小杨哥：荣华富贵，一场空

▲小杨哥近期最后一次直播

冬日将至，安徽合肥近期的气温已降至最低7°C。

天气转凉，小杨哥的心更凉。

今年双十一，战火再起，主播间的厮杀空前激烈，李佳琦、辛巴等头部主播高强度作战，恨不能24小时守在直播间，唯有小杨哥悄无声息。

掰开手指头细数，他已停播53天。

不止是他，三只羊集团旗下主播在经历9月18日的短暂复播后，迅速销声匿迹。

“小杨哥能回来吗？”“小杨哥什么时候回来？”

时至今日，这些问题仍萦绕在人们心头，有好奇，有期待，也有幸灾乐祸。

不变的，是人们对这个草根出生、未满30岁便坐拥亿万粉丝的超级网红的关注。

在过去的两年时间里，人们很难不注意到「疯狂小杨哥」，他是抖音平台首位粉丝破亿的素人博主，直播带货成绩一度压过了李佳琦、董宇辉，薛之谦、陈赫等明星跟他称兄道弟，哈登、奥尼尔等大腕说请就请。

曾经，人们将电影圈视作造梦工厂，一批又一批人为此前赴后继。

如今，网红圈成为新时代的梦工厂，人们在金字塔上奋力攀爬。

小杨哥，是少数几个梦想成真的人。

然而，造梦难，碎梦易。

从塔底攀至塔顶，小杨哥用了七年。坠落，却只需要一瞬。

九年浮华，一朝归尘。

小杨哥，淹没在时代中。

2017年的广州地铁站，一对双胞胎兄弟正被地铁车厢载着驶向隧道深处，嗡嗡作响的车厢内，他们一个趴在行李箱上打盹，一个瘫坐在座位上，眼神里充满着对未来的迷茫。

放在当时，那不过是广州地铁上每天都会出现的一幕。

如今回看，命运的齿轮原来已悄然转动。

1995年2月27日，安徽六(lù)安的霍邱县诞生了一对双胞胎，因他们的父母兜里没啥钱，看不起B超，导致生完大儿子才发现肚子里还有一个，待生出来，已是十分钟后，小小的脸蛋憋得铁青，直到医生一巴掌拍在屁股上，他才喘上气。

小杨哥后来回忆，自己刚出生就走了一遭鬼门关。

不寻常的诞生方式，仿佛注定了未来不寻常的一生。

▲小杨哥一家四口  

这件事在镇上闹出了不小的动静，很多人都知道谁谁家生了一对双胞胎，大的叫张开杨，小的叫张庆杨。

小杨哥两岁那年，杨爸杨妈想着家里没啥钱，决定跟着当时的打工潮外出闯荡，安徽人大都喜欢往江浙沪跑，杨爸杨妈也不例外，她俩来到了浙江嘉善这座小城。杨爸干起了赤脚医生，给人问诊看病，杨妈进了家木材厂，负责抬板子。

至于大小杨，则丢给了爷爷奶奶照顾，怎奈兄弟俩实在调皮，不是今天去他家菜园子偷菜，就是明天在你家门口放鞭炮，以至于谁家出了点事，都怀疑是大小杨搞的鬼。

杨爸杨妈见状，就在他俩六岁那年接到了身边，一家四口挤在一间三十平不到的出租屋里生活。

不曾想，小杨哥头一年就差点闯出大祸。

因为杨爸是医生，经常会将一些药瓶子搁置在家里头，小杨哥有一回瞧见了，以为是糖果，顺手便拿起来想要跟哥哥分着吃。大杨哥念及哥哥应该心疼弟弟，于是自己就拿了一粒，其余的都给小杨哥灌进肚子里了。

结果小杨哥当天就进了医院急诊室，待医生初步诊断完，杨爸杨妈收到的竟是一纸病危通知书。

经过医生三天三夜的抢救，小杨哥方才保住一条性命。小小年纪，又闯了一次鬼门关。

俗话说：三岁看小，七岁看老。

小杨哥爱搞事的性格打小起便体现得淋漓尽致，所有人都清楚，这很难随着时间的更迭而改变，所有人也都清楚，这将会是一把双刃剑。

好在小杨哥虽然调皮捣蛋，却也还算孝顺，知道家里穷，便整天琢磨着怎么赚钱，高中的时候就能趁着周末去批发市场淘点小商品拿去街头贩卖，赚得虽然不多，却也够一家四口加个菜。

