车企独立子品牌战略从扩张走向收缩

品牌合并潮涌动    

与前几年不同的是，近期车企频繁宣布对子品牌进行“合并”“融合”的战略调整。

在近年来新能源汽车持续快速增长的大潮中，多家规模化车企都形成了自己的品牌矩阵。其中，吉利汽车集团已经拥有吉利、领克、宝腾、睿蓝、吉利几何、吉利银河、沃尔沃、极氪、极星、路特斯等一系列品牌。由此带来的是产品布局非常丰富，仅在新能源车型方面就覆盖了从小型车到中大型车的多个细分市场，收获了较好的效益。2023年，吉利新能源汽车销量同比增长48％，今年1～9月同比增长76％。

不过，市场等因素的变化给多品牌战略带来了新的挑战。在车市价格战和“内卷”加剧的背景下，吉利也在思考新的发展之路。9月20日，吉利控股集团董事长李书福正式发布《台州宣言》，宣布将通过“战略聚焦、战略整合、战略协同、战略稳健、战略人才”五大举措，聚焦汽车主业，提升竞争力，正式进入战略转型新阶段。随即，吉利几何并入吉利银河成为第一个落地的新举措，吉利未来主流新能源品牌将聚焦在银河系列上，“GEOME”将成为银河的“智能精品小车系列”。

“围绕上述战略，吉利相关资源要进行全面协同，让产品价格和成本更有竞争力。”吉利汽车集团首席执行官淦家阅表示，战略聚焦就是要将吉利所有的资源，聚焦在绿色发展、智能化发展和新能源转型上。

与吉利几何有相似命运的还有上汽飞凡，其前身为上汽乘用车R品牌，定位高端新能源品牌，与荣威形成“双品牌”战略，曾一度承载着上汽集团向新能源转型的厚望。自去年9月开始，有关飞凡汽车重回上汽乘用车板块的传闻就没断过，原因是其市场销量并不乐观。今年2～9月，飞凡汽车月销量均不过千，9月销量仅为342辆。据了解，目前上汽集团自主品牌包括荣威、名爵、大通、飞凡、智己等。而飞凡与上汽集团旗下另一高端新能源品牌智己存在定位重叠的问题，也因此，飞凡只能回归到上汽乘用车中，将智己、飞凡研发业务并入上汽研发总院。

“上汽集团始终致力于建设大乘用车板块。为了上汽新能源有更好的发展，荣威将与飞凡进一步加速融合，进一步聚焦核心资源，提升全局效率。”上汽乘用车常务副总经理俞经民对此解释。

曾为迎合市场

    纷纷打造独立子品牌    

近些年来，车企热衷于设立新能源汽车独立子品牌，有的车企甚至有多个独立子品牌。比如比亚迪已经拥有腾势、仰望、方程豹、海洋系列、军舰系列、e系列、王朝系列等子品牌；长城汽车旗下则有魏牌、欧拉等新能源子品牌；长安汽车旗下也有长安启源、深蓝、阿维塔等新能源子品牌。

“前些年新能源汽车市场处于高速增长阶段，车企热衷于设立子品牌也是迎合市场需求的对策。”广东新能源汽车发展研究中心研究员林森向记者分析，从迎合市场角度看，此前在新能源汽车市场快速增长的背景下，细分市场需求趋向多元化，而原有品牌无法适应市场需求，因此，为了拓宽细分市场，布局多层面市场，尽可能迎合不同需求的用户，车企设立了多个新能源汽车子品牌。如吉利汽车的领克品牌定位年轻都市消费群体，极氪则专注于高端新能源市场等。通过不同品牌的独立运营，车企可以针对特定的用户群体推出符合其需求的产品，覆盖细分市场和精准营销。如比亚迪通过方程豹、仰望等品牌，精准定位不同的消费人群等。

不仅如此，车企设立多个新能源子品牌也便于分散风险，实现融资。华南理工智能感知与控制工程研究中心研究员张睿林告诉记者，车企设立多个新能源子品牌有助于分散业务风险。汽车市场竞争激烈，技术更新换代迅速，通过推出子品牌并独立运营，车企可以将不同的业务线进行分散，降低单一品牌遭遇市场挑战时的风险。即使某个品牌市场表现不佳，也不会影响其他子品牌和母公司的发展。同时，还可以帮助车企提升品牌形象。与传统品牌不同的是，新能源品牌的消费群体更多是年轻用户，通过推出新品牌，车企可以改变原品牌固有的传统印象，树立年轻活泼有亲和力的新形象，进入新的细分市场。另外，车企设立独立子品牌也便于融资，为车企提供更多支撑。

