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小戴没得觉睡
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我做LinkedIn premium
对订阅产品商业模式的思考
“
加入 premium 团队已经半年多了，这半年随着 reorg 等各种事情，让我的 onboarding 比往常慢了一些。但是好在现在对自己的领域又形成了自己的独到的理解，并对未来的产品战略和 roadmap 都制定好了，可以来分享一下这半年所学。我目前负责的是 premium value 中与 analytics 和 editorial 相关的福利，例如大家耳熟能详的福利 Who’s Viewed My Profile，就算做 analytics 其中一个。（大家对我的产品有任何想法都欢迎给文章留言！）这半年解决了自己不能有好 impact 的两个问题：1. 对产品的不熟悉，对 top-down asks 没有 strong opinion；2. Tech debt 太多，工程师团队 deliver 不出来。要分享的内容太多，我们今天先说第一条中的订阅产品思维框架。
说到订阅产品，大家就要先形成一个大的思维框架：1. 拉新获客；2. 价值留存。在 LinkedIn 内部，我们也是有两个负责 c 端 premium 的团队，一个 growth 团队，一个 value 团队。
01
增长业务
增长团队负责给免费用户在合适的地方打广告，选择适合每个用户的 plan，介绍好 premium 产品的价值，（你叫他千人千面，我叫他见人说人话见鬼说鬼话杜绝黑话人人有责）增大转化。所以大家常见的，LinkedIn 上 premium 的广告呀，广告应该对不同的用户说什么话呀，premium 打折呀，你订阅的整个流程呀，订阅之后的 onboarding 呀，你取消订阅的整个流程想要留住你呀，都是增长团队的工作。所以读到这你也就知道了，其实 premium 的增长和用户增长是差不多的
，都是开通新流量渠道 + 优化漏斗模型。增长团队那边有 7 个产品经理，其中两位是华人，大家在小戴美国的社群里看到的 Zee 老师就是负责 onboarding cancellation 和 My Premium 阐述 premium 价值的工作；另一位 Stella 老师负责用 AI 带动整个 premium 团队撬动更大的杠杆。
02
价值留存业务
价值留存团队负责给 premium 不同的 plan 增加价值的。比如 Who’s Viewed My Profile 365 天回看，unlimited search browsing，InMail 都是非常成功的 premium 福利。价值留存团队有加上我 5 个产品经理，其中我和负责 AI 的 Janice 老师都是华人。
价值团队这边说起来容易，但是你细想就会有很多问题：
1. LinkedIn 产品这么复杂多样，当我们想出一个新的产品，如何决定它是否应该是 premium 产品的服务？为什么不能把好的产品服务给每一位 LinkedIn 用户？
2. 不同的产品经理负责加不同的福利，我们怎么知道哪个福利用户最愿意买单？哪个福利用户最放不下？
3. LinkedIn C 端的 premium 产品有 career 和 business 两个 plan，我们怎么知道哪个福利上线哪个 plan？
4. 价值团队这么大，如果只是单纯加福利，怎么定义价值团队的 OKR？
我们这篇文章单讲一下思维框架，方便大家做类似产品以及面试答题。下一期我来分享一下我的产品领域怎么做的思考，以及我如何在加入团队 2 个月找到产品战略和接下来发展的重点。
拉新获客
Acquisition
价值留存
Retention
首先在 LinkedIn，我们有非常明确的 free/paid boundaries。因为 LinkedIn 各种 professional 信息都是公开的，你可以查到每个人在哪个学校读书，毕业后在哪些公司工作，都做的什么领域，这些信息你在其他的社交平台是查不到的，这也是 LinkedIn 最强的竞争优势。所以任何可以无限制利用 LinkedIn 的这些数据的行为都是有限制的，比如 search，看 profile，message 陌生人等。不对这些功能加以限制其实也会有很多问题。思考如果 LinkedIn 10 亿用户都想给比尔盖茨发消息，比尔盖茨一定不想再用 LinkedIn 了。（说到这，我上个月还收到了比尔盖茨团队给我提的产品需求😂就这种体验还挺神奇的）
然后我们来回答上面 2 3 4 的问题，我来讲一下我们上线一个福利的流程是怎样的。
上线福利前