▲大小杨和杨妈  

2014年，大小杨即将要上大学，俩人的学费跟生活费对整个家庭来说是一笔不小的开支，压力陡增，杨爸杨妈便决定换份工资更多、却也更劳累的活。兄弟俩暗暗记下，决定大学期间多赚点钱，分摊下压力。

大一上学期，小杨哥找了个女朋友，女友家境殷实，光一个月生活费就有2000块，而他自个却连吃顿饭都得抠抠搜搜的。

▲小杨哥与女友  

因自尊心的缘故，小杨哥迟迟不敢挑起家境的话题，每当女友想吃哪家餐厅、想买哪样东西时，他就只能硬着头皮顶上。

赚钱的念头，愈发强烈，他却苦于找不到门路，只好趁着没课的时候接各种兼职。

直到有一回，他兜里实在没钱了，晚饭便买了两个便宜的小饼，结果放桌上时，被女友当作零食吃掉了。

“你吃掉的是我的晚饭。”

小杨哥傻掉了。女友则不解他为什么这么在乎两个饼。无奈，小杨哥便顺着这个档口将自家的情况袒露了出来，女友听完很是心疼，于是告诉了他一件事，一件后来改变他命运的事。

女友寝室有一位喜欢画画的室友，她经常将自己画的明星画像发布到视频平台，借此吸引明星的粉丝们过来购买，一个月能挣好几百。

小杨哥听后还有些茫然，女友接着说：你生性幽默又会跳舞，不如拍点搞笑或跳舞的视频，说不定就火了。

小杨哥透过女友描绘的画面，拨开云雾，看到了一条波澜壮阔的河流，河面波光粼粼，那是金钱的倒影。

也是幻影。

说干就干。

2015年初，彼时的抖音尚在襁褓，小红书默默无闻，B站也只是个二次元小众平台，唯有快手一家独大，注册用户大几千万人。初入互联网的小杨哥，自然也成了其中的一份子。

或许是受女友闺蜜的影响，他起初也想着靠跳舞这门才艺博关注，一有空就在寝室里拍点舞蹈视频，结果发了十来条，全都石沉大海。

▲小杨哥早期的视频以跳舞为主  

寒假期间，他回家见到了久违的大杨哥，哥俩一见面就碰撞出了火花，各种鬼点子跟炸好的苞米似的不停往外冒，调皮捣蛋的天性也毫无保留地释放了出来。

正值春节，大家都喜欢看放爆竹，大小杨见后一拍大腿，“放爆竹，我俩太熟了！”

很快，他们便自制了一捆手臂粗的爆竹，并煞有其事地喊话：“你们猜这个爆竹能炸多高？”就这么一通简单的操作，瞬间涨了几万个粉丝，每时每刻都有人私聊小杨哥啥时候放爆竹。

