时尚比其他行业更能讲好新中式的故事。其中，美妆则更有天然优势。
美妆品牌东边野兽提及，年轻一代对于中国文化的认同感与自豪感日益增强，他们希望看到传统文化的回归，也期待通过具有中国文化底蕴的品牌来表达他们的个性与态度。尤其是中青年独立女性，她们不仅在事业上追求卓越，也在生活中展现出对品质和文化的独特理解，希望品牌能够与自己的文化自信、生活方式和审美追求形成共鸣。
彩妆品牌玛丽黛佳指出，在新中式营销的浪潮中，品牌能够借势成功的关键之一，就是深入挖掘并有效利用中国丰富的文化内涵。通过找出与品牌精神相符的东方文化元素，品牌不仅可以增强产品的文化价值，还可以加深与消费者的情感连接，构建独特的品牌故事。
当新中式概念对美妆行业的赋能变得越来越“肉眼可见”，美妆赛道对新中式的解法也越来越多，中国美妆品牌便迎来了新的赛点。在此背景下，美妆品牌应如何深入挖掘以用好“新中式美学”，不囿于概念，更系统、更有章法地构筑与消费者之间全新的纽带？
不同于过去的传统美学符号，“新中式”美学一方面象征着东方美学和文化的延伸，另一方面也直接反映了当代人思想和需求的变化。消费者的成长也促使着品牌不断创造出符合现代审美的美妆东方新解法。
上海美术学院博士生导师胡建君教授认为，中国消费者的审美偏好已经从“效仿西式审美”，转变到“中西合璧”或以中式元素为主导，逐渐建立起了独特的审美体系，这同时也影响了国际美妆大集团的决策。
东边野兽此前曾携手数字艺术家高阳 Particle Gao，创作了名为“偏向虎山行”限量礼盒。主视觉中以蓝色山脉、红色流水，构筑出虎的大致意象，中国传统绘画与数字艺术的结合，展现了一幅古今交织的文化现象。
新中式助力品牌，品牌以新中式概念与消费者沟通，消费者又以购买行为为新中式投票。在以消费抬高新中式总体价值的长征中，国际品牌同样没有缺席。雅诗兰黛集团旗下彩妆品牌 Bobbi Brown 也在今年七夕推出了“星河限定系列”，该系列以粉紫星云配色为灵感，将牵牛、织女双星光芒交织的意象，重构于彩妆产品之上。
M.A.C 曾与故宫宫廷文化合作推出宫廷限定，其灵感源于中国宫廷瓷器藏品中极具特色的瓷胎画珐琅釉彩，摩登大胆的配色融合了精美细致的传统宫廷纹饰，令该系列彩妆产品呈现出传统与现代、过去与未来相交织的东方美学。
在胡建君教授看来，当前东方香调的流行，很大程度上也得益于品牌将“新中式美学”与大众感官需求相结合。越来越多的消费者出于对传统物件及其香气的喜爱，使得线香、香袋等传统用香形式，以及茶香、檀香等香型高度活跃于大众视野。
雅诗兰黛集团旗下香氛品牌 Kilian Paris 推出了香氛“帝国茗茶”，该款香氛以绿茶和东方小花茉莉为基调，构筑纯粹干净的东方茶香。
胡建君教授还提及，“新中式”妆容也可以与各大高校、文艺单位、影视机构等不同方面进行跨界合作，将妆容与相关产品和讲座、沙龙、影像等形式相结合，营建完整的文化和时尚体验渠道。
玛丽黛佳与陶身体剧场合作，打造了 900 目自然肌理持妆粉霜广告片《还原肌肤自然》。中国现代舞团陶身体以身体为语汇，诠释了玛丽黛佳源自“天圆地方”的东方宇宙观，也借此与大众一同探索身处当代“虽远传统，但是东方”的根系之美。
东边野兽在 2022 年开启“东边厅堂”企划，以愈旧于新 UpCycle 为题，探讨何为可持续的东方解法。今年，东边野兽围绕着“如何睡个好觉”这一简单问题，开启了第二季“东边厅堂”企划，并由此开发出一系列针对这个问题进行提案的产品。