1. 产品经理要对不同 plan 针对的用户有理解，每一种不同的用户画像都有不同的 Job To Be Done，设计产品一定要从 JTBD 出发。有用户画像也就有 Total Addressable Market，你知道了 TAM 有多大，就知道了你 impact 的上限有多大。你的用户画像也决定了你最初想把你的产品放在哪个 plan 里。
2. 有了一个大致的想法之后，你就要和市场团队做调研了。Marketing research 可以告诉你用户对这个新想法反应如何，他们听到了这个福利之后试想的用户体验是如何的，他们想要如何利用这个福利，有多大为此付费的想法，以及他们有什么好的/不好的想法/担忧。这里要注意，一般来说用户在听到 premium 团队要有一个新的产品，都会反应比较积极，那这就需要我们之前的调研定下的标准，比如我们知道大家平均下来，对一个新产品的买单概率平均是 70%，那你的产品调研下来，用户买单概率有 65% 你就要想想是否要继续做，毕竟别的小产品们都比你强👀
3. 早期的 Product Market Fit 通过调研有验证之后，就可以设计具体的MVP 了，设计出来之后，就可以和 UXR 团队做 UXR 调研，看用户们对这个用户体验的反馈如何。
4. 同时产品经理也需要思考这个新想法对 LinkedIn 的生态会有怎样的影响。如上所述，大部分新想法都是如何整合 LinkedIn 已有数据和资源，给用户新的价值，那么这个新的产品会对免费用户的体验有什么影响，这个新产品是否应该让 premium 用户一劳永逸，还是需要有 credit system （比如 InMail）。这也是 LinkedIn 考察产品经理一个非常重要的指标 “ecosystem thinking”，如果你面试 LinkedIn 的产品经理岗位，HR 都会跟你说会有一个面试考察 ecosystem thinking 就是这个原因。LinkedIn 算是西方世界少有的 super app，所以任何一个新产品，都会对已有生态有所改动；你的产品潜力越大，你对生态改动越大，你推行一个产品可能的阻力也越大。
上线福利后
1. 根据你福利的目标用户，可以修改合适的广告文案或者发出新的广告看 willingness to pay。有多少用户为了你这个福利愿意买单。这也是大多数公司价值留存团队把 $$ 放在自己头上的方法。
2. 对已订阅会员，在合适的地方加入口，用 adoption rate 比较之前实验的标准，来理解用户对这个新福利有多大兴趣。然而 adoption 的最终目的都是留存，所以看用户在使用了这个福利之后有多大留存的 impact。一般来说，一个 TAM 很大的福利，adoption 有比较高，都会有留存的 $$ 直接 impact。如果没有 ab 实验中可以读的数据，那么这时候就需要让市场部的同学做另外一次市场调研来看用户有多大概率因为你的福利留存。
实验数据
Quantative
调研结论
Qualitative
所以一个好的福利，会让用户在上线前感到期待，简单好用好理解，上线后用户好发现，好使用，使用频率高并能通过新福利帮助他们 JTBD，为此留存。像我继承的 Who’s Viewed My Profile 产品，就是这样的一个高质量福利，上线前大家感到好奇，好理解，上线后用户愿意为此买单，Who’s Viewed My Profile 是 LinkedIn premium 最大的 signup 渠道，每年给 LinkedIn 带来近 10 亿美金的收入，85%+ 的订阅会员每周都会来 LinkedIn 看 Who’s Viewed My Profile，而且从中获得价值，为此留存。这不愧是 LinkedIn CEO Ryan Roslansky 的产品😂。（所以我奇奇怪怪的 top-down asks 也很多，因为他动不动就看看这个他从前的产品）
我们今天先聊订阅产品的思维框架，主要方便大家做类似产品以及面试答题。大家用一样的思维框架，就能脑暴一下 ChatGPT plus 这个订阅产品有什么可以改进的地方。说了这么多才发现还没有聊 LinkedIn 最新出炉的 AI 产品，感兴趣的同学可以去我 b 站看这个视频
【硅谷产品经理最直白AI创业生态解读&LinkedIn的AGI应用「腾讯副总裁点赞的人工智能行业分析」msup互联网行业百大案例最年轻主讲人】
有全面的 LinkedIn AI 产品解析，LinkedIn 的商业模式，以及为什么生成式 AI 的功能都在 premium plan 里。（点击文末“阅读原文”有视频链接）
我们下一期聊我是如何思考我的产品领域，如何在两个月内产出一份副总裁们满意的产品战略。以至于这次我老板和 LinkedIn 高管们把我的饼画了出去，回来告诉我明年我不发布这些产品她的饼就没了😂小戴真的每天都活在资本主义的威逼利诱中……
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