突然被置身于聚光灯下，小杨哥的内心得到了无比的满足，以至于他有些按捺不住，没两天就把炮仗给放了。

不曾想，账号内的粉丝也像炮仗一样点燃、升空，绚烂过一瞬后消失不见，炮仗放完了，粉丝们也都跑光了。

小杨哥心在滴血。

但这件事让小杨哥明白了一个道理：跳舞哪有段子香。 

寒假短短一个月，他仿佛打通了任督二脉，回学校后很快便拍出了自己的第一条爆款视频——阳台炸墨汁。

视频中，小杨哥本想用炮仗炸飞墨汁瓶，结果引信点燃了，自己逃跑时却被室友先一步锁在了阳台上，爆炸声响起，墨汁四溅，小杨哥狼狈不堪。

▲阳台炸墨汁视频  

倒霉的小杨哥勾起了观众的笑点，一个个点起了关注，几天过去，关注列表竟多了30万人。

镜头外，小杨哥看着疯涨的粉丝数，脸上笑开了花，看似没有剧本痕迹的整蛊，实际上都是由他一手操刀，他已深谙短视频的流量密码：反转反转再反转。

就在小杨哥春风得意之际，同一座城市，一个名叫卢文庆的商人也迎来了人生第一次高光。

2015年4月30日，卢文庆被母校合肥大学视作“优秀校友”，专访文章的标题上赫然写着：数学铸就财富梦，逻辑绽放创业花。

卢文庆不会想到，真正开启自己财富梦的钥匙，其实不是数学，而是距离自己28公里远的一名大一学生。

当然，彼时的两人风马牛不相及，一个是身家百万的创业明星，一个还在为了大学生活费发愁。

继续说回小杨哥，墨汁视频爆火后，他的粉丝数一路狂飙至百万，大一下学期刚过半，他就赚足了学费和生活费，因为他光靠直播打赏就能月入过万。

而在小杨哥的礼物榜中，榜一常被一个叫辛巴的人占领，他出手阔绰，动不动就一夜挥霍上万元。

▲辛巴打赏小杨哥  

辛巴如此，不是没有私心。

快手有一个玩法，当有人在直播间刷到榜一时，作为「报答」，主播会和榜一连麦互动，并号召自家粉丝关注对方。

不同于其他人拍视频涨粉，辛巴单靠这招就成了快手响当当的大网红，小杨哥也只是他打赏列表中不起眼的一员，但并不妨碍二人就此相熟。直播间内，辛巴将小杨哥当弟弟，小杨哥则将对方视作人生导师，坦言：“巴哥永远是我学习的对象。”

他们同样不会想到，现在称兄道弟的哥俩，未来将成为不是你死、就是我活的劲敌。

▲当时的辛巴认为小杨哥必成大器  

2017年，小杨哥的大学生涯即将走向终章，他的网红之路也遇到了瓶颈。

两年多的时间，他在快手拥有了300万粉丝，但无论如何努力，都难以再进一步。

为解困局，他决定拉着大杨哥南下寻求机遇，他们奔走于广州的各家公司和MCN机构，可要么别人看不上他，要么他看不上别人，折腾两天无果后，大小杨便决定回到安徽六安。

事后，他们还将在外打工的父母接了回来，一家人住在独栋的小别墅内，较三年前可谓天壤之别。

▲小杨哥的独栋别墅  

彼时的小杨哥依旧没啥头绪，只能今天拉着女友拍点段子，明天拉着大杨哥整个活，直到岳父岳母的出现，他脑海里第一次萌生「家庭情景喜剧」的念头。

也正是这个念头，使他的网红之路终于迎来转机。

2019年1月12日，人们发现小杨哥的视频完全变了副模样。

大杨哥的身影鲜少出现，女友和岳父岳母成了新晋主角；场景也不再是独栋小别墅，而是女友家；就连曾经杂乱无章的视频封面，都统一了起来。

镜头里，小杨哥是敢当着女友面整蛊岳父岳母的胆肥女婿，每一次整蛊都伴随着一次无厘头的反转，最后皆以岳父岳母或女友追打自己收尾。

他将这些视频取名「最坑女婿」，超过半年的时间里，他一直在更新该系列。

▲最坑女婿系列视频  

「最坑女婿」并未给小杨哥带来太多粉丝，却再度打通了他的任督二脉，他逐渐意识到两件事，两件助他梦想成真的事。

「最坑女婿」更新期间，小杨哥会将视频分别发在快手和抖音两个平台，那时的他还不太重视抖音，所以最新的视频总是先发快手，再传抖音，有时候甚至懒得同步至抖音。

令他感到意外的是，「最坑女婿」在快手反响平平，却在抖音频频爆发，动辄百万的点赞量是小杨哥从未见过的骇人架势。

他开始意识到，自己的视频或许更适合抖音，家庭情景喜剧或许真的有搞头。

2019年8月19日，24岁的小杨哥又一次更新了视频，不同于以往的是，这次的首发平台不再是快手，而是抖音。

这支视频就像是一发信号弹，预示着小杨哥将出走快手，转投抖音。

▲2019年，小杨哥首次先发抖音再发快手

半个月后，当人们再次打开小杨哥的账号，他又一次变了模样。

女友变成了大杨哥，岳父岳母变成了亲爹亲妈，他不再是最坑女婿，而是最被嫌弃的小儿子。

在2019年9月6日这天，他开启了一个全新的系列——「绝望周末」。

▲第一条绝望周末的视频  

视频中，他跟杨爸两人是一对网瘾父子，为了玩游戏，经常被哥哥和杨妈整得死去活来。与此同时，他们还经常掏出一些极度夸张的道具，比如上了几百把锁的保险箱、房门那么大的锅铲、半人高的拳套……

