年伊利全年净利润才87.32亿：当然每届奥运具体到底花了多少，伊利没官宣过，传言的猜测成分居多。实际上不光是伊利，中国乳企巨头都非常舍得为奥运花钱。比如蒙牛，2019年豪掷30亿美元，拿下了3个奥运年，6届夏、冬奥运官方赞助权，成为奥委会TOP联合赞助商。30亿美元按当前汇率来算，大概是215亿人民币，这个数字：有网友说，巴黎奥运会伊利营销翻车，蒙牛不费一兵一卒拿下了胜利。现实是，蒙牛奥运营销开支也不少，只是花的没伊利这么高调。乳制品行业作为典型食品类快消产品，想要拉高销售和市场份额，基本上就只有两条路可以选择：一是加大产品研发投入，搞质量，二是加大营销投入，搞宣传。营销因为见效快，容易粉饰财报，上市乳企都喜欢选这条路。营销界有一个理论：企业每提高1%的全球知名度，就要花2000万美元广告费，相同的钱投在大型体育赛事上：作为全球顶级体育赛事，奥运自然场成为争夺的焦点。但是奥运赞助往往有排他性，签了一家另一家就失去了竞争机会。比如北京奥运会时，因为伊利违反两家共识，悄悄和奥委会签下了赞助协议，蒙牛专门向全国媒体发邮件，小作文指责伊利“言行不一"。2019年，蒙牛联合可口可乐拿下奥运会官方赞助占得先机，伊利公开指责蒙牛“胜之不武”。开幕前数月，伊利蒙牛就已打得不可开交，先是5月8日，蒙牛旗下6位产品代言人，均当上了火炬手，19号，蒙牛新任总裁高飞又与奥委会主席亲切会面，狠狠收了波流量。伊利则如上文所说，展开了“多维度营销”，一边签下16位奥运冠军当代言人，人海战术进攻线上，一边把宣传铺满巴黎大街小巷，进攻线下。先是伊利表示，运动员每夺得一枚奖牌，伊利就拿出100个牛奶免单福利。随后蒙牛紧跟步伐表示，中国每夺得一枚奖牌，就送出一千箱牛奶。2008年北京奥运会后，奥运红利带伊利一路高歌猛进，此后几年的增长均高于蒙牛，最终2011年完成超越，一路领先到现在。2023年全年，蒙牛归属于权益股东净利润为48.09亿元，同比下降9.3%，营收连续3年卡在900亿上下。反观伊利早在2021年营收就破了千亿，2023年净利润102亿，同比大增10.37%。运动员也是人，也要恰饭，奥运会商业化是必然的。问题是当普通人卷入无尽资本的战争，很多事的发展轨迹，就容易变味儿。当年的宁泽涛，是一个切面。因为个人赞助和队伍赞助产生矛盾，一个在仁川勇夺4金的顶级新星早早陨落。当营销核心集中在某个人身上时，只有无限放大其个人魅力，才能达到最好的营销效果。代价是走到台前，就要承受更多。极端粉丝眼中，除了自己的爱豆，什么体育精神、国家利益都是一文不值。前女乒世界冠军李晓霞在一次采访中表示，陈梦在东京奥运会夺冠后，因来自各方的声音和压力，情绪一度低迷。经过三年调整，才最终站到了巴黎奥运会的赛场之上。可她的夺冠，又因为来自饭圈，来自资本的压力，变得复杂，纠结，矛盾。估计比赛现场的老外也会疑惑，明明是两个中国人之间的比赛，为啥现场的呐喊那么撕裂。换一个视角，比赛结束后，孙颖莎不仅要消化自己作为运动员的一次比赛失利，恐怕还要花更多精力去消化目前的舆论。饭圈的“毒唯”（极端维护单一偶像）情绪，妖魔化你的前辈队友，你的教练，你的搭档，成为他们口中阻挡你夺冠的“障碍”。但这群人，实际是孙颖莎日日面对，职业生涯最亲密的支持者。况且谁又能保证，被集中关注的孙颖莎，不会因为这种呐喊承担更多心理压力，让比赛中的操作扭曲变形。8月11日，巴黎奥运会闭幕式，孙颖莎代表亚洲上台吹熄火炬，一个技术在线，年轻有朝气，足以代表中国运动形象的青年运动员，因为资本，又承担了非议。这也是极端饭圈的特点，盲目跟风，一切以结果论，转头又站在上帝视角，莫名其妙搞所谓的“粉转黑”。不久前的“中国奶业发展战略研讨会”指出，2024年，国内牛奶原奶过剩的情况较去年更为严重，奶价和成本出现了有纪录以来的首次倒挂。据农业农村部披露，截至今年5月，我国原奶行业的亏损面已经扩大到超过80%。行业形势依旧严峻，为了生存，奶业巨头们的营销战争不会停止。前几天我们写了一篇关于奥运的文章，有读者在后台留言表示，一般营销过多的牛奶品牌，他不会考虑购买，主要担心企业的资金没有用到产品质量之上。坊间一直有传闻，中国牛奶全球标准最低。这个话题从2011年起到今天，争论了近13年。从现有国家标准来看，生牛乳这块，国内确实和欧洲、日本等国标准不一，但也有执行高标准的企业群体，比如“中国农垦乳业联盟”，标准基本上领先于国际水平。联盟成员包括：上海光明、北京三元、北大荒完达山、广东燕塘、广州风行、新疆天润等等。回到上文的话题，乳制品行业拉高销售有两条路可选，一是品质，二是宣传。铁柱想替读者提个问题：
