于谦救得了宝马MINI吗？

财富 2024-07-17 18:20 北京

作者 | 刘冬雪
编辑 | 田晏林
来源 | 每人Auto

邀请相声演员于谦代言新车，意外地让MINI品牌的首款国产纯电车型火了一把。事实上，为了让这个电动化转型的“排头兵”打响第一枪，宝马集团做出了很多改变。但全新电动MINI COOPER究竟在中国市场的战斗力如何？消费者到底会不会为传统品牌价值买单？

请于谦，有错了？

“宝马MINI发布新车，没想到最大的惊喜竟然是于谦！”这几天，有不少车圈人士如此感叹。

就在四天前，由宝马中国注册的官方公众号“绝对MINI”，发布了一条关于全新电动MINI COOPER上市的视频广告，邀请到了德云社相声演员于谦合作拍摄，在圈内圈外都收获了一波好评。

每人Auto注意到，该账号于2020年开始更新短视频，但只有四年后的这条广告片，无论是点赞、转发还是评论数量，都碾压其他作品。

在这条广告片中，“谦儿大爷”（粉丝对于谦的昵称）头戴蛤蟆绿边框墨镜、手持大哥大，坐在一辆英伦绿的全新MINI COOPER纯电车里，兼职起老搭档郭德纲的活儿，一个人既做捧哏，又做逗哏，短短1分46秒的视频，玩了不少梗。

▲（于谦和全新电动MINI COOPER。图/MINI中国官方微博）

“车先不说，但这广告真的棒。”一位上海网友的留言成了热评，就连平常不太关注汽车圈的人也点了赞，“广告很有记忆点，文字游戏也有趣。虽然不了解汽车，但是看弹幕说，国外宝马MINI最大受众就是老头儿，请于谦代言也算相得益彰吧。”

但就像郭德纲、于谦的相声里常说的一句俗语——甘瓜苦蒂，天下物无全美。在不喜欢这条广告的人看来，宝马MINI的客户群大多是年轻女性，找于谦代言有些违和，“low倒是不low，但也和高级更搭不上边。”

面对网友的诸多议论，宝马方面没有作出回应。一位常年负责汽车品牌营销的行业人士告诉每人Auto，这次MINI的广告之所以能破圈，其实也有赖于这种争议。不过，据他对MINI的了解，选择于谦还是和其品牌的形象、气质比较搭的，“MINI讲究的就是一个好玩，于谦本身也是一个很逗趣的、‘老顽童’的形象。”

事实上，在上世纪90年代，人们已经在影视作品里看到英国喜剧演员罗温·艾金森饰演的憨豆先生，经常开着一辆绿色MINI，两者的搭配造就过许多经典荧幕画面。

▲（憨豆先生和绿色MINI）

在熟悉宝马的业内人士看来，MINI本身的品牌调性就是小众、个性、乐趣，这次是希望借助相声，这样一个大众化文化的形式，将自身有趣、好玩、个性等品牌价值传递给更多的消费者。

“再说，现在德云社的女粉可比男粉多，很多年轻女生也爱听相声的。”在部分网友看来，虽然在郭德纲口中被形容为“爱抽烟喝酒烫头”的于谦老师已年过五旬，但其爱玩、会玩的性格，斩女也斩男。

不管这次宝马MINI请于谦合不合适，至少这条广告让全新电动MINI COOPER火了一把。

广告嘛，首先怕的就是观众记不住。据每人Auto梳理，这些年为了让消费者记住产品，不少车企选择代言人的范围也突破了以往常见的运动员、偶像明星或者实力派演员等，一些更接地气的喜剧人也被盯上了。

比如去年8月，上汽大众为新车朗逸新锐请来了代言人郭德纲。老郭一身藏蓝中式长衫，手拿一把写着“朗逸新锐”的白色折扇，点赞的大拇指一秒将网友带回演出现场。而三年前，东风日产轩逸也请过郭德纲，当时以“特约产品专家”的身份出镜。

更早之前，北京现代名图也请过德云社成员孙越和脱口秀演员Rock一起拍过广告；德云社成员秦霄贤也曾给雪佛兰SUV家族拍过片。除了瞄上德云社，还有车企也请过国家喜剧演员陈佩斯、脱口秀演员李诞等人为新品代言。

不想“长大”的MINI，会好卖吗？

从业内的讨论热度看，毫无疑问，MINI这次的营销算是出圈了。

但在当前内卷十分严重的新能源汽车圈，想要把车卖出实打实的好成绩，还得靠扎实的产品力说话。

7月6日，作为第五代MINI产品中的三门车型，全新电动MINI COOPER正式上市。在老对手smart尝试把电动车的尺寸变大时，全新电动MINI COOPER的尺寸依然保持了和燃油版一样的紧凑身材。