东边野兽借用“厅堂”这一充满中式文化特色的词汇，从线上走入线下，构建了一个可供交流、购买的策展式空间，从而也与用户建立起更紧密的关系。
伴随新中式美学在国内市场如火如荼地盛行，海外市场对中式美学的关注也扶摇直上。这种新中式在内外两个市场的双循环，也为本土美妆品牌的出海之路带来空前的机遇与挑战。
品牌们既希望以在全球舞台上展示中国文化的独特魅力，同时也面临着如何更好地融入当地文化、满足不同市场需求的考验。在这场跨文化的美学交流中，本土美妆品牌正逐步塑造出具有国际影响力的中国美妆新形象，在对外交流时递出一张张亮眼的新名片。
此时，如何在国际市场有效传达新中式美学理念、构筑鲜明的品牌认知、持续输出市场教育以及灵活应对不同市场的需求，都将成为美妆品牌出海的共同挑战。
以香氛为例，香料香精行业的话语权一直以来都集中在欧洲、美国、日本等大国手中，国际品牌香水的市场份额也一直处于领先地位。但伴随东方香型崛起，市场环境和消费者观念都在发生转变。近几年，国际美妆巨擘在中国市场寻找“东方香”的佼佼者，观夏、闻献先后拿到欧莱雅的投资，并借资本的助力开始出海的战略布局。可见，国际巨头深谙文化多样性对于市场的影响是直观的，也同时验证了东方香的国内国际两个市场的成长空间。
玛丽黛佳提及，亚洲市场尤其是东南亚地区，由于文化和审美的相近性，对新中式美学的接受度较高。因此，在产品设计中融入当地文化元素，能有效提高品牌的吸引力和市场认可度。但随着“新中式美学”在欧美等地区的关注度逐渐提高，中国美妆品牌需更多地强调新中式美学背后的文化故事、哲学思想，以及其与现代生活方式的结合，进一步提升“新中式美学”在国际市场的认可度。
东边野兽也表示，对于新中式美学，亚洲市场如日本、韩国、新加坡等国相对接受度较高，这些国家的消费者对于东方文化有着较深的认同感。而在欧洲市场，像法国、意大利等以设计和美学著称的国家，他们追求独特且富有文化内涵的设计，新中式美学的简约、优雅与深厚文化底蕴也正契合这一需求。
东边野兽还指出，在文化多元化较强的大都市如纽约、洛杉矶等城市，消费者对具有异域特色的产品接受度不断提升，这也将为本土品牌出海创造了新的机会。
东边野兽长期运营着海外社交媒体平台，这一举措是为了能通过社交媒体与海外用户保持沟通与互动。在持续分享中国草药智慧、东方美学和护肤理念，增强品牌认知度中，吸引那些关注环保与自然成分，对中国文化怀有兴趣与好奇的国际消费者，从而为未来的产品定制和出海铺平道路。
玛丽黛佳提及，品牌在出海过程中需要实施深度本地化策略，包括语言翻译、产品包装和口味调整。同时，品牌仍需深入挖掘中国文化内涵，并结合本地化文化，以当地沟通方式，与海外消费者建立情感连接。此外，零售模式上也是品牌需重视的方面，品牌可探索适应适合目标市场的零售模式，如跨境电商平台、本地化电商平台或与当地零售商合作，并重视供应链管理，确保能响应当地市场需求。
“新中式美学”的崛起，不仅是消费者与品牌对美的共同探索，更是对文化自信的再定义。而在产业端，“新中式美学”凝聚着国内外市场的热议与关注，也考验着叙事能力和产品打磨的能力。随着多元化消费趋势的加速发展，中国美妆品牌也将在这场趋势中，也将在一趋势中不断深化自身的文化内涵，提升品牌力、产品力、创新力和竞争力，逐步成长为国际舞台上一股新兴势力，推动全球美妆行业进入一个新的审美时代。WWD