“设立新能源子品牌也能体现车企在新能源技术创新方面的实力。”天津大学教授姚春德认为，如今，在汽车电动化、智能化、网联化快速发展过程中，消费者更加看重车企及其品牌的技术含量，新能源子品牌都有着特定的市场定位，也会体现特定的技术含量。总体上，车企设立新能源子品牌是希望借此来实现品牌和产品的差异化，从而发掘细分市场的消费潜力。

的确，企业技术实力在子品牌身上最能得到体现和验证。比如背靠吉利和沃尔沃的技术，领克已经成为很多年轻消费者的购车首选；比亚迪有刀片电池、DM-i插混技术，超级豪华品牌仰望和越野品牌方程豹同样被细分市场看好；埃安和昊铂打破传统车企的固有形象，以年轻姿态和优质产品成为市场新宠；深蓝汽车有来自于长安的技术加持，加上产品布局定位精确，成为销量增长较快的新能源子品牌之一。

市场压力和品牌过剩

    促使车企放弃内耗    

据统计，近10年来，随着汽车产业的变革和转型发展，新能源汽车品牌不断涌现，最多时达到数百个。但如今的新能源汽车品牌数量正显著减少，车企也从设立子品牌的扩张阶段走向了战略收缩阶段。分析原因，无外乎是市场竞争激烈、品牌过剩，促使车企不得不集中资源，降低成本。

“车企新能源子品牌从扩张转向收缩，不能忽视市场的影响。”在张睿林看来，这其中的核心原因是新能源汽车市场增速放缓，市场需求发生变化。目前，有观点认为，新能源汽车市场的高速增长期已经过去，行业进入存量竞争阶段，整个行业从高速增长转变为稳健增长。同时，随着越来越多的车企、新能源汽车品牌进入市场，市场竞争日益激烈。特别是去年以来的价格战，致使市场竞争更为激烈，这也迫使车企不得不通过合并、整合新能源子品牌来尽最大可能地集中资源，减少内耗，提升整体竞争力，吉利汽车将几何并入银河，就是较为典型的现实案例。

的确，市场压力是新能源子品牌战略收缩的动力之一。林森认为，在如今“内卷”加剧的市场压力下，一些车企开始进行战略调整，包括调整了自身的新能源子品牌架构和相关业务策略。同时，持续已久的新能源汽车市场价格战不仅影响了车企的利润，还对新能源汽车供应链造成了巨大压力。供应商的应收账款增加，现金储备下降，导致整个产业链的稳定性受到影响。为了应对供应链压力，车企不得不调整战略，减少新能源子品牌数量，集中资源来保供稳供。因此，车企新能源子品牌从扩张转向收缩是市场环境变化和企业自身战略调整叠加的结果。通过合并、整合子品牌，车企可以更好地应对市场竞争和供应链压力，降低自身的风险。

行业人士认为，车企新能源子品牌从扩张到战略收缩，体现了车企能够直面市场挑战，灵活调整策略，准确定位发展战略的能力。在《台州宣言》中，李书福也提到，面对经济环境和行业竞争，吉利必须直面挑战，打基础、练内功。在战略整合方面，要全面梳理吉利各业务板块，进一步明晰各品牌定位，理顺股权关系，减少利益冲突和重复投资；在战略上，不盲目扩张，打好“阵地战”。

“车企新能源子品牌的战略收缩在很大程度上反映了车企应对市场变化的能力。”姚春德表示，纵观汽车产业发展的历史，就是不断地集中优势资源、头部品牌领先的发展过程，在经过初期的快速发展和品牌扩张后，伴随着市场的优胜劣汰或竞争压力的增加，品牌资源逐步集中成为重要的应对策略。而且，子品牌的发展与市场需求联动性较强，所以也不是一成不变的，像前几年经济景气度较高，市场消费需求扩大之时，新能源汽车子品牌也会相应扩张，迎合市场需求。而当经济景气度下降或在低位徘徊，特别是出现价格战这样市场竞争趋于激烈之时，多品牌就会分散车企精力，不利于应对竞争，因此车企就会进行战略收缩，这其实也是企业战略跟着市场走的应对之策。