一位宝马MINI车主向每人Auto介绍，虽然该车有着纯电的内核，但无论是经典的三门设计、四轮四角的车身比例、车身上随处可见的经典圆形设计，还是标志性的米字旗元素，依然是那个原汁原味的MINI COOPER。

在智能化体验上，全新电动MINI COOPER延续了其在业内独特的圆形OLED中控屏设计，数字化“智能个人助理”——萌宠英国斗牛犬Spike，能通过6种拟人化的情绪表达；在驾驶氛围上提供7种“MINI体验模式”；声浪模拟甚至还能做出减速与回火的声效。

▲（全新电动MINI COOPER。图/MINI中国官方微博）

总之，新车的设计细节处处充满玩具属性。作为MINI品牌的首款国产纯电车型，全新电动MINI COOPER突出了“都市卡丁车”和“经典新玩具”的标签，似乎是在为整个品牌的电动化转型定调。

不过，在智驾、智舱如此内卷的今天，MINI电车带来的这些智能体验，恐怕很难打动被国产车“宠坏”的消费者。

在MINI燃油车车主张赫（化名）看来，“虽然它是一辆电车，但第一眼还是能让人感受到MINI应有的气质。”特别是外观和内饰，既有设计巧思也有自我表达，比较符合老车主的审美，“我身边很多MINI车友都很关注这个车。”

然而，评判一个新车的竞争力是多维度的。此次全新电动MINI COOPER共推出了4个车款——大玩家、经典派、艺术家和赛车手，售价分别为18.98万元、20.98万元、23.98万元和25.98万元，另提供一款1/65限定版售价26.68万元。

在中国新能源汽车市场卷价格战的当下，部分业内人士更多担心的是，这个价位很难打赢友商。

还有人议论，明明该车是在光束汽车（宝马和长城汽车的合资公司，双方各持股50%）工厂投产的，属于地道的国产化产品，虽然比燃油版售价便宜，续航有400多公里，但花18.98万元买一辆国产电动小车，真的值吗？

▲（全新电动MINI COOPER。图/MINI中国官方微博）

光束汽车是长城汽车首个合资项目，也是德国宝马全球首个纯电动车合资项目。按照规划，除了这次上市的新车，另一款紧凑型纯电SUV车型MINI Aceman也计划在光束汽车的工厂投产，并在2024年上市后，供应中国和国际市场。

从2023年开始，长城汽车将大量技术专利以转让的方式输入给了光束汽车，包括产品车型设计方案、充放电技术、电池包的设计等等。

据晚点Auto援引一位接近光束汽车质量体系的负责人的说法，具有长城背景的管理者在光束工厂中占据相当多的比例，同时根据双方过往的合作细节也能看出，上述两款纯电车型大部分是由中国团队开发。

但一位MINI的员工曾隐晦地表达过，对于MINI在华的定价，中国团队没有绝对的定价权，只能打好品牌调性这张牌，尽可能提高产品丰富度。

其实外界担心宝马MINI这款纯电车的价格没有竞争力，还在于光束工厂除生产宝马MINI电动汽车外，也计划生产长城自有品牌电动汽车。

▲（全新电动MINI COOPER。图/MINI中国官方微博）

要知道，长城汽车旗下的欧拉品牌以生产小型车闻名，与MINI、smart都算竞品关系，如果说在燃油车方面，MINI有坚固的品牌价值和技术壁垒，那么在光束汽车的合作模式下，欧拉与MINI是否会技术共享、纯电MINI的技术壁垒还存在吗？

毕竟，全新电动MINI COOPER的售价比欧拉好猫（欧拉品牌生产的纯电汽车）贵一倍，用户能否接受溢价，这也是部分业内人士担心的问题。

不过，张赫坦言，如果只是单纯地看价格，MINI性价比一直都不高，愿意为其买单的车主，看重的是其隐形价值，“比如社交属性、个性化。你花20多万、30万元买一辆MINI，比同价位的BBA更吸睛，至少回头率在我感觉是完全不一样的。”

有意思的是，宝马MINI这次还对新车推出了100天保价措施（2024年7月6日至2024年9月30日内签署《汽车销售合同》）。

这意味着，在这100天内，如果MINI中国对同款车型的零售价格进行调整，导致车辆最终成交价格低于已签署合同中的价格，就可以获得差价补偿。在价格战的当下，这对消费者或许有一定吸引力。

究竟消费者会为价格买单，还是为价值买单？全新电动MINI COOPER在中国市场的战斗力如何？一切还得等官方的订单数据说话。

高端小车，等待破局

早在2021年，德国宝马集团董事长齐普策在一次财报沟通会上表示，宝马旗下的MINI将在2025年发布最后一款内燃机车型，到2030年初MINI全系车型将实现全电动化。