绝望周末火了，火到条条爆款，火到小杨哥的抖音账号一年暴增三千多万粉丝。

此时的小杨哥，再度回看那条波澜壮阔的河流，他不再是岸边的旁观者，而是坐拥巨轮、手持钓竿、名利双收的人生赢家。

可新的问题又来了：

财宝就在脚下，到底怎么做才能钓上来呢？

答案是：直播带货。

2020年往后，纵观全行业最大的风口，直播带货当之无愧。

李佳琦靠它一夜狂揽数十亿销售额，俞敏洪借此重返商业巅峰，就连片酬千万的明星都坐不住了，一个接一个地投身直播间。

小杨哥也不例外。

2020年9月的一天，当粉丝们打开小杨哥的直播间，发现他并没有在打PK，而是讲解着一件件商品，他讲了一晚上，粉丝们也听了一晚上。

下播后，小杨哥看着单品销量只有1000多单的战果，不自觉皱起了眉，这份成绩单显然对不起他4000万粉丝的庞大体量。

小杨哥不信邪，他又尝试了一遍又一遍，可带货成绩始终不理想，别说比肩李佳琦、薇娅，就连一些百万粉丝的主播都比不过，见此情景，小杨哥打起了退堂鼓。

人这一生，究竟会遇到多少个贵人？

小杨哥不知道，但当他回首昨日，定会将眼前这个女孩视作贵人。

那是一次常规的直播PK，小杨哥连到了一个叫安妮的女主播，对方问他：“还卖货呢？”

“不卖不卖。”

小杨哥赶忙摇头，仿佛对方戳中了自己的伤心事，安妮听后，心中了然，然后一本正经地说道：“有时候业绩不好的时候，尝试一下反向带货。”

一语惊醒梦中人。

也是这个时候，小杨哥突然成立了一家公司，取名「三只羊网络科技有限公司」。

明明是兄弟俩，为何取名三只羊？

蹊跷的名字引起全网猜测，有人说第三只羊是杨爸，也有人觉得三只羊更顺口罢了，面对采访，小杨哥讳莫如深，称第三只羊不愿被提及。

▲图源：B站@刘润商学

但当我们深扒「三只羊」创立之初的大股东时，会发现除了小杨哥，还有一家「合肥微帽网络科技有限公司」，它背后的老板，正是前文提到过的卢文庆。

▲三只羊与微帽早期的股东｜图源@企查查  

卢文庆在三只羊的地位极高，大小杨在某回直播时曾曝光过他的办公室，他和大小杨一样在三只羊集团享有一整层楼。

先遇安妮，再见卢文庆，两位贵人使得小杨哥重拾信心，再度吹响了征战直播带货的号角。

当粉丝们重新点进小杨哥的直播间，看到的将是一场场无厘头的闹剧：

为测试拖鞋质量，他和大杨哥会当着直播间观众的面，用嘴疯狂撕咬拖鞋的橡胶鞋底；

评测垃圾袋时，则会反常规的往里头扔几大桶水；

面对洗发水、洗脸霜，他们便通过酷刑式洗头、洗脸来制造节目效果。

奇招出奇效。

而另一记奇招，当属「切片授权」。

有一回小杨哥在刷抖音时，无意间刷到了一条“侵权视频”，视频内容是别人将自己的直播画面剪辑了下来，并发布到自己的账号内。

小杨哥见状，不仅没有举报，反而自掏腰包给对方买了几百块钱的流量。

事后，小杨哥觉得里头的门道大有可为，遂干起了一桩买卖，他陆陆续续授权了9000多名剪辑师，这些人会专门给三只羊的直播内容做切片视频，每条视频下方还会挂上小黄车商品，商品售出后，他将收取一部分佣金分成。 