在当下，有人甚至把新能源子品牌的战略收缩看作是事关企业生死存亡之举。“在市场、技术、产品及价格竞争都在升级的基础上，新能源汽车市场的淘汰赛也在加速。”林弘昌认为，在新能源汽车行业的高增长红利期结束并叠加价格战的大背景下，车企将新能源子品牌的版图从扩张转为战略收缩是明智之举，在这场汽车“中场战事”中，活下去、活得好才是最重要的。此前，造车新势力已经经历了一波市场淘汰，如今车企在新能源子品牌上的战略收缩，或将预示着新能源汽车产业正在迎来新一波的深度变革，方向应该是不再比拼子品牌数量，而是更多依托新质生产力，走高质量发展之路。

收缩或是当下新趋势    

那么，在市场竞争压力和企业降本增效的现实面前，新能源子品牌战略收缩会否成为行业发展的趋势？

“在汽车产业深刻变革、市场竞争走向白热化的今天，车企新能源子品牌的战略收缩将成为趋势。”林森认为，此前，在新能源汽车市场的快速增长期，许多车企形成了众多新能源子品牌，而在如今新的市场环境下，部分新能源子品牌面临销量困境和资源分散的问题，战略收缩成为必然选择。同时，受到车市价格战影响，车企不得不通过对新能源子品牌的战略收缩来应对行业挑战，减少内部之间的竞争，集中优势资源打造核心品牌，提升企业竞争力，这是当前应对市场的正确路径，也必然将成为现阶段的潮流和趋势。

“当前，车企降本已成为行业共识，新能源子品牌战略收缩也有很大可能成为趋势。”张睿林谈到，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，车企需要不断降低成本以提高盈利能力。“目前，面对价格战带来的压力，车企不得不通过降价来争取市场份额。但降价也带来了毛利率的下降，为此，一些车企选择对新能源子品牌进行战略收缩，是为了更好地控制成本。”他说，同时，对新能源子品牌进行战略收缩可以使供应链资源相对集中并降低采购价格，从而实现降本。在这方面，有了吉利、上汽等一些头部企业的示范效应，更多的企业也会有所行动。

不过，在多数传统车企新能源子品牌呈战略收缩的同时，有的造车新势力仍然在进行品牌扩张。仅今年以来，小鹏就推出了子品牌MONA，蔚来也发布了乐道，并在筹备萤火虫品牌。对此，林弘昌认为，这是车企根据市场需求来确定的。他表示，在一定程度上，造车新势力仍处于市场拓展期，要适应当前的市场形势，努力拓展产品边界，所以小鹏、蔚来等推出的新品牌都与母品牌定位存在较为明显的差异。如小鹏母品牌定位是“未来出行者”中高端市场，而小鹏MONA的定位则是价格亲民的紧凑型纯电AI智驾轿车。蔚来也是一样，母品牌定位高性能智能电动汽车，子品牌乐道则定位为较廉价的家庭用车，“萤火虫”的定位同样是价格亲民的精品小车。客观来看，在新能源汽车市场中高端车型层出不穷的情况下，中低端车型的确还有一定市场空间，这是小鹏、蔚来等推出子品牌、抢占这一细分市场的真正动因。而且，有的子品牌市场反馈良好，给车企带来了更多信心。

对此，林森也认为，与新势力要借助新的子品牌拓展市场不同的是，一些传统车企的新能源子品牌由于前些年的扩张，在数量上已经显得过多，而且其中部分子品牌的定位有重叠或市场反馈出现下滑的情况，因此对新能源子品牌进行战略收缩，既符合车企降本提质增效的方针，也符合市场规律。总体上看，在市场竞争加剧、消费者对产品技术含量要求不断提升的情况下，车企通过新能源子品牌的战略收缩，使资源相对集中，可以在市场上发挥更大的活力和潜力，也才能体现子品牌应有的价值。所以，根据市场实际情况，车企的新能源子品牌战略收缩将是主流和趋势。

“车企新能源子品牌将进入战略收缩期，这是市场发展和企业自身调整的必然结果。”姚春德同样认为，通过集中资源和优化品牌结构、定位品牌价值，车企能够更好地实现品牌聚焦和资源集中，从而能提高自身的核心竞争力，更好地应对市场竞争。