日前，家居行业的两大龙头企业——欧派和顾家接连发布了2024前三季度报，欧派以138.79亿的营收反超顾家，重回榜首位置。
随着行业进入存量竞争时期，家居企业之间的竞争愈发白热化。2024年以来，两大巨头动作频频，从企业经营、渠道、供应链、产品力、服务力等维度开卷。究竟是“定制家居行业龙头”占先发优势？还是“软体+定制”并驱能弯道超车？
经营数据对比
谁更赚钱
从整体营收来看，我们梳理2020年到2024年前三季度财报数据发现，虽然2022年欧派将营收差距拉到44.7亿，但是顾家一路追赶，营收差距持续缩小。
根据2024年前三季报，欧派营收138.79亿，净利润20.31亿；顾家营收138.01亿，净利润13.59亿。营收上，前三季度二者几近持平，而在第一季度和半年报顾家营收均超过欧派，领先差距分别为7.29亿、3.25亿。与2023年全年欧派家居比顾家家居多出35.7亿元的优势相比，今年的欧派领先额度明显缩小。
拉长时间维度，欧派业绩成长疲态似乎早有预兆。2021年至2023年，营收204.4亿、224.8亿、227.8亿，同比增速38.68%、9.97%、1.35%，2023年增幅创下近十年最低。
下面我们从更细化的营收维度来看，两家企业的表现：
作为定制出身的欧派，拥有衣、橱、卫、木门等多个核心品类。然而今年前9个月，受“外部需求不足+消费降级+大家居战略推进过程中引发的组织架构调整”三重影响所致，欧派各品类业务均出现不同程度的下滑，其中橱柜业务营收40亿，同比下降约22%，成为下滑幅度最大的业务板块，橱柜的毛利率也同比下降3.28%。
从半年报到前三季度报，可以看到欧派的主业务橱柜营收持续下滑，而过去高增长的衣柜和木门也大幅下滑，目前欧派多品类销售面临了较大的挑战。
分渠道来看，前三季度，经销店的营业收入为103.9亿，同比下降18.90%，上半年该渠道营收的降幅为17.58%；大宗业务的营收为23.48亿，同比下降12.33%，上半年该渠道的营收同比增加0.97%。不过，今年前三季度，欧派家居直营店的营收同比增加4.09%，至5.28亿。
目前欧派的营收主力还是源自经销店渠道，但是前三季度这一渠道的营收降幅进一步扩大。传统经销渠道正处于转型阵痛期，欧派董事长姚良松认为“改革是必要的、及时的，而且现在是逐步见成效的”，然而改革的波动还将延续到何时依然是个未知数。
与欧派定制出身不同的是，顾家则是以软体成品起家，再转型拓展全屋定制领域。沙发依然是顾家的主力品类，上半年营业收入为49.42亿，同比增长14.24%，约占总营收的55.5%。在拓宽业务范围之余，顾家还是凭着优越的生产管控能力，稳住了优势品类的营收增速，夯实了基本盘。
顾家自2016年开始布局定制板块，2023年升级为一体化整家模式，入局整家类赛道。今年上半年，其定制家具的营业收入为4 .91亿，同比增长24.85%，虽然目前依然对总营收的贡献微小，但走势向好。单从上半年的定制业务体量来看，已经超过不少二线老牌定制。从目前的增速来看，定制家具全年营收突破10亿，应该没什么悬念。
组织变革
释放哪些信号
欧派去年开始的锚定大家居战略的组织变革及盈峰控股顾家之后的组织变革一直颇受关注。
为全面落地大家居模式，欧派家居从2023年开始推进终端渠道改革，将以品类划分的营销事业部调整为按照区域划分的三大营销事业部，以城市为中心，进行全品类（厨衣木卫配）、全渠道（零售+整装）管理，从组织形态向大家居战略方向匹配。
组织变革带来了一系列的人事变动。在去年5月和11月，欧派家居进行了大规模的组织架构和人事变动。今年以来，欧派总裁助理、独立董事、证劵代表也发生了变动。并且日前据家居行业内部人士透露，明星级职业经理人杨鑫将回归欧派，是否有拯救业绩困境的意图，也成为近段时间内的热议话题。
此外，在大家居战略的推动下，欧派持续动态优化原有的相对低效率的单品类销售门店。从门店数量来看，前三季度除了铂尼思品牌增加84家，其余品牌均出现不同程度的减少，其中欧派品牌的下降最为严重，前三季度减少509家。
对此，欧派董事长姚良松在第三季度业绩说明会上表示：公司正在引导代理商优化低效率的单品类销售门店，控制经营成本，并集中资源转型到大家居新型门店业态中。与此同时从管理制度上为代理商松绑，虽整体门店的数量有所减少，但能降低经销商经营成本，提升终端经营质量，更好地满足消费者对一站式采购的需求。
行业分析师王婷妍表示，大家居对相关生产商及终端服务商的引流力、运营力、组织力、交付力等均提出较高要求，从目前结果看，欧派改革取得一定成效，可离成功还有不短的路要走，如何熬过个中阵痛、尽量减少转型代价，是一个急迫思考题。