直播切片带来的收益有多大呢？

据相关消息，2022年小杨哥仅靠直播切片的佣金分成，就有1.7亿。小杨哥本人也直言，每个月给这些剪辑师发的工资高达5000万人民币。

两计奇招令小杨哥的直播间迅速蹿红网络，带货业绩指数级飙升，2021年的一场直播，他斩获了一小时卖出1.5亿的惊人成绩，2022年的直播带货总交易额更是超过了100亿元。

不过最令其他主播艳羡的，其实是安全二字。

直播带货，最忌信任危机。

其他主播但凡惹上商品质量的问题，都会栽一个大跟头，甚至就此出局。

小杨哥不同，比起兜售商品，不如说他兜售的是节目效果，商品更像是观众看乐呵后撒下的赏银。

况且，他直播间最常出现的恰恰是垃圾袋、零食等平价商品，观众哪怕踩了雷，也懒得计较。

2022年，打假人王海先是抨击小杨哥卖的破壁机和绞肉机虚标功率，后举报他售卖的外套虚假宣传。

▲打假人王海多次打假小杨哥  

面对滔天舆论，小杨哥在直播间不屑地回应：“黄鼠狼给鸡拜年，不安好心。别打着什么旗号，搞得自己跟个大好人一样，”

此言一出，粉丝们争相应和，直播间再度回归日常。

可以说，反向带货就是小杨哥最厚实的城墙，在多年的带货生涯中，这堵城墙为小杨哥拦下了数不清的危机。

但这个世界上，没有什么东西能护着你一辈子，城墙也有沦为危墙的一天。

而危墙之下，安有完卵。

著名导演马丁·斯科塞斯曾拍过一部电影《华尔街之狼》，主角乔丹通过推销劣质股票，从一个失业的电话销售一夜实现财富自由。

此后，他的生活就像一只不断膨胀的氢气球，住豪宅、买游艇、开派对、蔑视法律…… 

若要使人灭亡，必先使其疯狂。

乔丹的美梦未持续多久，氢气球便在不断地升空与膨胀后轰然爆炸，碎裂一地。

这样的故事，每天都在华尔街发生。

这样的故事，每天也在世界上发生。

2022年11月1日，是小杨哥的又一个人生高光。

这一天，他的抖音粉丝数来到了一亿，他也成为了抖音第一位粉丝过亿的素人博主。

这一年，他27岁。

▲小杨哥过亿的粉丝数  

这是什么概念？

当时的抖音总用户数在8亿左右，也就是说，每8个抖音用户就有1个人关注了小杨哥。

不夸张地讲，他已成为抖音第一网红。

刹那间，互联网的镁光灯纷纷聚焦于小杨哥，开播10分钟，直播间就能挤进100万人。

2023年8月26日，黄晓明为宣传新电影来到了小杨哥的直播间，小杨哥本着秀一下实力的心思，随口问他：“直播间1分钟的点赞，你觉得他们能点多少？”

“顶多几十万？”黄晓明有些不确定，突然觉得这个数字可能有些保守，后改口：“100万吧。”

当60秒的倒计时结束，黄晓明打破脑袋也想不到，答案竟然是1.3亿。

见黄晓明惊得目瞪口呆，一旁的小杨哥笑着说：“这都是冲着你点赞的，你要不来，我们直播间就10个人。”黄晓明听后，有些感慨地回应道：“人家不是喜欢我，是喜欢你们好吧。”

不止黄晓明，就连篮球巨星哈登都被这个来自东方的大网红所惊吓。

他旗下有一个红酒品牌，单个店铺的日销量不过几箱酒，而小杨哥只用了10秒钟，就帮他卖了10000瓶，吓得哈登当场翻了好几个跟头。

▲哈登兴奋地翻跟头  

不可思议的人气，不可思议的带货能力，吸引着各路明星大咖涌入小杨哥的直播间。

古天乐、陈小春等大腕频繁出入，奥尼尔、德爷等外国大咖跨洋而来，就连鲜少露面的周星驰都出现在他的饭桌上，以至于小杨哥敢在直播间放话：“只要你说你想看谁来，我就把他叫过来。”

