降价40%，血洗整个行业，他干掉所有洋对手，却被本土屠夫狙击了
文摘
2024-11-01 18:46
四川
中国所有的生活电器中，可能没有任何单品的品牌集中度有微波炉这么高，或者说，都不能叫集中了，而叫垄断。根据研究机构2024年的统计数据，格兰仕、美的两家占了国内市场份额的87%，其中格兰仕47%，美的40%，无人能敌。其实，这种格局已经维持了好多年了，为啥一直都没有新入者抢市场，媒体有一句话总结得很到位：行业都被做烂了，谁还敢进去啊。早在上个世纪90年代，作为国内微波炉龙头的格兰仕，就已经举起价格的屠刀，把中国微波炉市场的利润空间做成了自己的标准。创始人梁庆德做微波炉的理念是：垄断市场占有率，而不是垄断利润，所以，微波炉市场的价格战从来就没有停过。尤其是1996年-1998年，梁庆德顶着“价格屠夫”的头衔，把格兰仕在中国市场的占有率一举提高到了73.5%，进口品牌在国内完全失去了立足之地。只是，梁庆德没想到，强中更有强中手，一山还比一山高，在他用价格干掉了所有洋对手之后，自己却被更凶悍的本土屠夫狙击了。曾经让他看不上眼的美的，用价格击败价格，如今成了格兰仕枕边最大的威胁。 梁庆德原本与电器毫无瓜葛，70年代起就在广东顺德做羽绒，主要出口海外，与国内关系也不大，1991年的产值就已经过亿了。地处江苏的波司登是从1995年才开始做羽绒服的，如果梁庆德也做羽绒服，成功几率是很大的，说不定羽绒服的格局就不是现在这样了，至少价格不会像今天这么贵。不过可惜，这个世界没有如果，南方人很难体会到冬天的寒冷，所以梁庆德的心思不在穿上面，而是在吃的上面，他对厨房更感兴趣。1991年3月，梁庆德去了一趟日本，在日本的超市里面一眼就相中了微波炉，因为这个神奇的电器一分钟就能把冷饭变成热饭。梁庆德很奇怪，这么好的东西，为什么自己在国内都没见过呢。回到国内后，梁庆德立刻去市场上调查，很快找到了原因，原来，一台微波炉要2000多，普通家庭哪里用得起啊。商人与普通人的区别就在于，普通人也就止步于觉得这个东西贵，而商人则还能想到，如果自己能把这个东西做便宜点就赚大发了。 显然，梁庆德是优秀的商人，不仅想到了，而且还立刻付诸实践，第二年就从日本引进了微波炉生产线。梁庆德的账是这么算的，虽然用的是日本的生产线，但除了核心器件磁控管之外，很多部件都能国产化，加上国内低廉的劳动力，总体成本肯定大大低于进口。什么是磁控管呢，所谓微波炉的微波就是这个磁控管产生的，可以把他理解为空调的压缩机、汽车的发动机、电脑的CPU。1992年9月，格兰仕首台本土生产的微波炉诞生，1993年开始批量上市销售，1995年就已经拿下了25%的市场份额。不过，虽然格兰仕拿了第一，但以LG为代表的洋品牌仍有不小的份额，梁庆德觉得，价格战还得再猛烈一些。于是，1996年开始，格兰仕全系列微波炉平均降价40%，对整个行业发起了血洗行动，就一个目的，干掉洋品牌，把自己的市场占有率最大化。梁庆德对外的口号是，要把市场做绝、做穿、做烂，让整个产业没有投资价值。 具体操作上，当自己产量达到200万台的时候，出厂价就定在150万台级别产量的成本之下，当自己300万台的时候，出厂价就定在200万台级别产量成本之下。总之，只要格兰仕规模增长不停止，降价就不停止，于是，1998年就达到了前面提到的73.5%的份额，史上绝无仅有。放眼国内已经没对手了，梁庆德把目标转向了海外，梁庆德提出要做全球生产车间，此时，格兰仕已经有自己的磁控管了，底气更足了。不过，就在梁庆德布局海外的时候，同城做空调的美的却在国内发起了狙击，1999年，美的正式进入微波炉市场。美的微波炉起步引进的是日本东芝的生产线，还没有自己的磁控管，理论上来说成本要比格兰仕高一些，所以一开始梁庆德根本没把美的当成对手。但是，自从美的2001年收购了三洋的微波炉业务，把磁控管搞到手之后，大家在产品成本上基本就平起平坐了。2002年，美的微波炉市场份额已经逼近10%，成为国内第二大品牌，格兰仕与美的之间的价格大战一触即发。 指挥这场大战的是梁庆德的儿子梁昭贤，子承父业，一样的配方，一样的味道，梁昭贤一直强调，格兰仕的价格战没有尽头，一直打到底。两家的价格战有多么惨烈，连双方的促销员之间都在商场里火拼起来了，甚至还动刀子，发生了不少流血事件。至于价格低到什么程度，从一个数据就可窥一斑，2004年，美的卖了650万台微波炉，利润只有1400万，也就是说，卖一台微波炉只挣2块钱。受伤的不止是格兰仕与美的，实际上，格兰仕与美的打价格战，又对整个行业做了一回新的血洗，LG、三星等都相继黯然离场。当然，格兰仕和美的自己也扛不住了，2006年，美的市场份额已经超过20%，有了一定的基础，突然变了策略，不但取消了赠品，还试着提价。提价也是被逼的，价格战让渠道根本无钱可挣，必须让渠道有利润才愿意长期跟你一起玩，这个逻辑，不知道是不是跟董明珠学的，格力算是搞渠道的鼻祖。 其实，不只美的不想玩了，格兰仕也不想玩了，因为最佳战机已经失去了，再打下去已经没有意义了。梁庆德事后总结说，当年打美的的最佳时间是1999、2000年，美的当时立足未稳，只要对他进行针对性的精准打击，就不会有今天的美的微波炉了。很可惜，就和之前的羽绒服假设一样，这个世界没有如果，于是，就有了国内微波炉如今两强垄断的格局。
胡乱谈琴
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