而顾家的组织变革，在盈峰系入主后一直持续进行。“美的太子”何剑锋接手不到一年，顾家创始人顾江生便辞去董事长一职，由邝广雄接任，随后聘任徐刚、刘应章、彭宣智、姚斌为副总裁，美的系开始全面接管顾家。
顾家线下业务目前以“一体两翼”战略为整体指导原则，也依据这一战略设定组织，推动软体品类运营创新和一体化整家均衡发展：成立定制家居营销中心、零售分部在组织方面更聚焦软体业务、新成立乐活分销经营部、购物中心经营部，重点发育高潜品类及高潜渠道。
欧派和顾家的组织变革都或多或少受到战略的推动。家居行业陷入战况焦灼的存量市场之际，进入美的时代的顾家如何既要稳住换帅后的军心，又要确保业绩稳步增长，这是顾家眼前所面临的困局。而在大家居战略之下，欧派所推动的终端渠道改革，如何减少经销商转型阵痛，稳住业绩根本盘，欧派下一步棋会怎么走，这是行业所关注的。
看资本动作
激进VS保守
在资本动作方面，顾家运作频繁，欧派则相对动作小，比较保守。
2018年开始顾家采取并购策略，先后投资收购了纳图兹、玺堡家居、优先家居、Rolf Benz及RB Management、班尔奇家居、卡文家居等公司，形成高达8.33亿的商誉。随后，美的系盈峰集团控股顾家家居，从家电跨界家居，表明泛家居产业资本之间，本身也会向更高维度去实现资本的马太效应。以更强大、更成熟的资本集团，实现对后发领域的资本控制，从而推动产业规模、抢占市场份额，推动家居制造行业向更成熟的阶段迈进。
反观欧派资本动作则保守很多，主要以财务投资为主，但普遍金额不大，股份占比较低。例如麒盛科技、亿田、帅丰、森鹰门窗、懒猫阳台、慕思等。其对外投资高的资本动作，就是欧派以对价460万欧元（约合人民币3248万元）收购意大利家具品牌Former，通过并购意大利品牌，推出高端品牌miform。除此之外，欧派还投资了设计软件北京嘉居设计、创意小家电德尔玛电器、智慧物流系统天海欧康科技等企业。可以看到，欧派的投资逻辑很清晰，那就是布局家居产业链的方方面面，从而扩大商业版图，最大化发挥自身的行业影响力，并为其大家居战略打下根基。
布局旧改、出海
各有千秋
存量博弈下，旧改和出海成为家居行业主要破局点。顾家跟欧派作为行业佼佼者，在这两个维度的打法又有何不同？
首先来看出海方面，顾家是家居行业出海的老牌玩家。近年来，顾家加速海外市场布局，在印度、泰国、新加坡、乌兹别克斯坦、埃及等多个国家和地区设立零售店；布局海外供应链体系，设立越南、墨西哥、德国、美国设立四大海外制造基地。2024年H1顾家的外贸收入38.87亿，同比增长12.59%，外贸的增长对冲了内贸的下滑。
海外市场是美的和顾家的共同目标。美的国际总裁付鉴表示，2025年海外销售公司将增至40家以上。可以说在海外市场，美的和顾家可谓是最佳拍档。不过想要实现共赢，在渠道和管理上还需要长时间的磨合。
欧派从2004年开始布局海外市场，实现了从传统产品出口升维至品牌出海。数据显示，截至2024年9月28日，欧派在海外60多个国家与地区已开设100多家品牌门店，定制家居产品已出口128个国家与地区，海外项目超1万个。
出海已然成为其一大增量看点，2024上半年，欧派外贸渠道营收增速强劲，同比增长27%。但对于定制家居企业而言，营收大盘目前还是内销为主，目前出海对业绩贡献依然比较有限，企业要吃下海外市场的增量，仍有一段较长的路要走。
再来看看旧改方面，欧派董事长姚良松表示“现在旧房改造是唯一的蓝海”。欧派早在2014、2015年左右便开始涉足旧改业务，随后在大家居战略推动下，欧派以厨卫空间改造作为切入口拓展旧房改造业务，推出48小时旧厨焕新套餐和10天全厨空间改造套餐两种旧厨焕新模式，并设立独立旧改部门，集中资源推动业务发展。
在新一轮以旧换新政策支持下，顾家等家具企业也通过发放补贴、回收+换新等举措撬动需求。今年以来，顾家的惠民焕新工程持续推进，从7月-8月惠民焕新工程第二期，推出三大惠民政策——90天无理由退换货、惠民保价和7天闪店发货；到9-10月，推出“拉旧不花钱，换新再省钱”的优惠政策。顾家从优惠补贴、疏通换新堵点两大维度，激发消费者换新需求。
对于家居行业来说，四季度是销售旺季。多家证券机构也对“以旧换新”政策持积极态度，认为随着政策的落地，Q4有望显现成效，能帮助家居业暂别前三季的惨淡。
大换血后的顾家能否借助盈峰集团丰富的产业资源和投资经验加速发展，营收超过欧派？还是欧派深化大家居渠道转型，推进交付、质量、研发、大供应链体系改造，将步入正轨，今年欧派还能稳坐营收头把交椅吗？且待第四季度见分晓！