▲大小杨与周星驰  

春风得意马蹄疾，一日看尽长安花。

彼时的小杨哥站在金字塔塔顶，欣赏着最广阔的风景，沐浴着最耀眼的星光。

殊不知，危险已悄然逼近。

▲大小杨举办群星演唱会  

人的野心如同野火，一旦燃烧，就难以止住蔓延之势。

2023年起，三只羊高举扩张的旗帜。

4月12日，三只羊集团杭州公司落地；6月12日，三只羊在南京成立分公司；10月19日，沈阳分部开门营业……

▲三只羊的扩张之路  

新年已至，扩张未止。

2024年8月21日，三只羊集团香港分公司正式开业。

公司地址位于中环花园道55号的爱都大厦，它是香港知名的豪宅区，眼眸稍抬，就能望见盘踞香港岛的香江。

开业当天，星光熠熠，王晶、谭咏麟、黄日华等大腕前来捧场，曾志伟更是带着一众TVB艺人过来撑腰，网友惊叹：“半个香港娱乐圈都来了。”

众星簇拥的前头，小杨哥对着镜头淡淡说道：“这些人以后都可以在直播间见到哈。”

▲TVB艺人齐聚小杨哥直播间  

这一夜，人们抬头仰望，一个庞大的电商帝国正拔地而起。

帝国腹地，一根引信燃起了火苗。

中秋节前夕，小杨哥的直播间上架了两款商品，一款是蟹太太大闸蟹，一款是香港美诚月饼。

卖大闸蟹时，小杨哥见销量不错，便在卖完后给品牌方打电话，令其下架别家平台的链接，专供自己这边。

▲小杨哥给大闸蟹品牌方打电话  

不巧的是，辛巴那边也正在卖这款大闸蟹，见链接失效，顿时火冒三丈，当着直播间近百万人的面炮轰起了三只羊，并曝出各种内幕。

一场骂战，由此开启。

双方你来我往斗了几个回合，辛巴决定放出大招，他直指小杨哥曾卖过的吹风机、茅台、梅菜扣肉是问题产品，倘若他们不赔付，自己将拿出一亿现金负责到底。

一字一句，俨然一副不是你死、就是我亡的态度。

2024年9月7日，小杨哥开播回应，镜头前的他声音略微颤抖，眼眶噙着泪水，就在直播间粉丝共情之际，他的嘴里又喊出了那句熟悉的话：“3！2！1！上链接！”

或许是反向带货给了小杨哥足够的自信，在他想来，吹风机也好，梅菜扣肉也罢，一切危机，都将再次被这堵厚实的城墙所拦截，根本撼动不了自己的商业帝国。 

可这一次，他错了，四年时间，城墙早已遍布裂纹。

没多久，香港美诚月饼掀起波澜。

有人发现，小杨哥售卖的香港美诚月饼其实根本不是港货，甚至连香港的门店都没有，妥妥的虚假宣传。而这款月饼在小杨哥的直播间一夜卖出了24000单，无数人惊呼上当，讨伐声不绝于耳。

墙倒众人推。

品牌方问责，官方下场调查，超过400万粉丝取消关注。

中秋节，成了小杨哥的中秋劫。

而就在一个春秋之前，小杨哥还站在命运的顶峰。

2023年12月10日，是小杨哥人生中最高光的一天。

这一天，三只羊集团总部正式开业。 

小杨哥身穿精致黑西服，傲然站立在上千人面前激情演讲。期间，他微微抬头，不远处矗立着一栋26层楼的巍峨大厦，那是小杨哥买过最贵的一件商品，价值1.03亿。

小杨哥的朋友圈，公司园区面积为“五万方”

而就在九年前，他尚且和家人挤在不足30平的房间里。

九年光阴，如梦如幻，人生早已翻天覆地。

小杨哥的人生，曾朴实无华，曾飞黄腾达。足够精彩，足够令人唏嘘。

起起落落，本是人生常态；平平凡凡，是多数人的归宿。

又是一年寒冬将至，感到寒凉的，或许不只小杨哥一人。

春天，曾来过。 

春天，还会再来吗？

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