九月对中国时尚圈的重要性，无异于春节。被业内称为金九银十的现在，中国时尚产业都在忙着出海。
首先是海外服装周和服饰展吸引了大量中资品牌。前有米兰 The One Milano 服装服饰展览期间，中国服装协会率领 25 家企业参与的 MODA CHINA@TheOneMilano 中国展团完成了新一轮出海之旅；后有伦敦时装周不仅有高达 11 位中国设计师参与，而且迎来一抹浓烈的中国红——京东服饰以“遇见红”为主题，联合 Hazzys 哈吉斯、Ellassay 歌力思、Marisfrolg 玛丝菲尔 和 Pure Tea 茶愫等品牌以团体的方式亮相。
然后是品牌加速拓展境外店铺。在海澜之家上半年进驻马尔代夫、肯尼亚等市场，361 度海外电商独立网站正式上线运营之后，森马在近期出海越南，于中部城市顺化的永旺购物中心开出越南首店，店内陈列了儿童服饰、青少年和男女装，重点突出“Family Concept”，满足不同年龄层的家庭成员一站式购物的需求。同时，森马官方称将于 2024 年底前在越南首都河内开设 500 平米的核心门店，加速在越南的布局。
越来越多中资企业不止于展示和商贸，带着学习欧洲经验、理解海外需求的心态深入境外展会，进一步推动了组团出海的热潮；也有越来越多的中资品牌在海外开疆拓土，增设店铺的同时，加大力度优化甚至重塑品牌形象。
中国新一轮大航海时代，已经开始。
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米兰时装周期间，WWD CHINA 实地走访海外市场，既看到了快速变化的商业时代，以米兰为代表的时尚城市对多样化和 ESG 的重视，也发现了中资在出海过程中的困难和机会。
显然，本轮出海不同于以往任何时代。普华永道中国咨询合伙人孙盼（PwC China Advisory Partner）在接受 WWD CHINA 采访时表示，“中资企业出海正处于一个转型升级的阶段，企业更加注重本地化运营、品牌建设和长期战略规划。”
在中国，20 世纪 80 年代的出海，是温州、福建等沿海城市的劳动力输出；90 年代，出海主力是国央企外派，输出的是基础建设，部分科技公司去做海外拓展；WTO 入世后的出海则是外贸，纺织服装出口总额连续 30 年居世界首位；而后是互联网电商出海，跨境电商独角兽 Shein、拼多多的 Temu 和阿里的 AliExpress 以及 TikTok Shop 组成的“跨境电商四小龙”在近几年开始了激烈的海外之争。
从商品来看，以往“服装、家具、家电”是中国成为世界工厂之后的“出口老三样”。而现在，随着新能源汽车、锂电池、太阳能电池为代表的“新三样”打开市场，输出技术和服务成为新出海的核心，服装依然在其中占比较高，且服装的出海也从过去供应链输出，向品牌、技术和服务的综合输出过渡。
“新一代品牌的团队更具有国际视野，能够更好地适应全球化发展的需求，实现文化、管理和价值观的多方位接轨。”据孙盼分析，新一代出海品牌普遍擅长通过故事化的品牌传播和创新的营销策略，利用社交媒体、KOL 合作、内容营销等多种渠道，提升品牌的可见度和吸引力。而且，在应用数字化工具和平台方面的能动性更强，他们能够借此提高团队的协作效率和决策质量，确保品牌在海外市场的灵活运作和快速响应。
在中国品牌的原创设计方面，她认为，“当下，部分新锐品牌在设计和表达方面已经有了比较亮眼的表现。未来将会有越来越多的中国设计师品牌出现在国际舞台上，出海对这些品牌而言不只是拓展零售渠道，也会通过国际时装周舞台展开广泛的联名合作，实现知名度和美誉度的稳步提升。”
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中资服装品牌面临着品牌化和国际化的挑战，这是其发展的必然趋势。
在国内市场，它们面对的处境是深陷于同质化竞争的红海，希望以品牌和IP为护城河并实现突围。而在国际市场中，中资品牌以往靠“性价比”取胜，现在正“质价比”打开海外市场，反哺国内增量市场。
近年来，中国服装企业不断加大研发投入，推动新技术、新工艺的应用，如可持续发展材料的使用、功能性面料的开发等，以提升产品的附加值和市场竞争力。以参加米兰 The One Milano 服装服饰展览的中国展团为例，此次参展企业均为中国中高端服饰品等各个品类的“佼佼者”。比如，中国双面呢大衣的领先企业昭奈华裕，与欧洲高端品牌合作多年，带着驼绒、驼绒混纺、运动风大衣等四个系列产品“测试市场”。也比如，以黑、白、灰为主色调的设计师品牌本朝日，出海首站选择米兰，发现欧洲市场对面料要求很高、更倾向于环保的面料，于是即刻表示调整方向。
要有强大的产品力，更要有敏锐的市场洞察力和灵活的国际市场策略。普华永道中国咨询合伙人孙盼认为，中国拥有从原材料供应、生产加工、物流配送到终端销售的完整服装产业链，可以在较短的时间内完成从设计到成品的整个过程，通过快速反应市场变化和提供高性价比的产品来吸引消费者。同时，通过数字化和智能化升级提高生产效率和产品品质，这样的降本增效能力在国际市场上重要的竞争优势。而且，随着区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）的实施，中国纺织服装企业在区域内的贸易流动性和活跃度得到提升，将有助于企业优化资源配置，整合强化供应链，提升价值链。
在迎接机遇的同时，问题和瓶颈也横亘眼前。事实上，中国服装企业与国际品牌相比，在设计和品牌主张方面存在短板，且在国际市场上还面临文化差异、法律合规性，以及本地化发展等挑战。
大航海本就属于探险者。贸易保护主义、地缘政治风险，出海的不确定性有很多，但有一点很确定：对任何企业而言，出海都是为品牌赋予新形象的一次机会。甚至可以说，每一个品牌可以通过“在地化”在新的市场重新做一遍，进而站在截然不同的市场格局中。
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