届时，MINI将成为宝马旗下首个实现100%电动化的品牌。所以外界顺理成章地把这次全新电动MINI COOPER的上市，视为MINI转向电动化战略的关键之战。

为了让这个电动化转型的“排头兵”打响第一枪，宝马集团做出了很多改变，全新电动MINI COOPER可以说是宝马产品研发史上最开放的一次。

此外，从去年开始，MINI在国内实行代理制模式，跟新势力车企一样，也上线了集购车、社区等功能的App。一位MINI销售人员告诉每人Auto，代理制与直营模式类似，由宝马集团全国统一定价，销售合同也是和厂商签订。

▲（MINI COOPER 4S店）

但由于宝马全球化车企的身份，在中国市场之外也有很多要操心的事。目前，摆在MINI电动化转型面前另一个最大障碍，就是欧盟关税。

由于全新电动MINI COOPER是在中国投产的车型，宝马若想在德国大本营销售，该车也会被归为“进口”车。

据行业人士分析，全新电动MINI COOPER投产较晚，不在布鲁塞尔宣布关税前的抽样分析范围内，这或许意味着该车型将自动被欧盟征收最高38.1%的关税。“这可能会对这款中档汽车的销售前景造成致命打击。”路透社在报道中称。

的确，一旦在华生产的纯电MINI面临巨额关税，宝马的电动化战略势必会被打乱。

其实在欧盟拟对中国电动汽车加征关税之初，宝马、大众、奔驰都立刻表态反对。近期，也有媒体报道，宝马集团内部正在紧急处理此事，避免MINI成为此次反补贴调查中受伤最大的欧洲品牌。

坦白讲，MINI品牌的特质很早就决定了其市场规模相对有限。宝马集团官方发布的数据显示，2023年，MINI品牌全球销量为295474辆，在集团中销量占比仅为11.6%。

▲（黑标MINI特别版。图/MINI中国官方微博）

但倘若因关税影响其全球销量，太得不偿失了。对当前的宝马集团来说，无论是宝马品牌还是MINI品牌，每一步落子都至关重要。

在2023年之前，MINI在华销量常年维持在3万辆左右。但到了2023年，其销量骤降至1.82万辆，降幅超过30%。

今年以来，由于品牌处于新老产品迭代周期，MINI在全球的销量表现也挺急人。

近日，宝马集团公布了最新的第二季度及2024年上半年交付数据。尽管上半年，宝马品牌全球销量超109.6万辆，较上年同期增长2.3%，但MINI全球交付量为114054辆，同比下降了18.7%，降幅超过劳斯莱斯。

再看中国市场，今年上半年，宝马和MINI共卖出超37.5万辆新车，同比减少 4.2％。早些时候，微博认证为中国汽车流通协会专家委员会成员“桑之未”统计过细分数据，今年前5个月，MINI销量没有继续下跌，甚至还同比增长了10.7%，但月均不到1500辆的销量，仍让MINI多了后顾之忧。

7月11日，业内传出消息，因为价格战导致门店亏损严重，宝马7月将会开始降量保价。不过，有经销商告诉每人Auto，为了尽快清理老车型，目前MINI品牌的燃油车有1万~2.5万元不等的优惠。

虽说这个优惠力度在当前价格战的环境下不算很大，但对MINI来说已经是很罕见了。事实上，做高端小型车生意的车企，都在思考破局之路。

比如smart，虽在奔驰与吉利汽车的合作推动下早一步转型，但乘联会数据显示，2023年smart全球销量为67024辆，其中国内销量42292辆，出口销量24732辆。今年前5个月，第三方数据显示，smart的累计销量仅有9207辆，与去年同期相比下滑了44%。

在里斯品类创新战略咨询汽车行业负责人、高级顾问赵春璋看来，当前高端小型车的销量问题，归根结底还是新能源品类对于燃油品类的替代。

“当然中国消费者不像欧洲消费者那样更青睐小车，但更大的问题出在能选品类的选择。我们看到在中国市场诞生了很多纯电小型车，如BYD的产品，极氪的产品，也包括smart的产品（虽然已经不是传统意义的小型车），覆盖了各种价格段。”赵春璋认为，回到MINI身上，最大的问题在于要考虑清楚做什么样子的小型车。

MINI与smart，作为高端小型车市场一对互相较量的对手，在通往电动化的路上，一个选择了“不长大”，一个选择了“长大”。同样都是小众的定位，在某种程度上或许减轻了转型的包袱，但他们各自的压力却没有因此减少。

在高端小型车转型电动化这条路上，他们仍在寻找机会。

“一个直观的参考可以对比燃油车，我们推演当新能源发展成熟后，市场结构会复制之前燃油市场的情况。”谈及未来高端小型车的市场空间，赵春璋直言，由于纯电架构的应用，会使得车内空间利用率进一步提升，甚至会刺激小型车市场份额进一步提升。

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